Definicí značky se (v našem případě) rozumí nastavení značky ve smyslu toho, co (ještě) není vidět. Tedy teoretické, symbolické nebo taky filozofické ukotvení značky. Nadefinování značky tedy předchází vizuálnímu ztvárnění (názvu, logu a dalším prvkům).
Nejčastěji se značky definují skrze positioning (na trhu), koncept ideálních asociací nebo skrze archetypy značky.
Na definici značky je také možné nahlížet skrze její význam pro zákazníky, a to hned ze dvou směrů. Zatímco funkčně-praktický význam značky byl jakožto praktický činitel spojen se značkou odjakživa, silný emočně-symbolický význam získávají značky prostřednictvím symbolické spotřeby až ve druhé polovině minulého století.
