Hlavní navigace

Společenská zodpovědnost se brzy stane nutností. Koho se bude týkat povinně?

Jana Langerová

Společenská zodpovědnost firem je v dnešní době hlavně o udržitelnosti podnikání, na kterou je potřeba klást velký důraz.

Doba čtení: 7 minut

Společenská zodpovědnost firem (ve zkratce CSR, Corporate Social Responsibility) je dnes označovaná také termínem udržitelné podnikání. To je důležité proto, že spočívá v zapojení firem (a řady dalších institucí) do řešení celospolečenských témat, v inovacích technologických i společenských a v intenzivním propojení s trhem práce, vysvětluje Pavlína Kalousová, předsedkyně platformy pro odpovědné podnikání Byznys pro společnost.

Právník Filip Gregor, vedoucí sekce odpovědných firem Frank Bold, bere CSR jako odpovědnost za sociální a environmentální dopady související s podnikáním, které je důležité na základě významnosti těchto dopadů. Řešit by je měl právě byznys, který je způsobuje. Významnou roli mohou korporace hrát také ve zlepšování svého bezprostředního sociálního prostředí, pokud sídlí nebo operují ve znevýhodněných lokalitách, a to opět proto, že jejich zapojení představuje nejefektivnější způsob, jak jejich problémy řešit, dodává.

Jak se svět podnikání mění, stává se odpovědnost a udržitelnost podnikání jedním z nejdůležitějších prvků úspěšného podnikání. Firmy své programy společenské odpovědnosti a udržitelnosti spojují s tím, jak reagovat na demografické změny, situaci na trhu práce, snižující se dostupnost zdrojů, změny v klimatu, měnící se očekávání zákazníků či veřejnosti. To vše firmám přináší nejenom konkurenční výhodu, ale také ekonomické úspory. A promítá se to v jejich reputaci, doplňuje Pavlína Kalousová.

CSR není jen filantropie

Charita tvoří z celého CSR jen cca 10 %. V ČR existuje mylný názor, že CSR je charita, ale jde o cílenou firemní strategii, díky které se firma stává odpovědnou a může se podílet na trvale udržitelném rozvoji, vysvětluje Sandra Feltham, výkonná ředitelka CSR Consultancy Flagship.cz a prezidentka Business Leaders Foru. Dnešním trendem je posun od firemní charity a filantropie, která byla stěžejní před deseti lety přes společenskou odpovědnost firem postupně až k udržitelnému podnikání. Nejde jen o rozdání pár finančních poukazů. Hodnoty, které jsou spojeny s CSR a udržitelným podnikáním, by měly být v základech obchodní strategie, dodává Pavlína Klausová. S nedůležitostí filantropie souhlasí také Filip Gregor: Pokud je CSR chápáno jako filantropie, důležité není. Většina firem u nás praktikuje jen filantropii, a to povětšinou zaměřenou na oblasti, které nesouvisejí s oborem a náplní jejich podnikání.

Firma by se vždy měla zaměřit na to, co je jejímu podnikání blízké, kde má know-how a může tedy nejvíce pomoci – tedy např. IT firma by měla rozvíjet projekty a CSR v oblasti podpory technologií, a ne kolem sázení stromků, sděluje Sandra Feltham. Například Aleš Šlechta, jednatel firmy Galvamet, přiznává, že spolupracují převážně na regionálních produktech a hlavně tak, aby to bylo blízké jejich firemní historii a filosofii jejich podnikání: Letos se zaměřujeme na 100 let vzniku samostatného Československa, muzejní činnosti a propagaci valašské kultury. Stálicemi je péče o přestárlé v hornatém kraji, odkud řada našich mladých pracovníků pochází, a péče o ekologické chování.

Podobně je na tom také firma GlaxoSmithKline podnikající v oblasti zdraví, tedy léčiv, vakcín a potravinových doplňků, která si jako ústřední témata zvolila prevenci, kvalitní zdravotní péči a zdravotní gramotnost. Podporujeme projekty a pacientské organizace, které pomáhají zlepšovat a rozvíjet prostředí v terapeutických oblastech, ve kterých podnikáme, a nezapomínáme ani na ohrožené skupiny, kterými jsou senioři a lidé s hendikepem, dodává Lenka Břeská, CSR and PA Manager GlaxoSmithKline. Také společnost Albert chce být odpovědným podnikatelem ve všech komunitách, kde působí, a proto do jejich strategie patří podpora programů na rozvoj lokálních komunit včetně spolupráce s českými dodavateli i potravinovými bankami a také podpora zdravého životního stylu. Naše CSR aktivity zastřešuje Nadační fond Albert, který již od roku 2009 podporuje jak vzdělávání, integraci a rozvoj dětí ze sociálně znevýhodněných skupin, tak zdravý životní styl dětí i jejich rodičů, dodává Barbora Vanko, tisková mluvčí supermarketů a hypermarketů Albert.

Naopak ve společnosti Channel Crossings se u příležitosti 25 let jejich existence rozhodli najít 25 příběhů osob z jejich okolí, kterým by mohli nějak pomoci. Kritériem zde bylo jen okolí. Není nezbytné, abychom to propojovali s naším podnikáním, protože by se tak mohl do jisté míry vytratit prvek nezištnosti oné pomoci, objasňuje Iveta Hochmannová, Marketing Manager této společnosti. 

Když má firma strategický a odpovědný přístup k podnikání, může dlouhodobě rozvíjet téma a nezaměřovat se pouze na jednorázové projekty a podporu. Také je díky tomu schopná efektivně směřovat své síly a prostředky. Ideální je, pokud jsou hodnoty firmy integrované do byznysu a komunikace, protože ta je pak důvěryhodnější a dlouhodobá,  dodává Pavlína Kalousová. 

