Hlavní navigace

Reklama dělaná podle předpovědi počasí. To není žádný apríl, ale geniální tah

Zdeněk Vesecký

Neexistuje špatné počasí, jen špatně oblečení lidé. Na tomto rčení se dá postavit i úspěšná e-mailová kampaň.

Doba čtení: 6 minut

Seznamte se s detaily dvou e-mailingových kampaní, které letos díky svému unikátnímu pojetí i výsledkům zaujaly porotu soutěže WebTop100 v kategorii E-mailingová kampaň. Kompletní výsledky k dispozici ZDE

Reklama dělaná podle předpovědi počasí

Reklama dnes může být založena prakticky na čemkoli. Třeba na počasí. Přesně takovou už pár týdnů používá česká firma HUDYsport a má s ní skvělé výsledky. Odborná porota soutěže WebTop100 za ni nakonec udělila první místo. Toto řešení personalizovaných newsletterů je zajímavou inspirací nejen pro prodejce sportovního oblečení a vybavení, ale dá se docela dobře využít i v dalších oborech. Pojďme se na něj proto podívat trochu blíž.

Dále čtěte: Jak na předvánoční newsletter, aby zaujal a neskončil v koši

Definovat počasí nebylo tak snadné

Zadání bylo vytvořit plně automatizovanou e-mailovou kampaň založenou na předpovědi počasí, která bude v maximální možné míře personalizovat obsah. K tomu bylo nutné využít několik vstupních zdrojů dat o zákaznících. Realizovatel kampaně pracoval s jejich transakční historií a využil také webtracking, aby měl přehled o tom, v jakých segmentech online nabídky se konkrétní návštěvníci e-shopu pohybují. I tato data jsou zahrnuta do výsledků a mohou ovlivnit finální složení newsletteru a tím i konverze. Informace o vývoji počasí pak poskytla služba AccuWeather. Stačilo si vyžádat její API.

Ačkoli je Česká republika relativně malou zemí, počasí v ní je rozdílné. Tvůrci kampaně proto obsah přizpůsobují jednotlivým krajům. AccuWeather nenabízí předpovědi pro kraje, takže pracujeme s údaji, které odpovídají krajským městům jednotlivých regionů. Kampaň navíc směřujeme na víkend, kdy mají lidé čas na provozování venkovních sportovních a turistických aktivit a chtějí na ně být co nejvhodněji oblečení. Ukázalo se to výhodné i proto, že předpověď na dva dny bývá docela přesná. Například s týdenní už bychom se s nabídkou zboží do určitého počasí mohli minout, řekl na konferenci WebTop100 Petr Cikán, vedoucí sekce e-mailingu společnosti Acomware, která kampaň realizovala.

Nejtěžší podle něj bylo definovat kritéria pro druhy počasí. Až poté se k nim mohly vázat jednotlivé produkty. Tady jsou ukázky několika možných variant:

Déšť – pokud meteorologové předpovídají deštivé počasí více jak dva dny, v nabídce se objeví nepromokavého oblečení, GORE-TEXová obuv a podobně.

Sníh – teploty pod 3 °C a sníh znamenají nabídku zimních bot, péřovek, čepic, rukavic, izolací nebo zateplených kalhot.

Jaro/podzim – takzvanému aprílovému počasí, kdy se teploty pohybují v širokém rozmezí od 0 do 15 °C, nabádá e-mail k nákupu oblečení stylu „počasí si s námi hraje, vyzrajte na něj“. Nabídka je zaměřená třeba na izolační vrstvy (Merino) a oblečení, které se dá dobře vrstvit.

Horko – ve chvíli, kdy teploty převyšují 25 °C, zohledňuje e-mailová nabídka oblečení z kategorií šaty, sandály, prodyšné materiály (syntetika, Merino, Coollite…) a podobně.

Připomeňte si: Dobrý newsletter není otravný spam. Spíš milostné psaní

Obsah generuje e-shopový systém automaticky na základě předem definovaných parametrů. Bylo tedy nutné vytvořit kategorie pro jednotlivé modely počasí. Dále systém při tvorbě nabídky zohledňuje i výsledky webtrackingu a přidává do ní produkty, které si člověk prohlížel. Kreativa se mění i s ohledem na pohlaví zákazníka. Výsledný newsletter pak obsahuje úvodní banner přizpůsobený počasí a pohlaví zákazníka, zobrazuje předpověď a nabízí produkty pro dané povětrnostní podmínky, které obohacuje posledními zobrazenými produkty zákazníkem. Kromě toho jsou jeho součástí odkazy na relevantní články na blogu, zobrazení recenzí z Heureky, upozornění na slevy a v neposlední řadě mapa s umístěním nejbližší prodejny.

