Vtip, emoce a trochu bizáru. Jak na úspěšnou reklamu na sociálních sítích?

Sociální sítě algoritmy stále ladí

Markéta Křížová, Meta specialistka v agentuře PLACEMENT.cz říká, že platformy jako Facebook a Instagram neustále ladí své algoritmy. Nejde o jednu velkou změnu ročně, ale o průběžné úpravy, které ovlivňují dosah obsahu. Zmiňuje, že jak potvrdil i šéf Instagramu Adam Mosseri, algoritmus pracuje s tisíci tzv. „signály“: od typu interakcí, přes vztah mezi uživatelem a autorem, až po to, kolik času lidé s obsahem stráví. 

Přidává, že dnes se hodně mluví o prioritizaci Reels videí, které algoritmus tlačí nahoru jak v organickém dosahu, tak v reklamách. Výrazně důležitější jsou také interakce a komentáře pod reklamami. Algoritmus už v rámci doručování reklamy nehodnotí jen pravděpodobnost prokliku nebo konverze, ale přednostně zvýhodňuje ty reklamy, které vzbudí zájem publika, tedy získají komentáře, sdílení nebo uložení, které zvyšují důvěryhodnost i výkon, upřesňuje a dodává, že čím dál více se vyvíjí a větší roli také hraje tzv. predikce záměru uživatele = schopnost algoritmu odhadnout, co by mohlo konkrétního člověka zajímat ještě dříve, než o to sám projeví aktivní zájem. 

Podle Karolíny Kachyňové působící jako Social Media Marketing Consultant, se algoritmy mění neustále, ale nejzásadnější je důraz na video oproti statickým příspěvkům, což platí už delší dobu. Současně podle ní lidé v tomto roce preferují autentický obsah oproti kvalitnímu „strojenému“ obsahu, to znamená spíš vtipná videa, vlogy, rychlá a dynamická videa nebo videa, která vypadají, že byla natočena spontánně v daný moment – s minimem střihu, efektů, případně i videa natočená v horší kvalitě. 

Veronika Vasquez, Founder Marshmallow, přidává, že se algoritmy posouvají k hlubší analýze chování uživatelů. Nejde tedy už jen o to, jestli někdo lajkuje nebo sleduje, ale důležitý je čas sledování, typ interakce, dokonce i to, jestli si uživatel video přehraje znovu nebo se podívá do komentářů. TikTok výrazně zvýhodňuje obsah, který udrží pozornost minimálně 3–5 sekund – a hlavně ten, který vyvolává interakci (komentář, sdílení, uložení). Instagram sleduje i počet návratů k příspěvku, uvádí s tím, že reklamní obsah musí být navázaný na reálný příběh, zajímavý formát nebo silný úvodní moment. A měl by být napojený na autentickou značkovou identitu – ne přinášet jen “hezký spot”. 

Zuzana Sochorová, Social Media Specialist ve společnosti Stanovský consulting & marketing, popisuje, že důsledkem toho, že algoritmus klade větší důraz na udržení pozornosti, je to, že platforma například umožnila nahrávat delší Reels, aktuálně až do 10 minut, a dává tak prostor i delším formátům. Zároveň ale vzniká paradox, kdy tvůrci často volí kratší, svižná a dynamická videa, protože ta mají větší šanci na okamžité zaujetí, zatímco samotná platforma se snaží přetáhnout uživatele k delší konzumaci obsahu, podotýká. 

Už v roce 2024 se podle ní objevil významný posun, kdy algoritmus začal výrazněji upřednostňovat větší tvůrce s velkou základnou sledujících, zatímco menší účty zaznamenaly pokles dosahů, a to i přesto, že nadále pravidelně publikovaly. Některým uživatelům se dokonce přestaly zobrazovat stories nebo příspěvky jejich oblíbených tvůrců. 

Jaké formáty tedy fungují?

Markéta Křížová potvrzuje, že z hlediska dosahu i engagementu aktuálně nejlépe fungují krátká, úderná Reels videa, která zaujmou během prvních pár vteřin. Klíčový je podle ní silný úvodní „hook“, který diváka vtáhne a přiměje sledovat dál. Skvělé výsledky jim přináší také UGC formát – User Generated Content, obsah tvořený samotnými uživateli nebo tvůrci, případně influencery, který působí autenticky a důvěryhodně. V poslední době se nám osvědčily i formáty, které na první pohled nevypadají jako reklama nebo tzv. „ugly ads“. Kreativa je záměrně nenačančaná, nevyumělkovaná, ale spíše napodobuje běžný obsah uživatelů a právě tím dokáže zaujmout, vysvětluje a doplňuje, že i na sociálních sítích se totiž setkáváme s „bannerovou slepotou“ – podvědomým ignorováním grafické reklamy.

