Hlavní navigace

Zapracujte na svých newsletterech. Základní chyby se dokola opakují

Autor: Shutterstock.com, podle licence: Rights Managed
Zdeněk Vesecký

V silně konkurenčním prostředí e-mail marketingu je nutné neponechat nic náhodě a myslet na každý detail. A to zvlášť teď v době největší nákupní špičky.

Doba čtení: 5 minut

E-mailing je oblíbeným komunikačním kanálem díky své vysoké návratnosti. Americká Direct Marketing Association například uvádí, že firma vydělá na jednom investovaném dolaru do této formy marketingu 38 dolarů. A ve společnostech, kde e-mailing dělají opravdu dobře, se tento poměr může až dvojnásobně zvýšit. Jenže ne všude se e-mailing dělá správně. Na co se tedy zaměřit? 

Především posílejte e-maily jen lidem, kteří o ně skutečně mají zájem. Jen relevantní příjemci vám totiž přinesou peníze. Pokud naopak budete zahlcovat e-mailovými zprávami lidi, kteří o ně nemají zájem, vystavujete se riziku, že vás označí za spamery. Stejně tak není vhodné zahlcovat e-mailovými sděleními ani ty, kteří o tuto formu komunikace projevili zájem. Z vyhodnocení e-mailingu zjistíte, jak se příjemce při obdržení e-mailu zachoval. Podle toho se rozhodujte, zda posílat znovu. Nemá smysl někomu něco nutit. Zkuste k tomu přistupovat tak, že nechcete lidi otravovat. Chcete přece, aby se k vám vraceli, radí Jakub Olexa ze společnosti MailKit. 

Berte na vědomí, že rozesílání nevyžádaných obchodních sdělení zákon trestá. Za šíření obchodních sdělení je podle něj odpovědný rozesílatel i objednavatel služby. Víc si o tom přečtěte v článku Za rozesílání spamů pyká i zadavatel sdělení. Vinu sdílí s rozesílatelem. Šířit obchodní sdělení je možné pouze při dodržení podmínek stanovených zákonem č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti. Jednou z nich je, že pro šíření obchodních sdělení, a to jak e-mailem, tak SMS zprávami, nejedná-li se o zákazníka, je třeba souhlasu adresáta takového obchodního sdělení. Aby se jednalo o souhlas, na základě kterého může být legálně zasíláno obchodní sdělení, musí být souhlas především svobodný, tedy učiněný z vlastní vůle a bez nátlaku, zároveň vědomý i informovaný, kdy je zřejmé, pro jaký účel se osobní údaj poskytuje a také komu je poskytován. 

Příjemce zprávy musí mít možnost na ni reagovat. E-maily proto rozesílejte z vyhrazených adres a nikdy nepoužívejte „no reply“. Každý newsletter by měl také obsahovat možnost odhlášení. Snažte se být transparentní a možnosti odpovědi nebo odhlášení z odběru neskrývat. Předejdete tím problémům s lidmi, kteří se rozhodnou odebírání novinek ukončit. Zároveň v mailové komunikaci nezatajujte své oficiální kontakty. Uvádějte takové, kde se zákazníkům bude skutečně někdo věnovat. Telefonní číslo jako oficiální kontakt, které bude vyzvánět bez odezvy, může opět odradit. O dalších chybách se zmiňujeme v textu s názvem 3 základní chyby, které nejspíše děláte v e-mailingu.

Personalizace je dnes naprostý základ

Základem úspěšného e-mailingu je dnes personalizace. Posílejte lidem jen to, co je opravdu zajímá. Přistupujte k nim, jako byste doopravdy věděli, o koho jde. Z dat, která o nich máte, se dá zjistit hodně, tak toho využijte. Vrátí se vám to v podobě relevantních příjemců, které zajímáte. Čím užší segment vytvoříte a zvolíte, tím přesnější nabídku pro zákazníka následně můžete odeslat. Z hlediska segmentace může jít o banální rozdělení na muže a ženy, podle nakoupeného produktu nebo také o segmentaci reagující na základě chování zákazníka na webu. Vždy je nicméně nutné, aby byla segmentace dynamická, tedy reagovala na chování a nákupní zvyklosti zákazníka v čase, komentuje Petr Cikán ze společnosti Acomware. 

