Zákazníci šetří, loajalita klesá. Co s tím musí dělat e-shopy?

Cena se stala klíčovou

Jan Vetyška, výkonný ředitel APEK – Asociace pro elektronickou komerci, na úvod zmiňuje, že v roce 2023, kdy dosahovala inflace svého vrcholu, se v jejich E-commerce survey věnovali tématu v několika dotazech položených on-line nakupujícím. Ukázalo se, že inflace ovlivnila nějakým způsobem asi 70 % zákazníků e-shopů a z těchto spotřebitelů téměř 66 % uvedlo, že upřednostňuje nákup zboží ve slevách. 54 % ze zákazníků, kterých se inflace dotkla, se snažilo šetřit a nakupovat méně a 49 % uvedlo, že odkládá dražší nákupy na později, 42 % volilo při nákupu levnější značky než v minulosti. Z těchto odpovědí je zřejmé, že zákazníci kladli na cenu větší důraz a věnovali větší pozornost slevám či levnějším výrobkům. Více také porovnávali nabídky různých e-shopů před provedením nákupu, shrnuje.

Vladimír Šandera, spoluzakladatel společnosti Smartsupp, by řekl, že se chování zákazníků v on-line prostředí v době zvýšené inflace změnilo výrazně méně než v kamenných obchodech. Hodně podle něj záleží, ve kterém oboru e-shop podnikal, protože některých se inflace téměř nedotkla a jiné tlačila k výrazným slevám s tím, že snaha ušetřit byla patrná hlavně v odvětví módy, elektroniky a potravin. Za nejzajímavější osobně považuji to, že oproti jiným předchozím krizím lidé nepřestali utrácet za zážitky. Zákazníci například prakticky neomezili cestování ani wellness pobyty, které jim za to stály, doplnil.

Lidé se naučili nakupovat online napříč téměř všemi segmenty a nebojí se ani rychloobrátkového zboží. V posledních dvou letech ale vnímáme, že jsou zákazníci čím dál citlivější na cenu produktů: naše data navíc ukazují, že lidé čím dál tím častěji hledají výhodnější nabídky i při nákupu levnějšího zboží a čekají na slevové akce, dodává Ondřej Hnát, CCO Heureka Group, s tím, že vlivem růstu cen i přesto v minulém čtvrtletí vzrostla průměrná objednávka na 1600 Kč, což je o 200 Kč více než v loňském roce.

David Janoušek, CMO v digitální agentuře Taste, přidává, že zákazníci výrazně přehodnotili své nákupní chování a internetové obchody to pocítily naplno. Cena se stala naprosto klíčovým faktorem. Lidé porovnávají, hledají slevy, i když u českého spotřebitele se jedná o dlouhodobější trend. Výsledkem je nižší frekvence nákupů, častější opouštění košíků a citelný pokles loajality, vyjmenovává.

Gabriel Csicseri, e-commerce konzultant z Acomware, dodává, že v době vyšší inflace klesá ochota utrácet a Češi nakupují méně často a stávají se „lovci“ výhodných nabídek. Slevy a nízká cena zboží se dostávají na první místo, a naopak zásadně klesá loajalita vůči značkám. Na druhé straně zákazníci od e-shopů očekávají empatii a transparentnost; vyžadují flexibilní dopravu, jednoduchý proces vracení a více využívají nákupů s odloženou platbou nebo na splátky bez navýšení. Inflace nezměnila jen ceny, ale i DNA nakupování – vítězí ti, kteří kombinují empatii s transparentností a daty, zdůrazňuje.

Jaké segmenty jsou citlivé na cenu?

Podle Františka Mikošky, obchodního a marketingového ředitele společnosti DATART, se cenová citlivost zákazníků liší napříč segmenty zboží, přičemž asi nejvíce náchylné jsou běžně dostupné a snadno srovnatelné produkty, kde je cena hlavním rozhodovacím faktorem: typicky rychloobrátkové produkty nebo zboží základní potřeby. V jejich případě však produkty spadají do segmentu, kde spotřebitelé hledají vyváženost mezi kvalitou, hodnotou a cenou. Jsou tedy orientovaní na celkový přínos: nejen na cenu, ale i na funkčnost, design, spolehlivost a servis. 

Nejcitlivější jsou každodenní potřeby: potraviny, drogerie, základní domácí vybavení. Toto běžné spotřební zboží zákazníci nakupují téměř výhradně ve slevách a často se předzásobí — časté akce tomu výrazně nahrávají, popisuje David Janoušek. Podle Ondřeje Hnáta se typicky jedná o levné spotřební zboží a segmenty jako třeba “home decore” nebo drobnější elektronika, kde jsou zákazníci cenově velmi citliví. Značky, které prodávají sortiment tohoto typu, jsou navíc podle něj nejvíc ohrožené příchodem velkých platforem typu Temu a Shein, které standardně tlačí cenu podobných produktů dolů. 

