Sociální marketing je typem marketingu využívající techniky komerčního marketingu k řešení nějakého celospolečenského problému.
Sociální versus komerční
Jako samostatná disciplína se sociální marketing zrodil v 70. letech, kdy si Philip Kotler a Gerald Zaltman uvědomili, že stejné principy a pravidla, která se používají k prodeji výrobků a služeb, se dají použít i k „prodeji“ myšlenek, postojů a chování, jak vysvětlují na webu Centra sociálního marketingu. Tam dále uvádí, že Kotler a Andreasen popisují sociální marketing jako odlišný od ostatních oblastí marketingu pouze cíli marketéra a jeho organizace. Sociální marketing se snaží ovlivnit společenské chování ku prospěchu cílové skupiny a společnosti jako takové. Sociální marketing je tedy prověřeným nástrojem, jak efektivně a dlouhodobě měnit chování lidí za co nejefektivnějšího vynakládání nákladů.
V běžném komerčním marketingu se všichni snaží prodávat produkt a tím dosáhnout zisku, zatímco v tom sociálním je prioritou zvýšit povědomí o sociálních problémech a zlepšit je – „konat dobro“. Dalším velkým rozdílem je pak měřitelnost výsledků: zatímco v komerčním marketingu můžete jednoduše pozorovat nárůst prodejů po spuštění kampaně, tak v sociálním marketingu jsou změny viditelné někdy i po několika letech. Ale nespornou výhodou je pak vnímání firmy, jak zdůrazňuje Jiří Zima z online agentury Raxor: Zákazníci komerční firmy si díky sociální kampani budou firmu spojovat s dobrou myšlenkou, tedy zlepší se obecné povědomí o této firmě.
S tím souhlasí i Ondra Holomek, strategic planner z kreativní agentury Aetna, který vysvětluje, že každá značka přináší v ideálním případě tři druhy hodnot – racionální, emocionální a abstraktní. Firmy, které na to zapomínají a soustředí se jen na jednu z hodnot, pak nemívají tak věrný zákaznický kmen – a ten je dnes hodnotnější než značka jako taková. Naopak těm, které dokážou nabídnout víc než jen dobrou službu nebo atraktivní design, ale zároveň adresovat správně zvolené sociální téma, zákazníci obvykle ke konkurenci nepřecházejí a naopak se sami stávají ambasadory značek ve svých skupinách a sítích,
dodává.
Důvěryhodnosti a vnímání značky jsme se věnovali v článku I negativní komentáře mohou vylepšit důvěryhodnost vaší značky. Využijte toho
Petr Laštovka, group head of planning z agentury Comtech_Can, podotýká, že je sociální marketing podmnožinou marketingové komunikace a má tak stejná pravidla, kdy musíte znát, kdo je cílovou skupinou nebo čeho chcete podobnou komunikací dosáhnout. Sociální marketing podle něj není významně jiný než jakákoliv jiná forma komunikace a liší se tématem a také naléhavostí sdělení. Pravdou je, že sociální marketing tak nějak víc chytí za srdíčko. A tím nemyslím psychické vydírání. A tak, kromě dobrého pocitu, by sociální marketing měl přinášet hlavně zprávy o společensky prospěšném chování,
doplňuje.
Jak na něj?
Do sociálního marketingu se může pustit každá firma. Samozřejmě vždy záleží na oboru, ve kterém působí, ale snad všude se najde nějaký problém, k jehož řešení může firma přispět. Nemusí se jednat o globální korporaci, svým dílem může přispět i lokální podnik nebo rodinná firma,
dodává Jiří Zima. Petr Laštovka v této souvislosti zdůrazňuje, že každá společnost by měla mít zásady dobrého chování – aby co možná nejméně zatěžovala planetu, ale také bránila zákazníky před zbytečnými informacemi a sděleními. Sociální marketing doporučím všem, jen s maximálním ohledem na důležitost takového sdělení,
říká a zároveň radí, ať se nenecháte odradit a jestli máte pocit, že světu prospíváte, řekněte to.
Co se týče výběru tématu, tak ta by firmy měly volit podle jejich zaměření v komerční sféře, protože tím tyto sociální kampaně získají vyšší důvěryhodnost. Příkladem může být například Seznam, který propagoval bezpečnost lidí na internetu pomocí sociální kampaně Seznam se bezpečně nebo kosmetická značka Avon cílící na ženy. Dělá růžové pochody, bojuje proti rakovině prsu a zpracovává mnoho dalších témat. Je tedy dobré, když téma vychází z podstaty činnosti. Ale mnohem důležitější je fakt, zda má firma skutečně tuto hodnotu sama vyladěnou k dokonalosti. Než hrát s cinklou kartou, je lepší se do sociálního marketingu vůbec nepouštět,
doplňuje Ondra Holomek.
V současné době je hodně sociálních kampaní zaměřeno například na ochranu životního prostředí. Jedná se o aktuální problém a jak dodává Miroslav Málek taktéž z agentury Raxor, je dobré, že se na něj firmy začínají zaměřovat, nejen z hlediska marketingu. Pokud se však firma pustí do takové kampaně jen s cílem svézt se na vlně, a to pouze za marketingovým účelem na základě aktuálních trendů, může to pro ni mít v dnešním otevřeném online světě negativní dopad. Bývá jednoduché odhalit, která firma se snaží životnímu prostředí pomoci a která aktivitu vyvíjí jen na oko,
upozorňuje Málek. Svézt se na vlně navíc znamená být s davem. Přijít s neotřelým tématem z vás udělá buď inovátora, nebo blázna. Někdy je zkrátka dobré cokoliv z těchto možností,
radí Petr Laštovka.
O ekologickém přístupu a s ním spojenými mýty najdete více v článku Ekologický přístup je móda pro bohaté. Jaké další „zelené“ mýty v byznyse bují?
Sociální marketing je marketing mířící na společnost, a proto je zde velmi důležité nikoho nepobuřovat ani neurazit. Je tak nutné dodržet jistou politickou korektnost, vyvarovat se stereotypům a usilovat o objektivitu. Jako u každé marketingové kampaně je stěžejní ji správně naplánovat a u sociálního marketingu je také třeba brát ohled i na nezamýšlené důsledky, které by mohla kampaň přinést.
Také je dobré ponechat cílové skupině svobodnou volbu a nesnažit se jí názory vnucovat. Sociálního marketingu se tedy není třeba obávat, jen je namístě ho důkladně připravit a promyslet. Ve finále je to skvělý způsob, jak firmy mohou pomocí svých prostředků změnit nějaký problém k lepšímu nebo na něj minimálně poukázat,
shrnuje Jiří Zima. Podle Ondry Homolky má Česká republika stále v rozvoji občanské společnosti rezervy. A přitom sociální témata mají ten dar, že společnost dokážou „aktivovat“ a propojovat. Už kvůli tomu je dobré o nich přemýšlet. A určitě mějte na paměti fakt, že vaši zákazníci jsou dnes stále častěji větší hodnotou než samotný produkt. Dělejte to kvůli nim
, uzavírá.
Ukázky sociální reklamy
Jednou z ukázek kampaně sociálního marketingu je ta od Nike, o které jsme psali v článku Čím je reklama kreativnější, tím lépe. Inspirujte se u oceněných kampaní. V ní jsou zobrazeni různí známí sportovci doplněni nějakým citátem. Cílem této kampaně nebyla propagace produktů Nike, ale přimět společnost k diskuzi nejen o národní politice. Na další příklady například od kosmetické firmy The Body Shop se můžete podívat v naší galerii:
