Hlavní navigace
Už zbývá jen pro podání daňového přiznání. Vyřešte je s našimi chytrými formuláři a tipy na slevy.

Správný e-mail by měl nejdříve pomáhat, až potom prodávat

Zdeněk Vesecký

Není e-mail jako e-mail. Aby vaše zprávy odesílané zákazníkům nebyly jen ztrátou času a měly pro adresáty hodnotu, je potřeba se nad nimi zamyslet.

Pokud se e-mailing dělá špatně, jen adresáty obtěžuje. Pokud dobře, přináší jim užitečné informace a v návaznosti na to ve správnou chvíli prodává.

Kvalitně pojaté e-maily jsou velmi šikovným nástrojem pro budování značky i zvyšování prodeje. Například e-shop Spokojenýpes.cz uvádí, že mu e-maily dělají 14 až 15 % obratu. Internetový obchod s módou Different.cz přikládá mailingu 17% podíl na obratu a ještě o procento víc má e-shop se zdravou výživou a potravinovými doplňky Grizly.cz. Takové výsledky ale nemá ani jeden z obchodníků zadarmo. Nad sestavením newsletteru je potřeba hluboce přemýšlet. Lidé jsou dnes přesyceni informacemi, proto je musí veškerá e-mailová komunikace hned na první pohled zaujmout. Říká se, že na zaujetí máme 2 až 3 sekundy, já se ale domnívám, že se ta doba neustále krátí. Zamyslete se proto nad tím, jak materiály rozesílané zákazníkům co nejvíc zjednodušit a zatraktivnit, říká Marek Říha, Head of Consulting ve společnosti Acomware.

Že je potřeba šířit obsah, který zákazníky zaujme a budou ho třeba i sdílet, se shodli i zástupci tří výše uvedených e-shopů. Pokud se tak neděje, brzy se vaše e-maily stanou otravnými a budou končit v nevyžádané poště. Když už se neswlettery rozhodnete dělat, dejte si s nimi práci. Bylo by zbytečné rozesílat zprávy s nudným a nezajímavým obsahem, který nestojí ani za přečtení. Natož za reakci. E-mailing používáme teprve rok a jsme zatím stále ve fázi jeho ladění. Přesto se stal druhým nejvýkonnějším kanálem. Máme v něm 12% konverzní poměr a ve srovnání nákladů a výnosů je e-mailing naprostá jednička, uvádí Dominik Píchal, CEO e-shopu Grizly.cz.

Pokračujte na: 7 e-shopařů vysvětluje, proč (ne)používají personalizaci v e-mailingu

E-mail není hlavním prodejním kanálem

Dobrý přístup k e-mailingu začíná už při sběru e-mailových adres. Někteří obchodníci se pro jejich získání podbízejí slevami a akčními nabídkami. To ale může fungovat jen krátkodobě, a pokud lidé nebudou ve svých poštovních schránkách nalézat jednu slevu za druhou, přestanou je zasílané informace dřív nebo později zajímat a z odběru novinek se odhlásí. Takový přístup představuje pro firmu riziko v podobě slevové pasti. A navíc ani nepodporuje brand a tvorbu stabilní komunity kolem něj. Někteří prodejci proto nabízejí možnost souhlasu se zasíláním newsletteru až při první objednávce. Většina naopak sází na vyskakující pop-up okna. Ta nejsou špatným řešením, ale podnikatel si musí být jistý, že má jeho e-mailing skutečně přidanou hodnotu v každé odeslané zprávě.

Ačkoli má e-mail u řady obchodníků dobré konverzní výsledky, není a neměl by být primárním prodejním kanálem. Může se mu i výrazně přibližovat, ale v první řadě by měl budovat vztah se zákazníky prostřednictvím přidané hodnoty. Pokud už má něco prodat, tak ne násilně, ale přirozeně. Touhu po nákupu musí adresát dostat při pročítání nebo sledování zaslaného obsahu. A ten musí být nejen poutavý, ale také uvěřitelný. Řídíme se tím, že obsah je králem. Zásobujeme naše zákazníky články, blogy, točíme videa pro náš televizní kanál, ve kterých nabízíme pořady o jednotlivých značkách, módní poradenství a podobně. A má to své výsledky. Jen tak můžeme konkurovat velkým molochům, které mají spoustu peněz na marketing. My je nemáme, a proto na to musíme jinak. Tou cestou je právě kvalitní obsah, a to i v e-mailingu, komentuje Milan Polák, zakladatel e-shopu Different.cz.

