TikTok, útoky nebo AI: Co nás podle odborníků čeká v politických kampaních?

Kampaně se teprve rozjíždí

Petr Lesenský, Founder & Owner LESENSKY.CZ, říká, že se kampaně pomalu rozbíhají, i když zatím spíš podprahově – billboardy, kontaktní akce, náznaky témat. Zaujalo jej například, jak brzy začalo ANO s vizuální přítomností, i když forma i obsah zatím působí jako recyklát starší komunikace. Naopak Piráti a STAN zatím komunikují spíše opatrně a lokálně. Uskupení SPOLU, potažmo ODS, se začínalo rozjíždět, teď se ale zaměřují logicky na krizovou komunikaci, popisuje.

Jaroslav Poláček, zakladatel agentury PRodukujeme a volební manažer, zaznamenal start kampaní koalice SPOLU, Motoristů nebo Pirátů, ale vybaví si maximálně prezentaci startu kampaně SPOLU a roadshow s premiérem Fialou. Jinak nic, co by se výrazně propsalo. Jak jsme psali k začátku kampaně SPOLU, podle Anny Shavit, odborné asistentky z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, tato kampaň začala energicky, což podporuje i její vizuální styl. Určitě je dobré načasování a uvidíme, jak bude kampaň intenzivní. Co je zajímavé, že poměrně dlouho už kampaň běží na sociálních sítích, kde se primárně cílí na mladší voličské skupiny, dodala.

Start kampaně je jen pokus získat mediální prostor. Kampaň dnes není jen o tom přesvědčit, je to o tom přežít krizi v přímém přenosu, zatímco vás celá země sleduje, zdůrazňuje Jaroslav Poláček a přiznává, že se zaujetím sleduje také nové politické projekty, které se snaží probít přes pětiprocentní hranici. Z výzkumů je totiž zřejmé, že zde jsou statisíce voličů, kteří dnes nevidí žádnou možnost volby, doplňuje.

Co odborníky překvapilo?

Zatím mě spíš překvapuje, že se kromě osočování ještě neobjevilo nic zásadního v komunikovaných tématech. Oproti předchozím rokům je start kampaní překvapivě vlažný, uvádí Petr Lesenský. Jaroslav Poláček vnímá pokračující „tiktokizaci“ politiky, kdy se krátká, autentická videa s virálním potenciálem stávají standardem. Radost z využívání této sítě nemá, ale chápe, že toto „tržiště“ je plné voličů. 

Navíc se obává, že do naší reality vstoupí téma možného ovlivnění výsledků voleb. V naší zemi tradičně věříme ve výsledky voleb a máme robustní systém kontroly. Zpochybňovat tuto jistotu může mít dalekosáhlé následky. Vítám proto, že se ministerstvo vnitra chystá na kampaň vysvětlující, jak volby fungují, říká a doplňuje, že jej zaujalo, jak “šikovně” se hnutí Stačilo! vypořádalo s pravidly financování. Cesta přes půjčku ručenou komunisty je sice legální, ale obchází limit výše darů stanovený na tři miliony korun, upřesňuje.

Na sociálních sítích záleží

Na podzim loňského roku vstoupil na sociální síť TikTok současný premiér Petr Fiala. Podle odborníků to byl krok vynucený okolnostmi a také směrem k mladším voličům. Například Otto Eibl, politolog a specialista na politický marketing, k tomu v našem článku uvedl, že poradci premiéra hledají další kanály, jejichž prostřednictvím by mohli k voličům promlouvat a motivovat je mohou i „úspěchy“ dalších politiků, kteří už na TikToku jsou. Podle něj je třeba pamatovat na to, že Petr Fiala skutečně není Alena Schillerová a nemůžeme tedy čekat, že se podvolí a bude tam dělat „cirkusovou show“.

Petr Lesenský zmiňuje, že sociální sítě budou pro část voličů rozhodující s tím, že TikTok má ohromný dosah mezi mladými. Vyžaduje však podle něj specifický přístup a nestačí tam jen „být“. Kdo zvládne sítě autenticky, bez křeče a s lehkostí, získá náskok. Současně ale nesmí zapomenout na střední a starší generace – sociální sítě jsou jen jednou ze složek kampaně, ne samospásné médium, upozorňuje.

Také Jaroslav Poláček uvádí, že TikTok je dnes politické tržiště plné voličů a že bezpečnostní obavy prostě prohrály se snahou oslovit mladé. V Česku má přes dva miliony uživatelů a rychle roste. Dále podotýká, že přestože se mluví o nízké ochraně dat, tlak na všechny tvůrce včetně politiků je enormní. Ani průšvih z Rumunska, kde zrušili prezidentské volby kvůli podezřelé aktivitě na TikToku, nepomohl posílit hlasy varující před riziky této sítě. Sociální sítě se naštěstí rozmělňují – jejich větší počet snižuje riziko ovlivnění voleb skrze jednu platformu, dodává.