Firmám může v tomto ohledu pomoci dlouhodobé budování brandu a reputace značky – opakovaně se ukazuje, že pokud firmu a její produkty lidé znají a věří jí, dokáže odolat i podobným výkyvům ve spotřebitelském chování, radí dále.

Na co jako e-shop sázet?

Jan Vetyška podotýká, že věrnost k e-shopu v takové době klesá. Při otázce, jaký vliv má ekonomická situace nakupujících a inflace na jejich rozhodování o výběru e-shopu, uvedlo 48 % respondentů, že vyhledává e-shopy s výhodnými nabídkami a slevami. 45 % více sledovalo cenové nabídky v jednotlivých on-line obchodech, 35 % jednoznačně upřednostňovalo e-shopy s nižšími cenami, uvádí. Na druhou stranu upozorňuje, že cesta slev je také velmi nebezpečná, proto je třeba volit kombinaci zajímavých nabídek například s věrnostními programy nebo služeb dodání apod.

Ondřej Hnát zdůrazňuje, že pro české zákazníky je typické nakupovat ve slevách, a i proto v online světě začíná vznikat čím dál tím více nástrojů, jak zákazníkům slevové nabídky přiblížit. Vedle “klasických” cenových srovnávačů jako je Heureka.cz jsou i chytré funkcionality jako třeba Cenopád, který online nakupujícím ukazuje opravdové slevy. Dlouhodobě populární jsou podle něj také věrnostní programy a pobídky jako doprava zdarma nebo sleva na další nákup.

Podle Vladimíra Šandery záleží na strategii e-shopu. Doporučuje však dát si pozor na výprodeje, protože ze slevové spirály se těžko vystupuje. Pokud se vám ovšem plní sklady, zboží se kazí nebo vychází z módy a zájem zákazníků je nízký, nic jiného vám někdy nezbyde, doplňuje a dále vysvětluje, že pokud jsou výprodeje příliš časté, riskujete, že své zákazníky naučíte, že se vyplatí počkat a nemá smysl nakupovat za plnou cenu. Doporučuji to tedy dělat spíš formou větších výprodejových akcí s delším časovým odstupem. Věrnostní programy, dárky a jiné formy motivace tuhle nevýhodu nemají. Musí se ale udělat chytře, aby v nich zákazník viděl smysl. Sleva je na komunikaci jednodušší, dodává.

David Janoušek upozorňuje, že sleva může být spouštěčem, ale sama o sobě nestačí. Výzkumy dlouhodobě ukazují, že značka roste, když je snadno rozpoznatelná, široce dostupná a pravidelně kupovaná. Tedy žádné složité programy pro pár „supervěrných“, ale jednoduché a univerzální benefity, které aktivují i ty, kteří nakupují třeba jednou za čas.

Přečtěte si také:

Neplaťte zbytečně. Víme, jak dnes nastavit efektivní reklamu na sociálních sítích

Vhodné je kombinovat více forem

Podle Gabriela Csicseriho je na prvním místě zásadní empatie a není to jen o slevách. Zákazníci chtějí cítit, že jim obchodník rozumí a že jim nabízí ten nejlepší komfort, bezproblémové vrácení, jednoduchý proces reklamace a bezpečné placení. Dále popisuje, že vedle přímých procentuálních slev pak dobře fungují akce typu 2+1 zdarma, 30 % navíc či zvýhodněné multipacky. 

Na druhé straně si zákazníci vypěstovali určitou „slevovou rezistenci“ a běžné procentuální slevy je už zaujmou méně, podotýká s tím, že sofistikované akce jako jsou automatizované scénáře s využitím CDP platforem jako Bloomreach Engagement na základě jejích uživatelské aktivity nebo VIP slevy pro členy klubů naopak posilují jejich loajalitu. Klientům radíme, aby sázeli na propracované slevové kampaně, motivující věrnostní programy a platební flexibilitu – komunikujte lidsky, transparentně a s empatií, upřesňuje.

Z pohledu DATARTu je vhodné kombinovat více forem motivace. Slevy mají podle Františka Mikošky stále silný efekt jako okamžitý impulz k nákupu, ale z dlouhodobého hlediska je rovněž důležité budování vztahu se zákazníkem. Například prostřednictvím věrnostních programů, personalizovaných nabídek a kvalitního zákaznického servisu. Podstatnou roli hraje také důvěra ve značku a celkový zákaznický zážitek. Mnoho zákazníků se rozhoduje na základě přidané hodnoty – například možnosti prodloužené záruky, bezplatné instalace, nebo odvozu starého spotřebiče, vyjmenovává a připomíná, že loajalita nevzniká automaticky, a ne pouze díky ceně, ale zejména díky relevantní péči.

Zaměřit se na branding nebo výkon?

