Hlavní navigace

Trendem e-commerce je omnichannel. Pracujte napříč všemi kanály

Zdeněk Vesecký

Omnichannel se stává naprosto běžnou obchodní politikou. Nepropojené kanály cest k zákazníkům nikdy nebudou mít takové výsledky jako ty, které spolupracují.

Doba čtení: 6 minut

Svět e-commerce je stále propojenější a vzhledem k technickému pokroku se nedá zůstávat u starých obchodních strategií soustředěných na jeden kanál. A dokonce ani na více kanálech, které nejsou vzájemně propojené.  

Podle Googlu začíná 85 % zákazníků e-shopů nákupy na jiném zařízení, než na kterém je dokončuje. Používají k tomu chytré telefony, tablety a desktopové počítače a možná už v blízké budoucnosti začnou využívat také televizní obrazovky a sety virtuální reality. Pro obchodníky to znamená, že se nemohou omezovat jen na jednu nebo dvě cesty. Musí se své cílové skupiny snažit zasáhnout na všech kanálech, které jejich zákazníci využívají. Tento trend můžeme potvrdit a počítáme s ním už při plánování jak na úrovni komunikace, tak na úrovni prodeje, přitakává Martin Komora, Head of strategy e-shopu ZOOT.cz. Například u internetového obchodu Nejlevnějšínábytek.cz dělá takzvaný Cross device zhruba 15 %. A závěry Googlu potvrzuje i mluvčí Datartu Iva Pavlousková: Co se týká platforem, tak je pravdou, že na mobilu máme daleko nižší konverzi. Můžeme tedy předpokládat, že na mobilu si zákazníci výrobky spíš prohlíží a následně je nakoupí přes web, kde je nákup přeci jen komfortnější.

Připomeňte si: 7 drobností, kterými v e-shopu usnadníte zákazníkům nákup z mobilu

Každý z kanálů si ale žádá trochu jinou strategii. Pokud by to obchodníci nebrali v potaz a omezovali se na jeden typ sdělení, nejenže hrozí, že přijdou o mnoho obchodních příležitostí, ale navíc ani nedokážou odhalit potenciál jednotlivých kanálů, protože nebudou mít k dispozici data k jejich analýze. Aby byli schopni využít tuto strategii naplno, musí si uvědomit potenciál každého kanálu a monitorovat každou kategorii zařízení. Díky sledování výkonu reklamy na základě počtu konverzí, kliků a dalších metrik je možné rozhodnout, do kterého kanálu by v budoucnu mělo být investováno více prostředků. Naší snahou není vytvořit nějaké ideální pořadí kanálů a to podsunout zákazníkovi. Soustředíme se na mapování nelineární zákaznické cesty a snažíme se být na blízku se správným sdělením na správném kanálu podle toho, na kterém touchpointu se zákazník právě nachází, nastiňuje správný přístup k takzvanému omnichanellu Martin Komora.

Rozdělení prostředků už opravdu nemůže být lineární. Firmy musí brát v potaz celkovou zákaznickou zkušenost a časovou investici do jednotlivých kanálů. Reklama na sociálních sítích může zajistit lepší viditelnost, zatímco třeba klasické RTB je schopné přeměnit viditelnost v akci. Výrazně roste kanál Google AdWords, který už postupně zvyšuje objednávky oproti Heurece. Zde náklady stále rostou z důvodu rozšiřování inzerce a využívání veškerých potenciálů v Google AdWords. Stejně tak stále více investujeme do sociálních sítí. Facebook a Instagram jsou maximálně konverzními kanály a Facebook navíc funguje jako efektivní zákaznická podpora a propojení se zákazníky. Hodně sázíme i na remarketing, který se ukázal být skvělým zdrojem prodejů a nárůstu vracejících se zákazníků, uvádí Dominik Píchal z e-shopu Grizly.cz. V obchodech může technologie, která dokáže velmi přesně sledovat polohu zařízení, v kombinaci s personalizovaným obsahem a integrovanými retargetingovými kampaněmi dovést zákazníka od stolního počítače, přes chytrý telefon až k nákupu v obchodě. Omnichannel strategie by tedy měla být založená na využití všech kanálů současně, kdy je nejen možné oslovit skutečně maximální část cílové skupiny, ale také snáze a přesněji rozpoznat preference zákazníků, a ty následně přenést do další vzájemné komunikace.

Marketéři vědí, že musí být přítomní na všech těchto kanálech. Rozhodnout, jak mezi ně rozdělit rozpočet, ale může být náročné. Univerzální rada neexistuje. Důležitý je segment trhu a mnoho dalších faktorů. S ohledem na investice je pro nás stále největším médiem televize, obecně můžeme říci mass media. Pomocí této komunikace vytváříme silnou značku a šíříme o ní povědomí. Samozřejmě ale v součinnosti s tím investujeme i do onlinu. V něm nejvíce investujeme do PPC a zbožových agregátorů, více než například do display reklamy. Naopak do mobilní reklamy investujeme minimálně, protože pro nás s ohledem na charakteristiku našeho formátu omnichannelu není konverzní, popisuje Iva Pavlousková z Datartu. ZOOTu se vyplácí komunikaci vždy připravit pro všechny kanály a zařízení a investici optimalizovat v čase podle výkonu.