Primární snahou firmy GlaxoSmithKline je kultivace a transparentnost zdravotního systému v České republice. Díky našemu přístupu jsme vnímáni našimi partnery a zákazníky jako transparentní a důvěryhodná firma, doplňuje Lenka Břeská. „Korporace by se především měly zaměřit na své blízké stakeholdery, které svou činností ovlivňují a na nichž jejich business závisí. Především zákazníky, zaměstnance a jejich komunity a dodavatele. Jak jim přesně pomáhat, závisí na způsobu, jakým je firmy ovlivňují, a na jejich potřebách,“ podotýká Filipa Gregor. To potvrzuje také Pavlína Kalousová: Více než 70 % firem požaduje od svých obchodních partnerů a dodavatelů odpovědný přístup k podnikání, dalších 11 % to plánuje rozpracovat. 38 % toto plnění navíc plně kontroluje. Firma tak má plnou kontrolu nad původem i odpovědností svých výrobků a služeb.

Na toto téma čtěte také: Sponzoring a charita nejsou totéž. Podporu berte jako investici do reklamy

Doba jde kupředu

Sandra Feitham tvrdí, že se CSR v dnešní době stalo nepřehlédnutelným trendem a během dalších pěti let se stane nutností, kterou firmy nebudou moci přehlížet. Je to kvůli tomu, že firmy v dnešní době musí držet krok s rychlým vývojem technologií, rostoucí informovaností zákazníků, požadavky mezinárodních trhů a výzvami, jako jsou například dostupnost a ceny přírodních zdrojů či klimatická změna. Společnosti, které si chtějí zajistit dlouhodobou prosperitu, musí vnímat rizika, která s sebou dnešní doba nese, a vyvinout úsilí na přesun plánování z krátkodobých cílů směrem k strategickému dlouhodobému plánování,“ dodává. 

Filip Gregor předestírá: Negativní dopady podnikání budou čím dál tím více regulovány a ruku v ruce s tím se budou měnit požadavky v B2B vztazích, a to zejména pro ty společnosti, které mají zahraniční obchodní vztahy. To, že udržitelné podnikání zahraniční klienti vyžadují, potvrzuje i Sandra Feltham, která dále klade důraz i na nefinanční reporting a nátlak Evropské unie a Mezinárodní organizace udržitelnosti: Letos začala platit směrnice EU o nefinančním reportingu a velké firmy musí psát zprávy o svém CSR. V těchto zprávách musí být i informace o jejich dodavatelích, čímž se to dostává i mezi menší firmy. Na druhou stranu však dodává, že se nejedná o nutné byrokratické zlo: Tyto závazky dokážou proměnit firemní kulturu, pomáhají k dlouhodobému růstu, minimalizaci dlouhodobých rizik, větší reputaci, zákaznické spokojenosti, rostoucímu zisku, zvýšení atraktivity pro finanční investory a dalším výhodám.

Ptejte se odborníka v poradně Mzdové účetnictví a personalistika
PhDr. Dagmar Kučerová
poradkyně pro mzdové účetnictví

Kromě toho, že se mění situace v oblasti podnikání, mění se také nastupující generace. Mladí stále více zohledňují, pro jakou firmu budou pracovat. Valná většina mladých mezi 20 a 30 lety připisuje CSR velký význam. Tradiční formy komunikace, postavené na inzerci a reklamě, na ně tolik neplatí. Chtějí slyšet autentický příběh, očekávají dialog s firmami a zajímá je, co konkrétně zaměstnavatelé dělají pro to, aby byl svět „lepším místem pro život, popisuje Pavlína Kalousová a její tvrzení potvrzuje také Sandra Feltham: Mileniálové chtějí pracovat pouze ve společensky odpovědných firmách. Pokud je firmy budou chtít zaujmout, udržet si nějakou reputaci, a hlavně dlouhodobý růst, musí se změřit na CSR a udržitelný rozvoj.

Přečtěte si také: Jak dostat zaměstnance z aut na kola? Pomůže, když jde vedení firmy příkladem

Jak na marketing prospěšných aktivit

Podle Filipa Gregora je než propagace důležitější komunikace o CSR aktivitách firmy s těmi, kterých se týká, a to vzhledem k tomu, že smysluplné CSR je zaměřené na lidi zapojené do chodu firmy nebo na ty, které ovlivňuje. Firma na ně má přímé komunikační kanály a může s nimi snadno navázat oboustrannou komunikaci o svých záměrech, vysvětluje.

FIN18_tip_v_clanku_Soukal

Principy udržitelnosti a také odpovědnosti by měly být součástí hodnot, které značka reprezentuje a tím pádem by jejich prezentace měla být součástí celé komunikační strategie. Je dobré informovat zákazníky i okolí podniku o filantropické podpoře, ale je důležité zvolit efektivní způsob. U většiny českých firem jde vidět greenwashing – dělají velké PR při předání šeku nějaké neziskovce, což je špatné a nemá to co do činění se správným CSR, upozorňuje Sandra Feltham.

Pavlína Kalousová zase upozorňuje, že se dá CSR dobře měřit, když je součástí větší strategie, protože firmy mohou nastavit KPI, třeba dopad jednotlivých aktivit na reputaci značky nebo vliv CSR na nábor. Pokud CSR a byznys fungují nezávisle na sobě, firma občas podpoří nějaký projekt nebo výstavbu hřiště, měření se omezí na dílčí indikátory, jako je počet zmínek v médiích. Takto ale CSR dlouhodobě nepomáhá celé firmě. Tento přístup nedoporučujeme.