Hlavní navigace

Víte, po čem vaši zákazníci nejvíc touží? Modelujte značku pomocí archetypu

Jana Bohutínská

Lidé nakupují, protože po něčem touží. Když se znalost motivace spojila s archetypy, vznikla marketingová teorie, již teď firmy využívají, aby uspěly na trhu.

Doba čtení: 6 minut

Stojí za byznysem vášeň pro hrdiny, divoké rebely, nevinné princezny či oddané milence? Nebo spíš pro tajuplné kouzelníky, kteří ovládají nepochopitelná kouzla?

Nákup jako odraz hluboké touhy

Jaká přesně je identita podnikatelky nebo podnikatele? Je možné, že ji nejpřesněji popíše, když si vzpomene na dětství a převypráví svou nejoblíbenější pohádku nebo svůj nejmilejší teenagerovský knižní příběh. Také do nákupního chování, do preferencí výrobků, služeb a značek a do své věrnosti k nim lidé vkládají své povrchní i hluboké potřeby a touhy.

Čtěte také: Co tlačí podnikatelky k úspěchu? Vytrvalost a touha po samostatnosti

Dnes značka není pouze nositelem základní funkční charakteristiky výrobku, ale nese v sobě také jeho význam a hodnotu, tvrdí Margaret Mark a Carol S. Pearson ve své knize Hrdina nebo psanec (BizBooks 2012). Ta se spolu s jejich systémem stala biblí pro práci s archetypy ve firemním prostředí. A pokračují: Máme-li však určit a efektivně zužitkovat zásadní vlastnosti či „neměnné rysy“ našich značek, musíme se naučit plynule hovořit vizuální i verbální řečí našich archetypů. Návod, jak to udělat, přitom nabízejí z pozice specialistky na značky, reklamu a marketing – Margaret Mark -, a expertky na aplikaci mýtů, archetypů a příběhů do současného života a práce a mimo jiné také znalkyně analytické psychologie Carla Gustava Junga – Carol S. Pearson.

Z Jungovy teorie archetypů ostatně autorky vychází. Archetyp znamená pravzor – postavu, představu, příběh, vzorec vnímání. Podle Carla Gustava Junga jsou to formy nebo obrazy, které jsou kolektivní povahy, objevují se v podstatě na celém světě (takže nejsou přímo vázané jen na jednu konkrétní kulturu) a je možné je stopovat v mytologii, v po generace předávaných příbězích. Pro lidi jsou proto snadno srozumitelné, identifikovatelné a také emocionálně nabité. Stejně tak jako přitažlivé, pokud konvenují s jejich potřebami a touhami nebo s jejich vlastní identitou.

Čtěte také: 3 hlavní důvody, proč k firemní identitě vytvořit osobní značku šéfa

Identitu značky tu přitom není třeba chápat jen v měřítku velkých firem nebo globálních značek, které s archetypy více či méně vědomě nebo intuitivně pracují – a dělaly to už dávno před tím, než na to vůbec vznikla nějaká teorie. Velký přínos může mít takové čitelné budování identity i pro nejmenší společnosti nebo v osobním brandingu samostatné podnikatelky či podnikatele.

Čtěte více: 5 tipů, jak zapracovat na své osobní značce

A samozřejmě lze s pomocí archetypů profilovat a lépe chápat i celé jednotlivé obory – je jasné, že jinou archetypální tvář bude mít například byznysové poradenství, kosmetika proti vráskám nebo online startupová scéna.

12 archetypů pro podnikatelskou praxi

Margaret Mark s Carol S. Pearson přitom vystavěly strukturu dvanácti archetypů, využitelných a dobře srozumitelných pro firemní praxi:

  • Tvůrce: vytvářet něco nového (stabilita)
  • Pečovatel: starat se o druhé (stabilita)
  • Vládce: řídit (stabilita)
  • Klaun: mít se dobře (sounáležitost)
  • Jeden z nás: být v pohodě (sounáležitost)
  • Milenec: nalézat a dávat lásku (sounáležitost)
  • Hrdina: chovat se odvážně (riziko)
  • Psanec: porušovat pravidla (riziko)
  • Kouzelník: vytvářet proměnu (riziko)
  • Neviňátko: uchovávat nebo obnovovat víru (nezávislost)
  • Objevitel: zachovávat si nezávislost (nezávislost)
  • Mudrc: pochopit svůj svět (nezávislost)

Čtěte více: Archetypy značky

To, co stojí v pozadí všech archetypů (a v předchozím seznamu je uvedené v závorce), vychází z teorie motivace, kterou je podle autorek možné přiblížit jako zaměření na čtyři hlavní lidské touhy. Horizontální osu přitom charakterizuje napětí mezi lidskou potřebou sounáležitosti a nezávislostí, vertikálu pak stabilita oproti potřebě mistrovství. Na jedné straně je to touha po tom, aby měl člověka někdo rád a aby byl součástí skupiny, na druhé straně touha po nezávislosti a potřeba jít vlastní cestou. Potřeba bezpečí a stability, kde člověk vyžaduje rutinu, pohodlí a věci, které jsou spolehlivé a vyzkoušené, je zase vyvažována vlastními ambicemi a touhou něco dokázat.