„Kvůli vyššímu výkonu používáme i dynamizaci předmětu a pruh informací. Snažíme se příjemce newsletteru zaujmout konkrétními výzvami,“ dodává Petr Cikán. V předmětu zprávy se příjemce dočte například:

  • Petře, o víkendu má pršet, s těmito bundami nezmoknete! 
  • Petře, o víkendu bude pořádná zima, zůstaňte v teple! 
  • Petře, o víkendu bude venku pěkně nevlídně. Zůstaňte v suchu! 
  • Víkendová předpověď hlásí déšť, vyzrajte na něj! 
  • Blíží se studená fronta a bude pořádná zima!
  • Déšť, vítr, sníh – vybavte se na víkendové počasí!

Kampaň je od začátku cílená na aktivní zákazníky. To znamená na ty, kteří za poslední dva měsíce otevřeli e-mail a proklikli se do e-shopu, dále ty, kteří v něm během posledního půlroku nakoupili nebo v něm v posledních dvou měsících alespoň byli zaregistrováni.

S výsledky takto připravené a plně automatizované kampaně s minimálním nákladem na provoz mohou být tvůrci i zadavatelé po pár týdnech provozu spokojeni. Open rate u rozesílek založených na předpovědi počasí byla o 30 % vyšší než u ostatních newsletterů, které posíláme. Z hlediska tržeb, návštěvnosti i výše průměrné objednávky jde dokonce o třetí nejúspěšnější e-mailovou kampaň našeho e-shopu, hodnotí zakladatel HUDYsportu Jindřich Hudeček.

Pokračujte na: Jardovi posílejte jiný newsletter než Mirkovi. Personalizace e-mailů se vyplatí

Pojďme testovat

Druhé místo udělila odborná porota kampani Pojďme testovat, kterou její autoři ze společnosti AITOM Digital spustili během přednášky o mailingu na konferenci WebTop100 v roce 2016. Důvody byly podle Daniela Musila z AITOMu zřejmé. O možnostech analýz webů totiž koluje řada mýtů a obecně je to pro mnoho marketérů velká neznámá. Za vším tedy stála snaha edukovat je o výhodách testování s uživateli.

Největším problémem webů velmi často nebývá grafika, ale nějaký blok, na který uživatelé narážejí během konverzní cesty. Tyto bloky autoři webů často přehlížejí. Nejedná se přitom o nedotaženou práci, ale spíše o neznalost. Oni totiž své weby důvěrně znají a nejsou schopni vidět stránky očima uživatele, který web navštívil poprvé. Na nápad edukovat správce webů pomocí mailingu nás přivedl náš klient, který má partnerskou poradnu. Shodou okolností jsme pro něho testovali mailingovou kampaň, ve které pomáhal svým klientům řešit vztahy a sdílel s nimi část svého know-how, popisuje prvotní nápad Daniel Musil.

Celá vzdělávací série obsahuje 10 e-mailů. Žádnému uživateli ale nepřijdou všechny. E-maily se rozesílají podle chování uživatele v předchozím e-mailu. V prvním kroku si uživatel zdarma stáhne e-book Uživatelské testování krok za krokem, který problematikou provede i naprostého laika. Vysvětlí, jaké existují možnosti testování a kdy je vhodné kterou použít, doporučí několik zajímavých nástrojů, které lze využít i zdarma nebo mají trial verzi. Dále si uživatel projde tvorbu scénáře testování, naučí se ptát a stanovit počet testerů. Obecně je možné podle e-booku i naplánovat vlastní testování. Nejčastější chyby jsou prezentovány na příkladech. V závěru je pak připraven checklist. Marketér, který chce testovat poprvé, si v něm může odškrtávat a být si jistý, že na nic nezapomněl.

U edukačních e-mailů se vyplatí jednoduchost

Autoři kampaně zvolili velmi jednoduchý grafický design, který se velmi podobá osobní komunikaci. Například podpis v patičce odpovídá přesně tomu, který zaměstnanci agentury AITOM používají v pracovní komunikaci. Chtěli jsme, aby e-maily byly osobnější, než klasické newslettery. A to se nám podařilo. Mnoho uživatelů se mi postupně, jak procházeli sérií, ozývalo s dotazy, mnoho z nich mi také osobně poslalo hodnocení e-booku nebo jen poděkovali, vysvětluje nezvyklou volbu Daniel Musil.

Kampaň má nejen posílit značku agentury, ale zároveň edukovat uživatele. A tento cíl nepochybně plní. Dosahuje 88% open rate a click rate je přes 56 %. V porovnání a newslettery, které agentura posílá každý měsíc, jsou tyto výsledky výrazně lepší. Běžný zpravodaj totiž otevře v průměru jen 22 % uživatelů a na web prokliknou jen 4 %. Celou sérií e-mailů prošlo 87 % z více než 2500 marketérů a webmasterů, kteří si e-book stáhli.