Hlavní navigace

Stereotypy v reklamě za hranou? U nás problémy se zákonem nehrozí

Jana Langerová

Stereotypy se v reklamě objevují odpradávna. Někdy se však mohou stát nepříjemným problémem, který může ovlivnit spotřebitele i značku.

Doba čtení: 6 minut

Sdílet

Tvůrci reklam mohou snadno vstoupit na tenký led – humor může zůstat nepochopen a lidé se mohou cítit dotčeni. Proto je potřeba dávat si pozor a dbát na etická pravidla.  

V Británii si musí dávat pozor

Ve Velké Británii platí nová pravidla kontrolovaná organizací Advertising Standards Authority (ASA). Ta spravuje britské reklamy, a to odvysílané, neodvysílané i ty z online světa. Nová pravidla se týkají reklam, které ukazují škodlivé genderové stereotypy. Obecně se v reklamách nesmí objevit stereotypy, které by mohly způsobit újmu nebo vést ke specifickým škodám. Cílem organizace přitom je tyto případy identifikovat a zabránit jim, než úplně zakázat genderové stereotypy. 

Mezi konkrétní situace podle ASA patří:

  • reklamy, které ukazují, že muž nebo žena selhávají v úkolu kvůli svému pohlaví (muž mající problémy s výměnou plen nebo žena, která nedokáže zaparkovat).
  • reklamy zaměřené na nové matky, které naznačují, že vypadat dobře nebo udržovat domácí uklizení je důležitější než emoční pohoda. 
  • reklamy, které omezují muže při výkonu stereotypně ženských rolí.

Neznamená to tedy konec kutilství mužů nebo nakupujících žen. Craig Jones, ředitel komunikace pro ASA, říká, že změny vyplývají z rozsáhlého výzkumu, který v organizaci provedli. Mluvili s mnoha lidmi a zjistili, že zastaralé zobrazení genderových rolí v reklamách může vést k nerovným výsledkům. Například mohou vést k tomu, že muži a ženy, ale zejména ženy a mladé dívky, budou mít užší smysl pro své místo ve světě, dodává v článku pro SkyNews. 

K prvním zakázaným reklamám patřily ty na automobil Volkswagen e-Golf a sýr Philadelphia. První reklama ukazuje horolezce stanujícího na útesu, dva astronauty a skákajícího paraatleta. Zatímco tito muži se adaptují a mohou všeho dosáhnout, žena sedí na lavičce s knihou, kávou a kočárkem. Podle vyjádření ASA reklama přímo kontrastovala se stereotypními mužskými a ženskými rolemi a charakteristikami způsobem, který vyvolával dojem, že jsou výlučně spojeny s jedním pohlavím. Druhá reklama od potravinářské společnosti Mondelez UK zobrazuje dva otce v restauraci, kteří umístí své děti na pás potravinového dopravníku. Když si všimnou své chyby, říkají: „Neříkejme to mamce.“ ASA v tomto případě tvrdila, že ačkoli bylo jasné, že reklama byla zamýšlena vtipně, oba tátové byli vylíčeni jako „nešťastní a nepozorní“ do té míry, že udržovali stereotyp, že otcové jsou horší v péči o děti.

U nás zákon není

Lidé mohou organizaci ASA podat stížnost, pokud si myslí, že inzerenti nesplnili nové pravidlo. Rozhodování je pak otázkou výkladu. Podobně také u nás se spotřebitelé a diváci mohou obrátit na Radu pro reklamu. Arbitrážní komise RPR by případ posuzovala podle současného znění etického kodexu reklamy, který momentálně postačuje. Rada pro reklamu je samoregulační organizace, která dbá na to, aby se v reklamní praxi v ČR uplatňovaly zásadní etické principy. Reklama by měla být pravdivá, poctivá, slušná, společensky odpovědná a měla by ctít principy fair-trade. Všechna ostatní ustanovení jen upřesňují a rozvádějí tyto základní požadavky na reklamu. Z výše uvedeného vyplývá, že nejsme příznivci velmi detailní právní úpravy, která by následně prostor pro samoregulaci zužovala. Východisko RPR je, že samoregulace funguje a jakákoliv regulace (včetně zákonné) je – ve většině případů – nadbytečná, dodává Ladislav Šťastný, výkonný ředitel Rady pro reklamu.

