Pumpkin Spice Latte (PSL) je kávový nápoj připravovaný z espressa, směsi koření, mléka a cukru. Dnes je pro mnohé synonymem podzimu a nachází se v nabídce nejedné kavárny. Zjistěte, jaká je jeho historie.
Co se dozvíte v článku
Laboratoř, kde zapíjeli koláč espressem
Za původem Pumpkin Spice Latte je potřeba jít do centrály společnosti Starbucks. Tam se na začátku roku 2003 v „Liquid Lab“ sešel malý tým. Jednalo se o zabezpečené výzkumné a vývojové pracoviště připomínající křížence mezi kuchyní šéfkuchaře a laboratoří pro vědecké experimenty. Tato skupina už měla připravené sezónní receptury nápojů nazvaných Eggnog Latte a Peppermint Mocha. Jejich cílem však bylo do podzimní nabídky přidat ještě jednu novinku.
Při hledání nápadů na espresso inspirované podzimem ochutnávali dýňový koláč, který ihned zapíjeli horkým espressem, aby zjistili, které chutě koláče s kávou nejlépe ladí. Kromě toho byla tato vývojová laboratoř vyzdobena podzimními předměty, jako jsou barevné listy nebo dýně.
Následující tři měsíce poté věnovali ladění podoby nápoje. Nakonec zvolili recepturu využívající omáčku s příchutí dýňového koření obsahující skořici, hřebíček a muškátový oříšek připravovanou ručně s espressem a napěněným mlékem. Vše doplnila šlehačka s trochou polevy s příchutí dýňového koláče. Nápoj poté otestovali ve stovce kaváren a už po týdnu věděli, že mají hit.
Starbucks na podzim roku 2004 Pumpkin Spice Latte uvedl do všech kaváren ve Spojených státech amerických a tím se zrodila nová sezónní tradice.
Nápoj zachránila jedinečnost
Jako otec PSL je považován Peter Dukes. Ten v rozhovoru pro People vzpomínal, že při vymýšlení přišli se stovkami návrhů. Ty později zúžili na deset, mezi kterými nechyběly nápoje s příchutí čokolády nebo karamelu. Jejich koncept zahrnoval ručně kreslený nákres nápoje a popis jeho chuti. V rámci průzkumu trhu tyto návrhy představili zákazníkům a položili jim dvě klíčové otázky: Jak jedinečný tento nápoj je a jaká je pravděpodobnost, že byste si jej koupili?
Výsledky ukázaly, že nejlépe si vedly nápoje s příchutí čokolády a karamelu. Dýňový nápoj naopak zaznamenal nejmenší zájem zákazníků, avšak téměř všichni se shodli na tom, že je jedinečný. Jediné dýňové produkty, které se tehdy daly na trhu sehnat, byly plechovky s dýňovým pyré v obchodech s potravinami, jež lidé používali k přípravě dýňových koláčů,
dodal Peter Dukes.
Od sklizně ke koření
Dalším důležitým krokem bylo nápoj správně pojmenovat. Ve Starbucks se snažili, aby zákazníky názvem neodradili. Podle Dukese se měl nápoj původně jmenovat „Fall Harvest Latte“ (Latte z podzimní sklizně). Po vzájemných debatách usoudili, že je důležité dát zákazníkům jasně a přímo najevo, co mohou očekávat od chuti nápoje. Klíčovou roli sehrálo koření: konkrétně skořice, zázvor a hřebíček. Právě zahrnutí slova ‚koření‘ (spice) do názvu bylo při vývoji nápoje Pumpkin Spice Latte důležitým krokem,
upřesnil dále Peter Dukes.
Válka o dýňové pyré
Až do roku 2015 nemělo Pumpkin Spice Latte nic společného s dýněmi. To se nelíbilo některým zákazníkům, kteří si stěžovali, že v nápojích s názvem „dýňové latte“ dýně chybí. Starbucks se proto rozhodli do receptury přidat dýňové pyré. Jednalo se o tak malé množství, aby podle odborníků na potravinářství nemělo žádný znatelný vliv na chuť nápoje ani na jeho nutriční hodnoty.
Peter Guilian, ředitel pro výzkum v organizaci Specialty Coffee Association, v rozhovoru pro Trade vzpomínal, jak v lidech chybějící dýně občas vyvolávala pobouření. Pamatuji si, jak si špičkové kavárny připravovaly vlastní dýňové pyré, aby mohly nabízet ‚opravdové‘ Pumpkin Spice Latte jako protiklad k tomu ‚falešnému‘ ze Starbucks,
popisoval.
Jak uvádí server One World Coffee Roasters, často se objevuje argument, že PSL nemělo nikdy chutnat přímo po dýni, ale po koření na dýňový koláč. Tedy evokovat chuť koření používaného v tomto oblíbeném svátečním dezertu.
Jak funguje psychologie nedostatku
Hlavním motorem extrémní poptávky po PSL není jen jeho originální chuť, ale také sofistikovaný marketing založený na principu vzácnosti (scarcity marketing) a efektu FOMO (Fear of Missing Out, strach, že o něco přijdeme). Jelikož je nápoj v nabídce pouhých několik týdnů v roce, Starbucks v zákaznících vyvolává pocit naléhavosti. Káva se tak mění z běžného každodenního nákupu na „časově omezenou událost“, kterou nelze odkládat.
Starbucks tím pádem nevytvořil jen produkt, ale sezónní rituál: nákup prvního PSL v roce pro zákazníky symbolizuje oficiální začátek podzimu. Také se stává, že se na začátku podzimu na sociálních sítích ptají, kdy se nápoj konečně objeví. Časová omezenost navíc zvyšuje vnímanou hodnotu nápoje, kdy jsou lidé ochotni zaplatit vyšší cenu za něco, co z nabídky brzy zmizí.
Kouzlo PSL spočívá i v tom nadšení, když se objeví v nabídce a lidé si pro něj mohou zajít, a v následném smutku, když zase zmizí. I to patří ke kráse Pumpkin Spice Latte,
shrnuje Peter Dukes.
Hvězda kaváren i sítí
K popularitě Pumpkin Spice Latte přispěly také sociální sítě. Uvádí se, že v hlavní dýňové sezóně se hashtag #PSL objevuje ve více než třech tisících tweetech denně. V roce 2014 vznikl dokonce vlastní účet na tehdejším Twitteru (dnes sociální síť X) nazvaný Pumpkin Spice Latte (nyní @TheRealPSL). V dnešní době je tento účet možné najít na více sociálních sítích, například na Instagramu je plný obsahu s podzimní tématikou. Kolem nápoje se tak nejen díky účtu tvoří komunita.
Dnes už dávno není Pumpkin Spice Latte výsadou jen Starbucks. I když tento řetězec tento nápoj každoročně nabízí jak v klasické verzi, tak v různých obměnách, najdeme jej v mnoha dalších podnicích. Jedním z nich je například CrossCafe nabízející celou dýňovou sezónu.
ČLÁNKY DO MAILU