Přečtěte si také:

Pomluva politika jako nový přestupek. Jak to ovlivní politické kampaně?

Ve hře bude i umělá inteligence

Očekává se, že v kampaních letos také dojde k většímu využití nástrojů umělé inteligence. Jaroslav Poláček v tom zatím nevidí žádný revoluční přístup. V kampaních, které jsme jako agentura vedli, jsme některé AI technologie v praxi vyzkoušeli a viděli jejich efekt, potvrzuje. Častější využití umělé inteligence je také důvodem, proč vznikl etický kodex pro využití AI v předvolebních kampaních. Zveřejnila jej Česká asociace umělé inteligence (ČAUI) a přináší konkrétní pravidla a doporučení pro etické, odpovědné a transparentní využívání generativní umělé inteligence během volebního boje. 

Lukáš Benzl, ředitel České asociace umělé inteligence, v této souvislosti uvádí, že chtějí, aby technologie v politice sloužily, nikoli škodily a podotýká, že kodex není proti AI, ale za její férové a otevřené používání. Dáváme stranám do rukou návod, jak využívat umělou inteligenci s respektem k voličům, demokracii i pravdě, upřesnil.

Pozitivita se neočekává

Petr Lesenský se obává, že letos bude útočnost výrazná a čím více se budou volby blížit, tím ostřejší to bude. Dezinformace, zkratky a emocemi podbarvené výpady budou realitou a čím méně budou strany schopné nabídnout pozitivní program, tím víc půjdou do defenzivního (nebo ofenzivního) populismu, domnívá se. 

Také Jaroslav Poláček očekává konfrontační kampaň, protože tábory stran jsou jasně vymezeny a roli bude hrát i konkurenční napětí mezi stranami, které si přetahují voliče jako například SPOLU a STAN. Na druhou stranu nemám důvod domnívat se, že míra negativní kampaně bude jiná než v roce 2021 nebo v jiných předcházejících volbách. Volby do Sněmovny jsou prvního řádu – hrajeme o hodně, a to ovlivní i kampaň, podotýká s tím, že proto by měl být každý lídr krajské kandidátky připraven na vedení krizové komunikace.

Po slušné komunikaci však volá například profesní asociace APRA. Ta v dubnu v reakci na výsledky výzkumu o vnímání politických kampaní představila Kodex eticky vedené politické komunikace rozdělený do čtyř sekcí: transparentnost, poctivost, slušnost a zákonnost. Jak informoval server MediaGuru.cz, kodex byl prezentovaný na konferenci Jak neukrást volby: Etika a pravidla v politické komunikaci, kde k němu předseda APRA Radek Maršík řekl, že kodex může dát vodítko, jak se mají politici ve volbách chovat.

Dále řekl, že volební kampaně v několika zemích byly zásadně ovlivněny neetickými praktikami, což prohlubuje nedůvěru občanů ve stát a demokratické uspořádání. Proto chtějí na tyto praktiky upozorňovat a zároveň vést dialog s dalšími profesionály, jak ke kampaním přistupovat eticky.

Co má šanci na úspěch?

Podle Jaroslava Poláčka správná kampaň musí překvapit, pobavit a přesvědčit s tím, že provokace patří ke způsobům zaujetí, zábavnost pomáhá šíření informace, ale klíčová je důvěryhodnost. Značce nebo jejímu představiteli musíte věřit. Připomíná, že politický marketing je disciplína, která se opírá o čísla a výzkumy. Letos mám pocit, že dost z toho, co jsme viděli, bylo spíš dílo okamžiku nebo náhody než promyšlený krok. Blafovat můžete, ale musíte vědět, jaké karty máte v ruce, jinak to nedává smysl, dodává.

Podle něj se strany vládní koalice budou snažit přivést voliče, kteří dnes ve výzkumech říkají, že zůstanou doma. Opozice naopak burcuje a argumentuje „spálenou zemí“. Vláda bohužel kauzou bitcoin nahrála opozici na smeč a ta si to samozřejmě nenechá ujít. Nehraje se jen o to, kdo k volbám přijde, ale také o to, kdo nepůjde volit. Výzkumy naznačují, že to je téměř milion voličů, shrnuje.

Petr Lesenský přidává, že stěžejní bude umění krizové komunikace a myslí si, že nás čeká ostré období. Úspěch proto podle něj přinese kombinace odvahy a relevance., kdy nestačí jen provokovat nebo opakovat hesla o změně. Strany musí trefit konkrétní frustrace a nabídnout srozumitelné řešení. Emocionálně silný příběh, ideálně spojený s autentickým lídrem, může dnes rezonovat víc než technokratický program, uzavírá.