V současnosti Zuzaně Sochorové nejefektivnější přijdou Reels Ads, zejména pokud působí přirozeně a ne jako tradiční reklama. Silně podle ní fungují i Stories Ads, u kterých je klíčová první vteřina, tedy okamžité zachycení pozornosti. Výborně si ale stále vedou i karuselové příspěvky, obzvlášť když využívají storytelling nebo edukativní formát, dodává a shrnuje, že obecně platí, že nejlepší výsledky přináší nativní reklamy (nejsou na první pohled rozpoznatelné jako reklamní obsah).

Veronika Vasquez podotýká, že formát reklamy sám o sobě úspěch nezaručí a mnohem důležitější je, jaký zážitek a emoci příspěvek přináší. Trendem na obou platformách je podle ní kombinace dvou extrémů – buď velmi krátká a svižná forma (např. do 15 s), nebo naopak delší formát s výraznou přidanou hodnotou. TikTok rozšířil možnosti až na 10 minut a Instagram přidal možnost Reels až na 3 minuty. Pokud video udrží napětí, má příběh a rezonuje s publikem, uživatelé ho sledují až do konce – klidně i několik minut. Fungují mini-dokumenty, příběhy proměny, edukační „jak na to“ videa nebo vyprávění ze života značky, uvádí. 

Konkrétně zmiňuje, že v rámci českého uvedení dean&david zvolili přístup, který není jen o jídle, ale o zážitku a lidech. Tvoříme Reels, které nejsou vždy krátké, ale vždy mají důvod, proč je dokoukat až do konce. Při grand openingu jsme například publikovali krátké rozhovory s influencery přímo z místa, doplněné o momentky z přípravy jídla nebo nápojů, a také o vtipné trendy formáty s lidským přesahem, popisuje. 

Přečtěte si také:

Neplaťte zbytečně. Víme, jak dnes nastavit efektivní reklamu na sociálních sítích

Funguje zábavný obsah

Karolína Kachyňová zdůrazňuje, že nejvíce lajkovaným obsahem jsou autentická videa, vtipná videa, emotivní nebo kontroverzní videa. Lidé preferují upřímný obsah, který nepůsobí příliš učesaně nebo prodejně, připomíná. 

Také Veronika Vasquez zmiňuje, že lidé nejvíce interagují s tím, s čím se mohou ztotožnit: tedy obsah, který odráží jejich životy, hodnoty nebo emoce. Silně fungují tři směry: edukační obsah – ale ne suchý. Tipy do života, osobní zkušenosti, „věci, které by vám měl někdo říct dřív“, zábavný obsah s přesahem – jemný, lidský humor, který není laciný a emotivní nebo názorový obsah, tedy příběhy, otevřenost, názory a postoje lidí ze zákulisí firmy, vyjmenovává. 

Markéta Křížová vysvětluje, že nejvíc lajků a sdílení generuje zábavný obsah, protože většina lidí chodí na sociální sítě hlavně za odreagováním a zábavou, ne se vzdělávat, nakupovat apod. A právě proto mají úspěch formáty, které jsou vtipné, lehké nebo třeba trochu absurdní a kontroverzní: ať už jde o krátká Reels videa, meme formáty, atd. Takže pokud dokážete zábavnou formou předat i něco užitečného, třeba informaci o produktu, zajímavý tip nebo krátkou edukaci, máte dobře našlápnuto k úspěchu, dodává s úsměvem. 

Zároveň ale (nejen) letos silně rezonuje i trend tzv. bizáru. Některé značky záměrně tvoří podivný nebo absurdní obsah, který je virální právě díky své neobvyklosti nebo nepřirozenosti. Mnohdy se očividně spoléhají na heslo „i špatná reklama je reklama“, přidává Zuzana Sochorová a přiznává, že osobně není zastáncem tohoto směru, protože může negativně ovlivnit vnímání značky, ale je podle ní pravda, že čísla a dosahy takového obsahu bývají velmi vysoké. 