Vladimír Šandera je toho názoru, že se na tuto otázku těžko odpovídá s tím, že všechny marketingové poučky říkají, že investice do brandu se vyplatí vždy. To je z dlouhodobého hlediska určitě pravda, ale říkat to majiteli malého e-shopu, který má problém s cash-flow a hrozí mu, že nebude příští měsíc na výplaty, je tak trochu hraběcí rada. Výkonnostní kampaně vás udrží nad vodou i v době krize, brandové bohužel ne. Investovat do brandu má smysl vždycky, ale rozmyslete si, jestli si to můžete dovolit, shrnuje.

Z pohledu Jana Vetyšky má brand klíčovou roli vždy. Největší hráči na trhu zůstali největšími i v době inflace, zákazníci jim věří. Ale samozřejmě nesmíme zapomenout, že v období inflace je citlivost na cenu vysoká, doplňuje. Podle Davida Janouška bývá v krizi pokušení vše přesměrovat do výkonu, ale silná značka právě teď rozhoduje. Kdo má dobře postavený brand, ten snáze udrží zákazníka i bez toho, aby permanentně zlevňoval. Výkonnostní kampaně pomáhají prodávat tady a teď, ale bez brandu rychleji narazíte na strop, popisuje s tím, že ideální je kombinace: Takticky prodávat a zároveň systematicky budovat důvod, proč by si zákazník měl příště vybrat právě vás, i když to nebude za nejnižší cenu.

Ondřej Hnát uvádí, že se často stává, že značky během těžšího období začnou snižovat investice do brand marketingu. Takové řešení se ale může ukázat jako krátkozraké. Vzpomíná, že jsme se o tom přesvědčili už během pandemie covid-19, kdy se řadě značek podařilo získat větší “share of voice” za stejné, nebo dokonce menší peníze jen proto, že konkurenční firmy jednoduše začaly omezovat rozpočty. Silná značka si zpravidla zachová přízeň zákazníků i v tak těžkých obdobích, jako při zdražování a rostoucí inflaci. S budováním dobré reputace pak mohou pomoci i důvěryhodní partneři, jako jsou například cenové srovnávače typu Heureka.cz, dodává.

Také Gabriel Csicseri podotýká, že se za covidu ukázalo, že bez silného základu brandu ztrácí výkonnostní marketing svůj dostřel, protože čistě performance postupy nedosahují svého plného potenciálu a časem často vedou ke zhoršení návratnosti. Investice do brandu tak podle něj nejsou luxusem, ale nutností: vytvářejí odolnost vůči vyšším cenám reklamy i turbulentním tržním podmínkám, a hlavně jsou zásadním odlišujícím faktorem v době, kdy se všichni hráči na trhu snaží zákazníky oslovovat stejným způsobem nízkou cenou. Výkonnostní kampaně by proto měly být podporou silné značky, nikoliv její náhradou. Síla brandu je během inflace strategický štít: chrání ceny, loajalitu a buduje základy pro růst po krizi, připomíná.

Přečtěte si také:

Řada přepravců letos zdražovala. Jak se to projevilo u cen za dopravu v e-shopech?

Na ceně dopravy záleží

Odborníci se shodují, že je pro zákazníky stále důležitější doprava zdarma, případně jejich cena. Vladimír Šandera říká, že podle některých průzkumů je to jedna z hlavních priorit až pro 80 % zákazníků a tohle číslo pořád roste. Pro e-shopy proto může být výhodnější promítnou náklady na dopravu do ceny zboží, nebo stanovit hranici pro dopravu zdarma, která motivuje zákazníky k větším nákupům, radí.

Jan Vetyška v této souvislosti nabízí vývoj odpovědí spotřebitelů na otázku „Od jaké výše objednávky očekáváte dopravu zboží zdarma?“. Z tabulky je patrné, že vývoj nepotvrzuje, že by inflační rok 2023 nějak zvýšil očekávání zákazníků, ta naopak vzrostla v roce 2024 (sběr dat probíhá vždy v červnu daného roku na vzorku 1000+ respondentů).

Podle Davida Janouška doprava zdarma už není benefit, ale základní očekávání. Zákazníci ji berou jako součást ceny. Zároveň se ale jedná v případě e-shopu, v dobrých rukou, o poměrně mocný nástroj ke zvýšení průměrné hodnoty objednávky skrze motivaci uživatele. Není to tedy o tom předělávat vše, ale spíše přizpůsobit svoji strategii současnému vývoji trhu, zdůrazňuje.

S tím, že doprava zdarma nad limit nebo pohodlné vracení zboží přestává být benefitem a začíná být standardem, souhlasí také Gabriel Csicseri. Podle něj, e-shopy, které to nepochopí, zbytečně přicházejí o potenciál. V době vysoké inflace, kdy je každý výdaj více promyšlený, jsou klíčové právě služby, která dávají zákazníkům pocit jistoty a důvěry. A pro e-shop to představuje rozdíl mezi konverzí a ztraceným zákazníkem, vysvětluje v závěru.