Mohlo by se hodit: 3 otázky, díky kterým vyberete nástroj na e-mail marketing

Co tedy dát do newsletteru? Především to, co má šanci zaujmout každého jednotlivého příjemce. Personalizace je naprostým základem. Třeba u e-shopu Spokojenýpes.cz tvoří personalizované kampaně s dynamickým obsahem 60 % veškerého rozesílaného obsahu. Newslettery rozesíláme každé pondělí, to znamená čtyřikrát do měsíce. Přestože prodáváme sortiment opakované potřeby, nemůžeme čekat, že si naši zákazníci budou kupovat granule nebo konzervy na začátku každého pracovního týdne. Pokud jich budou mít dost a my jim v e-mailech budeme jen vnucovat další produkty, přestanou je číst. Proto se snažíme nabízet obsah, který je může zaujmout i pár dní po nákupu. Tím máme zajištěno, že naše zprávy budou čtené a neskončí hned v koši, říká Tomáš Haškovec, Marketing Manager e-shopu.

Do těchto obsahově kvalitních newsletterů se dá vždy chytře dostat několik druhů zboží, které by daného člověka mohlo zaujmout. Že se tak děje, toho je důkazem právě Spokojenýpes.cz, pro něhož je e-mailing jedním z nejkonverznějších nástrojů vůbec. Není ale vhodné kazit si obsah produkty, o které není zájem nebo se je snažíte vyprodat. Spokojenýpes.cz e-mailing vždy zásadně doplňuje jen o top produkty. Nabízené zboží musí souviset s obsahem a odpovídat zájmu jednotlivých adresátů. Stejně jako u konkurence nezaujme krmivo pro kočky chovatele psů, ani my nenabízíme semínka lidem, kteří si u nás kupují sportovní výživu. Jen relevantní informace a zboží dokážou zaujmout, doplňuje Dominik Píchal.

Zatímco v Different.cz má rozhodující slovo o umístění zboží hlavní nákupčí, v e-shopu Grizly.cz někdy volí nabízené produkty zcela náhodně bez velké logiky. Vždy ale s vazbou na obsah newsletteru. Podle Dominika Píchala hodně záleží i na stylu komunikace. Na Grizly.cz se osvědčily například příběhy skutečných zákazníků. Spokojení zákazníci se rádi podělí o své jídelníčky, recepty a tipy. A to nejen textově, ale připojí i fotografie nebo videa. Newsletter se v tomto případě mění z informačního a částečně prodejního i na dobře fungující komunikační kanál podporující tvorbu komunity kolem celé značky. Celá třetina našich newsletterů má prodejní obsah, ale zároveň i hodnotnou obsahovou část. Newslettery jsou samozřejmě dělané na výkon, proto ale musí znovu a znovu přitahovat pozornost. A to i v případě, že klient není připravený na nákup. Pokud jste specializovaný e-shop, kvalitu obsahu nepodceňujte. Z naší zkušenosti jsou zákazníci speciálek poměrně edukovaní a komunikace s nimi musí mít odbornou úroveň, radí Tomáš Haškovec.

K tématu dále čtěte: Nepodceňujte odhlašovací stránku newsletteru, data z ní se cení jako zlato

Stručně a výstižně a tvořené pro lidi

Vzhledem k rozšíření chytrých mobilních zařízení má na open rate mnohem větší podíl předmět zprávy a její obsah než pravidelnost a den rozesílání. Přesto se všichni zástupci e-shopů na konferenci Emaling 2020 shodli, že nejlépe fungují zprávy odcházející v pondělí. Co se týká kreativity, ta nespočívá v obrázcích a grafickém provedení newsletteru, ale zejména v nápaditém přístupu k zákazníkovi. Celá komunikace musí vycházet ze směřování vaší značky. Pak může být pro adresáty hodnotný i docela obyčejný e-mail bez grafiky. Cení se to, když je zpráva stručná a ne příliš obsahově složitá, aby příjemce zbytečně zahltila.

I když děláte jen automatické kampaně bez bližšího zacílení, je nutné neustále udržovat lidskou tvář. Myslete proto při e-mailingu na to, proč a pro koho ho děláte. Aby newslettery měly požadovaný efekt, musí být sestaveny s ohledem na to, co je jejich cílem, koho jimi chcete oslovit, co jimi hodláte říct a jakou formou. Až budete mít zodpovězené všechny otázky, pak teprve pokračujte dál, říká Marek Říha z Acomware.