Mohlo by se vám hodit: 7 základních prvků, bez kterých se neobejde žádná mobilní verze e-shopu

Vylaďte aspoň mobilní verze

Práce se zákazníkem napříč kanály je efektivnější a zároveň umožňuje snazší a komplexnější vyhodnocení. Nutno ale dodat, že správná omnichannel strategie je i finančně náročnější, určitě víc než běžně využívané multichannel postupy. Pokud ji můžete dělat jen v omezené míře, určitě se soustřeďte na mobil. Právě toto zařízení vykazuje v posledních letech vůbec největší růst. Jde o dlouhodobý a přirozený trend, kterému ani není z naší strany třeba nijak zvlášť pomáhat. Důležité je na to být připravený, říká Head of strategy ZOOTu Martin Komora. A za pravdu mu dávají i kolegové z e-commerce. Mobilní zařízení jako prodejní kanál narůstá, ale nárůst byl u nás bohužel bez funkčního responzivního designu jen pozvolný. Po spuštění nové verze už mobilní zařízení eviduje prudký nárůst v konverzích. Jelikož jsme nasadili strategický e-mailing, tak byl tento kanál v minulém roce nejvíc na vzestupu, uvádí Dominik Píchal z Grizlyho.cz. Mobilní platforma roste ze všech nejrychleji také Datartu. Její meziroční růst je dokonce vyšší než 100 %. Je to zejména tím, že jsme nasadili novou lepší verzi mobilního webu. Pravděpodobně v blízké budoucnosti bude poměr přístupů i nákupů z mobilu majoritní, dodává mluvčí společnosti Iva Pavlousková.

Jak mobil neustále nabírá na důležitosti, to ještě názorněji ilustrují data e-shopu Nejlevnějšínábytek.cz.

Přístupy do e-shopu Nejlevnějšínábytek.cz
rok/zařízení 2015 2016 2017
desktop 79 % 70 % 62%
mobil 14 % 22 % 31 %
tablet 7 % 8 % 7 %

Každým rokem tedy posiluje podíl mobilů a určitě to na naší straně podporujeme. Především jsme změnili design na mobile friendly, neustále ho testujeme a zlepšujeme. A pracujeme i s reklamou, na AdWords máme speciální reklamy uzpůsobené pro mobily, dodává Jaroslav Smolka, jednatel společnosti SmartShop, která Nejlevnějšínábytek.cz provozuje. Mobil hraje velkou roli v nákupním procesu i u těch, kteří si zatím na dokončení nákupu v něm netroufají a nákup včetně provedení platby dokončují přes počítač nebo na prodejně.

WT 100 tip v článku hlavy

Trend sice naznačuje, že mobil má velký potenciál, na úrovni transakcí z tohoto kanálu má ale celý trh podle Martina Komory ještě jisté rezervy. Přesto se dá očekávat, že soustředěním se na tento kanál by mohlo dojít ke zkrácení cesty zákazníka ke konečné transakci, což by mělo pozitivně ovlivnit konverzní míru obchodů. Co se týče elektronické cesty, chytré telefony zřejmě budou dominovat. Na druhou stranu se ale vrací a výrazně roste význam kamenných prodejen. Lidé chtějí mít při výběru zboží daleko více informací a vjemů, než jim dokáže nabídnout samotný online. Fyzický kontakt s výrobkem vám umožní ho probádat všemi základními smysly. Jak vidíme, i provozovatelé nákupních center toto pochopili a jdou naproti renesanci klasického retailu. Nákupní centra jsou čím dál tím více nejen o nakupování, ale o trávení volného času, tedy o celkovém zážitku, připomíná mluvčí Datartu Iva Pavlousková. A mimo jiné se mobil zřejmě nikdy naplno neprosadí v takových komoditách, jaké představuje třeba nábytek. Ten je složitý nejen na logistiku, ale i při výběru samotného zboží, které dost omezuje malý displej mobilu. Jaroslav Smolka proto neočekává, že by mobil zcela převálcoval desktop, jak se to už dnes děje u jiných komodit.

Díky tomu, že se e-commerce čím dál tím víc propojuje s maloobchodním prodejem, očekává se, že se bude hodně mluvit i o technologiích, které umožňují offline propojení mezi větším množstvím platforem. Očekáváme propojení offline i online světa, tedy programatický nákup TV reklamy a možnost interakce s TV. Hegemonie sociálních sítí přinese tvorbu platforem pro ucelený nákup bez opuštění stránek, domnívá se Jaroslav Smolka. Ať tak či tak, úspěšnější bude ten, kdo bude v přípravách marketingových plánů a analýz tvořit závěry méně na výsledcích jednotlivých kampaní a kanálů, a naopak bude víc dbát na vyhodnocování výsledků napříč všemi využitými kanály současně. Synergie je velmi důležitá pro maximální zasažení cílové skupiny a pro přesně cílenou komunikaci, která pak otevírá celou škálu nových konverzních i analytických možností.