Přečtěte si také:

Chcete prorazit s videi na Instagramu? Možná je čas obléct si kostým hranolky

Klíčová je kreativa

Podle Markéty Křížové v dnešní době nejvíce ovlivňuje konverze především samotná kreativa a to, jak reklama vypadá, působí a co sděluje. Můžete podle ní mít perfektně nastavené cílení i skvělý produkt, ale pokud kreativa nezaujme během prvních vteřin, uživatele prostě nezískáte. Upozorňuje, že velkou roli hraje také důvěryhodnost a social proof, tedy komentáře pod reklamou, recenze, fotky zákazníků nebo známý tvůrce ve videu. Lidé tak získají větší jistotu, že produkt funguje, když vidí reálné zkušenost, a snáz se rozhodnou k nákupu, doplňuje.

Veronika Vasquez zdůrazňuje, že konverze nevznikají z ničeho: předchází jim dlouhodobé budování důvěry a relevance. A právě tady vstupuje do hry osobní brand a firmy, kde majitel nebo člen týmu aktivně vystupuje, buduje si svou komunitu, názory a styl, mají obrovskou výhodu. Získávají nejen důvěru, ale i pozornost v přirozeném feedu uživatelů. Zakladatel nebo šéf může být nejvěrohodnější influencer své značky. A když tohle funguje, konverze rostou bez toho, aby musely být uměle tlačeny, popisuje. 

Také Zuzana Sochorová zmiňuje, že pokud u reklam nezaujme samotný obsah, nezachrání to ani dobře načasovaná publikace ani výzva k akci. Obsah podle ní musí být vizuálně atraktivní, rychle srozumitelný a ideálně emocionálně podnětný. Čas publikace stále hraje svou roli, například večerní hodiny mezi 18–21:00 bývají obecně silné, ale bez kvalitního obsahu to samo o sobě nestačí, upřesňuje.

Nespoléhejte jen na zvuk

Odborníci se shodují, že u videí jsou dnes nutností titulky, protože většina uživatelů sleduje obsah bez zvuku. Zuzana Sochorová vzpomíná, že nedávno o tom vedla debatu s jedním z jejich klientů, který jí popsal situaci, kdy seděl v čekárně u lékaře a projížděl sociální sítě. Narazil na několik videí, která ho vizuálně zaujala, ale protože neměla titulky a on nechtěl rušit ostatní zvukem, vůbec netušil, o čem jsou. A přesně to je praktický důvod, proč by každé video mělo titulky mít, umožňují pochopit sdělení v každodenních situacích, kdy zvuk není dostupný nebo vhodný, shrnuje. 

Jaké by měly být reklamy? 

Reklama na Instagramu by podle Markéty Křížové dnes měla působit co nejpřirozeněji a být zaměřená na zákazníka, na jeho potřeby, problémy, emoce a každodenní situace, nikoli jen na samotný produkt. Místo technických parametrů nebo obecných sloganů by měla ukazovat, jak produkt reálně pomůže, zjednoduší život nebo potěší. Prostě jak řeší problém. Klíčové je podle ní zaujmout během prvních vteřin, ideálně silným sdělením nebo emocí. Důležité je také jasně a jednoduše říct, co má uživatel udělat, mít jasnou výzvu k akci. Co naopak nefunguje, jsou přehnaně stylizované reklamní spoty, typu televizní reklamy. Ty na sociálních sítích nezaujmou, dodává. 

Dále doplňuje, že je důležité testovat různé typy kreativ i formátů. Zatímco u jednoho publika může lépe fungovat autentické video, jinde zafunguje čistý, minimalistický banner. U klientů obvykle kombinujeme Reels, carousely, katalogové reklamy i klasické bannery a průběžně vyhodnocujeme, co přináší výsledky, prozrazuje. 

Podle Veroniky Vasquez by reklama měla obsahovat: 

• První sekundy, které zaujmou – otázka, překvapení, mikro-příběh. 
• Reálné lidi nebo momenty – publikum reaguje lépe na „normální“ tváře než na modely z fotobank. 
• Osobní přístup – značky, které mluví jako lidé, mají náskok. 
• Přiznanou nedokonalost – překvapivě funguje přirozenost víc než dokonalost. 

A naopak by neměla obsahovat:

• Přehnanou stylizaci, studené korporátní texty nebo „reklamštinu“. 
• Příliš mnoho informací najednou. 
• Odtažitost – tone of voice by měl být konverzační, ne direktivní. 

V roce 2025 je dobrá reklama víc jako přirozený rozhovor než jako billboard. Klíčové je, aby uživatel neměl pocit, že je „cílem“ kampaně – ale že je součástí příběhu, uzavírá Veronika Vasquez.