Čtěte také: 5 tipů, jak najít ztracenou motivaci, když jste s ní na štíru

Jsou to přitom síly, které ovlivňují celou širokou škálu více či méně závažných životních či každodenních rozhodnutí, stejně tak jako vztah lidí ke značkám a nakonec také jejich reálné nákupní chování. Můžou pomoci rozklíčovat, co, kdo a proč nakupuje, stejně jako to, proč se podnikatel nebo podnikatelka rozhodují nějakým způsobem a nikoliv jiným.

Každý archetyp pak autorky podrobně rozpracovávají z hlediska jeho hlavní touhy, cíle, obav, strategií a darů, ukazují jeho úrovně, volání i stinné stránky. A také doporučují, pro jaký typ značek se ta která archetypální identita hodí.

Najít dobrý příběh

To, co může vypadat na první pohled trochu složitě, přitom má vlastně zcela jednoduché pozadí. Jde zase „jen“ o známou touhu najít pro značku dobrý příběh. A tím také smysl a hodnotu firmy a značky, která získá pozornost a podíl na trhu, jak připomíná Alex Kroll, bývalý kreativní a výkonný ředitel a předseda představenstva agentury Young & Rubicam, který ke knize napsal předmluvu. Nebo také jak uspět a být atraktivní pro lidi na vyostřeném trhu, kde se firmy přetahují o zaměstnance.

Čtěte také: Employer branding aneb Když dobrý dojem pohřbí nepříjemný vrátný

Jak ale zároveň Alex Kroll varuje, význam není něco, co lze ke značce nebo nějakému výrobku jenom zvenku nakonec přilepit. Služby nebo zboží podle něj musí zákazníkům nabízet nějaký skutečný benefit a mít opravdovou vnitřní hodnotu, přinášet skutečný prospěch. O archetypu tedy nestačí přemýšlet před tím, než se zadá reklama, ale je to součást vývoje samotného produktu nebo služby i firmy samotné.

Dva roky pro rebranding

Pro toho, koho archetypy zaujaly a chce se pustit do rebrandingu, tedy do změny značky a její pozice na trhu, se nabízí několik doporučení a zkušeností z praxe. Zazněly na konferenci BRANDstorming 2018 na téma Jak se mění značky? Konala se v březnu pod hlavičkou Tuesday Business Network a ve spolupráci s Internet Info.

Skvělý název značky by měl podle Honzy Páva a Mateze Jindry z konzultantské firmy Lovebrand, která pomáhá budovat značku hlavně malým a středním firmám, splňovat osm konkrétních kritérií. Shrnutých do odpovědí na osm otázek:

  1. Je název snadno zapamatovatelný?
  2. Dokáží ho lidé vyslovit (je zvukomalebný)?
  3. Vztahuje se k vašemu segmentu?
  4. Odlišuje vás od konkurence?
  5. Vyvolává chtěné asociace?
  6. Nebude vás v budoucnu omezovat?
  7. Máte volnou doménu?
  8. Bude možné získat ochrannou známku?

Je však třeba vzít na vědomí, že rebranding není záležitost týdnů, ale spíše měsíců i let. Třeba značka Hollandia se do rebrandingu pustila i proto, aby značku zatraktivnila pro mladší konzumenty. A jak uvedl na konferenci Jan Škoda, marketingový manažer Hollandia, za rebrandingem ve firmě stojí zhruba rok a půl intenzivní práce. Výsledkem byla i odvážná kampaň na jogurty se slogany jako „Moje máma byla kráva“ nebo „Nejsem žádnej cukrouš“.

FIN18_tip_v_clanku_Brendl

Čtěte také: Petr Sýkora: Jak jsem přišel o stamilionový business na Pepa.cz a vybudoval nový

S podobnou délkou rebrandingu má zkušenost i Luboš Plotěný, ředitel agentury Sherpas, který ve spolupráci s Tomášem Hrivnákem, poradcem v oblasti strategie a řízení značek, pracoval za Dobrý web na tvorbě nové značky Sherpas, pod kterou se aktivity Dobrého webu (kromě školení) od loňského roku přesunuly. Postupovali přitom právě s pomocí archetypů.