Personalizovaný e-mail je takový, ze kterého má jeho příjemce pocit, že jste ho poslali jemu přímo a že není součástí žádné hromadné zprávy. Že jste si prostudovali jeho profil, prohlédli předchozí objednávky a připravili mu takový e-mail, který mu pomůže s dalším výběrem. Abyste ale mohli takové e-maily na tělo vytvářet, musíte o svých zákaznících a odběratelích nejprve potřebná data posbírat. Ideálním místem na e-shopu je například samotná registrace zákazníka k odběru newsletterů, vyplnění profilu zákazníka, objednávkový formulář či různé dotazníky. Tato data se následně přenesou z e-shopu do rozhraní, kde e-mailing připravujete. Nástrojů pro přípravu takových zpráv je na trhu nepřeberné množství. Víc o personalizaci si nastudujte v článku Jardovi posílejte jiný newsletter než Mirkovi. Personalizace e-mailů se vyplatí.

Opravdu důkladně přemýšlejte nad předmětem e-mailu. Ten je totiž tím prvním, co příjemce uvidí. Měl by proto být stručný a jasný. Lidé jsou dnes přesyceni informacemi, proto je musí veškerá e-mailová komunikace hned na první pohled zaujmout. Říká se, že na zaujetí máme 2 až 3 sekundy, já se ale domnívám, že se ta doba neustále krátí, říká Marek Říha z Acomwaru. Zvlášť nevhodný je předmět, který obsahuje různé smajlíky a piktogramy. Na většině zařízení se ani nezobrazí, popřípadě mezi ostatními e-maily příliš vynikají a lidé mají potřebu takové zprávy smazat. 

Sledujte, jak lidé reagují, a testujte. Každý příjemce je jiný, každému proto svá sdělení posílejte tak často, jak ho to bude bavit. Někomu dvakrát týdně, někomu třeba jen jednou měsíčně. Frekvenci rozesílání upravte také podle životního cyklu zákazníka. Řiďte se tím, kdy nakoupil, reklamoval a tak dále. Základem je ale alespoň jeden e-mail za čtvrt roku. Neposílejte ale zbytečné e-maily těm, kteří na ně v minulosti nereagovali. Lidi, které dlouhou dobu nezajímáte, neoslovujte. Ušetříte tím peníze za odeslané e-maily a můžete se víc věnovat těm, kteří od vás nakupují, upozorňuje Jakub Olexa. 

Připomeňte si: 10 tipů pro zvýšení potenciálu e-mailingových kampaní

WT100 tip v článku Votrubova

Nezahlcujte příjemce ani četností sdělení, ani příliš dlouhým obsahem. Ten by měl být krátký, výstižný a zároveň dostatečně důrazný. Po rozeslání první (ale i všech dalších) e-mailové kampaně je třeba s databází příjemců pracovat. Naslouchejte jim, komunikujte s nimi a pokud možno individuálně personalizujte obsah jednotlivých sdělení. Umožněte jim nastavit odebírání témat nebo informací, které je skutečně zajímají. To vše předurčuje budoucí kampaně k nejlepším výsledkům. Pokud to nebudete dělat, může se stát, že příjemce budete nudit, nebo dokonce unavovat a ti vaše zprávy přestanou otevírat. Pokud se to stane, snažte se co nejrychleji zjistit příčiny. Další rady odborníků na e-mailing čerpejte z článku 7 tipů, jak zabránit zákazníkům v odhlašování e-mailových novinek.

Sledujte statistiky, testujte, pečujte o své příjemce a zkuste je reaktivovat. Nabídněte například slevu nebo se jen mile připomeňte. Reaktivace stávajícího zákazníka je pořád lacinější než získání nového. Nenechte se zneklidnit, pokud se lidé odhlašují. Odhlášení je přirozenou reakcí příjemce, který už o zprávy nemá zájem. Nesnažte se to lidem komplikovat. Odhlášení je vždy lepší, než když zprávu označí za spam. Nezapomínejte na to, že primárním cílem e-mailového marketingu je především budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem. Tento cíl se nedá naplnit násilím.