Také podle Adély Hrečinové z agentury Creative Heroes podobný zákon v České republice prozatím nehrozí. Podle ní zobrazování nejen genderových stereotypů má v mediálním světě své kořeny a dnešní mediální produkce se místy snaží, aby se stereotypům vyhnula. Sama je ráda, pokud jsou podpořeny ne-stereotypní role, ale na druhou stranu není v souladu s tím, když se v reklamě zakazují genderové role. Protože v mnoha ohledech jsou role mužů a žen ve společnosti zakořeněné a v mnoha ohledech nás i biologické nastavení předurčuje k jiným preferencím (např. péče o blízké je pro ženy přirozenějším krokem, muži zase mnohdy více touží po svobodě, více je baví davové sportovní aktivity…), popisuje. 

Stereotypy jsou špatné také při náboru zaměstnanců. Psali jsme o tom v článku Hledáte lidi a žádní nejsou? Zkuste podpořit rozmanitost a rozbít stereotypy

K častým stereotypům tak patří například žena zobrazena jako objekt touhy nebo žena, která se stará pouze o domácnost. Podle Ladislava Šťastného jde většinou o činnosti tradičně spojené s rolí rodičů nebo rodiče v každodenním provozu rodiny, ať jde o péči o děti či o domácnost (otec hraje s dětmi fotbal, umazaná trička vypere maminka). Podle něj je zřejmé, že tento typ stereotypů z reklam v současné době mizí, a to i bez normativního přispění a nevyskytuje se v míře, která by zvyšovala tlak na přísnější úpravu, ať již zákonnou, nebo samoregulační. Adéla Hrečinová problém vidí spíše v reklamě, která podněcuje násilí, podporuje alkoholismus nebo lichvu, populismus a soustředí se na dětské “velké oči”, a tím nepřímo tlačí na rodiče. Jsem pro podporu mediální gramotnosti, učení se společenské toleranci a chápání společenských souvislostí než jen pro zákazy v oblasti tvorby reklamy, shrnuje. 

Hlavní je přemýšlet

Magdalena Zawisza, docentka v oboru Gender a psychologie reklamy, v článku upozorňuje, že reklamy založené na pohlaví jsou špatné pro spotřebitele i pro značku. Psychologický výzkum ukazuje, že sledování genderově předpojaté reklamy vede k řadě negativních účinků na ženy, mezi které patří nižší ambice, snížený zájem o politiku a nedostatečné výsledky v matematických testech. Ovlivňují však také muže – činí je více sexistickými a vede k nižší sebeúctě. Co se týče inzerentů a jejich klientů, zde záleží na postoji spotřebitelů. Negativní image značky u nich totiž vede k nižším prodejům. Je méně pravděpodobné, že spotřebitelé chtějí nakupovat produkty nebo služby od společností, které dělají reklamy zobrazující idealizované nebo nedosažitelné standardy, protože ohrožují sociální identitu spotřebitelů, dodává. 

Pozitivní image společnosti v online prostředí jsme se věnovali v článku Jak na pozitivní image firmy na internetu aneb Pozor na trolly

WT100 tip právo červená

Problémům se mohou zadavatelé i tvůrci reklam vyhnout především tak, že budou přemýšlet a nebudou například cpát nutně ženu s umělými prsy a v mini ke grilu, když si grilování masa pravděpodobně budou užívat přátelé nebo rodina, jak podotýká Adéla Hrečinová. Podle ní je třeba myslet i na kulturní prostředí a pohoršení se vyhnout jednoduše tak, že nikoho neurazí. A v reklamě pak zdůraznit pocit, který chceme z produktu/služby mít. Za mě skvěle fungují například reklamy Hornbach, kdy nevnímám, zda je hlavní postavou žena nebo muž, ale vnímám jejich pocity, touhu a výsledný pocit z odvedené práce, popisuje. 

Mantinely etické reklamy definuje výše zmíněný Kodex reklamy PR. S tím by se měli zadavatelé, zhotovitelé i šiřitelé reklam seznámit. Ladislav Šťastný pak zvláštní ustanovení doporučuje třeba u reklamy na alkohol, která se v poslední době stává předmětem zvýšené pozornosti ze strany regulačních orgánů. Ideálním nástrojem je podle něj Copy Advice. Jedná se o instrument, který Rada pro reklamu nabízí všem aktérům reklamní branže. Zadavatel/agentura ještě před distribucí reklamy zašle ideu, námět nebo hotovou reklamu Arbitrážní komisi RPR k posouzení. Ta pak srovnává předmětnou reklamu s požadavky Kodexu reklamy a rozhodne, zda s ním je, či není v souladu, tedy jestli je etická, či nikoliv. Tato služba RPR je zpoplatněna, cena je však vzhledem k celkovým nákladům na reklamu zanedbatelná, doplňuje závěrem.

Upozorníme vás na články, které by vám neměly uniknout (maximálně 2x týdně).