Hlavní navigace

7 hlavních chyb, které e-shopy dělají při práci s daty o nákupech a zákaznících

 Autor: www.isifa.com
Daniel Morávek 27. 11. 2014

V podstatě každý e-shop má k dispozici velké množství dat o objednávkách a zákaznících. Vybrali jsme 7 hlavních chyb, které obchodníci při práci s daty dělají.

E-shopy mají oproti kamenným obchodům jednu velkou výhodu. Disponují totiž velkým množstvím dat o nákupech, zákaznících či efektivnosti marketingu. Ne každý e-shopař ale umí s daty efektivně zacházet. Zeptali jsme se odborníků, jakých chyb se internetoví obchodníci při práci s čísly nejčastěji dopouštějí, jaká data podceňují a jaká naopak přeceňují.

Čtěte také: 7 častých chyb, které e-shopy dělají v souvislosti s Vánocemi

Absence strategie

Ilustrační obrázek
Autor: www.isifa.com

E-shopy často neumí pracovat s daty.

Pro e-shopy jsou data velmi důležitá a jen těžko lze vybrat jeden jediný ukazatel, na který se mají zaměřit. Aby pro ně ale čísla měla nějaký smysl, musí si e-shopaří vytvořit komplexní a dlouhodobou strategii pro práci s daty. Pokud jim strategie bude chybět, budou jen zmateně vytrhávat statistiky z kontextu a v konečném důsledku jim to může více uškodit než pomoci. Taková strategie by neměla zahrnovat jen data o obratu a profitabilitě, ale řadu dalších metrik jako takzvaný „Look-to-book“ rating – tedy poměr zobrazení produktu a objednaní, data porovnávající nákupy nových zákazníků a opakované nákupy, data o průchodu nákupním procesem a mnoho dalších, doplnil Zdeněk Hejnák, Senior Web Analyst a lektor webové analytiky v agentuře Dobrý web

Ignorování dat a analytických nástrojů

Vůbec nejhorší chybu tvoří ignorování zákaznických dat, skutečného chování zákazníků a významu analytických nástrojů (například Google Analytics a Google Webmaster Tools). Manažeři se často rozhodují podle pocitů a neměřitelných faktorů a nechtějí si nechat poradit či vysvětlit na základě ověřených případových studií, jaké investice jim přinesou návštěvníky a zákazníky, uvedl Jan Vavřička, projektový manažer společnosti UNIWEB. Jak dodal Vavřička, kromě objemu prodaných položek jsou pro majitele e-shopu velmi podstatným zdrojem dat i další metriky o objednávkách a chování zákazníků na stránkách internetového obchodu (míra okamžitého odchodu, nejméně oblíbené stránky, pohyb po e-shopu, apod.),

Chybějící interpretace dat

Ani samotné zjištění statistik a využívání Google Analytics však nestačí. Jak upozorňují odborníci, e-shopy nesmí zůstat jen u čísel, která jim říkají, co se děje, ale ihned se i ptát, proč tomu tak je. Velkou chybou je bezesporu neměření nebo ignorování dat, která nejsou přeměňována na informace, potvrdil serveru Podnikatel.cz Jan Janča, obchodní ředitel agentury Cognito.cz. Například u dat o opuštění košíku by e-shopaře mělo hned zajímat, proč k němu dochází. Pomohou mu při tom například ankety, dotazníky, nebo uživatelská testování, připojil se Zdeněk Hejnák z agentury Dobrý web.

Čtěte také: Chyby, kterými zákazníka vašeho e-shopu zaručeně odlákáte

Generalizace dat

To, co funguje u jednoho e-shopu, nemusí nutně platit i pro další obchody. E-shopaři však často generalizují a nejednají ve svých strategiích v souladu s unikátností svého byznysu. Například, když dva e-shopy prodávají hodinky, tak jeden může prodávat levné produkty z asijských trhů, jiný luxusní evropské značky. Oba ale musí prodávat a vydělávat. Jen každý prodává jiné zboží, jiným zákazníkům a jiným způsobem – k tomu potřebuje i jiná data, dodal Zdeněk Hejnák.

Nepoužívání segmentace

V práci s daty hraje navíc velmi významnou roli segmentování, tedy rozdělení zákazníků do zvláštních skupin na základě shodných potřeb. Pro jednotlivé segmenty je pak opět třeba posuzovat mnoho metrik, jako třeba počet zobrazených stránek a produktů, průměrné výše objednávek, frekvence nákupů atd. Právě na segmentaci obchodníci často zapomínají. Zisk je pouze jednou z proměnných rovnice, která sama o sobě nic neříká. Zajímavější je poměr zisku a investic, tedy návratnost (ROI). Smyslem je tento parametr maximalizovat a k tomu vedou cesty například i přes segmentaci uživatelů (jací uživatelé a z jakých zdrojů nakupují to či jiné zboží), uvedl Jan Janča.

Přeceňování konverzního poměru

E-shopy mnohdy přeceňují konverzní poměr a pracují pouze s tím, že kampaně mají zlepšit konverzní poměr. Na to se soustředí a to také měří. Už ale nezjišťují, jak profitabilní zákazníky kampaně přivádějí, ani jak se tito zákazníci chovají.

Čtěte také: 5 přešlapů, které (nejen) e-shopy dělají v souvislosti s obsahem

Soustředění se jen na transakce a malý důraz mikrokonverzní cíle

E-shopy naopak podceňují práci s mikrokonverzemi (konverze, které nepřináší přímo nákup, ale například odběr newsletteru, registraci v e-shopu, sdílení produktu, stažení dokumentu apod.). Obecně se předpokládá, že úspěšnost kampaně se hodnotí podle realizovaného obchodu. Ne vždy jsou ale zákazníci připraveni nakoupit. Mohou se totiž nacházet v úplně jiné fázi rozhodování. Proto je potřeba měřit i další cíle, komentoval Zdeněk Hejnák.

Našli jste v článku chybu?

1. 12. 2014 14:23

Martin (neregistrovaný)

Beru zpět, v článku to je a já to přehlédl. Omlouvám se.

27. 11. 2014 6:39

Martin (neregistrovaný)

Protože často je klientů hodně a je přímo nutné uplatňovat Paretovo pravidlo v péči o klienty.

Podnikatel.cz: Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Lupa.cz: Levný tarif pro Brno nebude. Radní: je to kartel

Levný tarif pro Brno nebude. Radní: je to kartel

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

DigiZone.cz: ČRa DVB-T2 ověřeno má i Sharp

ČRa DVB-T2 ověřeno má i Sharp

Root.cz: Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Podnikatel.cz: Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Vitalia.cz: I církev dnes vyrábí potraviny

I církev dnes vyrábí potraviny

DigiZone.cz: Sat novinky: Fransat UHD Demo

Sat novinky: Fransat UHD Demo

DigiZone.cz: Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Vitalia.cz: V SAPĚ našli nelegální porážku kachen

V SAPĚ našli nelegální porážku kachen

Měšec.cz: Jak vymáhat výživné zadarmo?

Jak vymáhat výživné zadarmo?

Vitalia.cz: Říká amoleta - a myslí palačinka

Říká amoleta - a myslí palačinka

Podnikatel.cz: EET: Totálně nezvládli metodologii projektu

EET: Totálně nezvládli metodologii projektu

Vitalia.cz: 9 největších mýtů o mase

9 největších mýtů o mase

120na80.cz: Na ucho teplý, nebo studený obklad?

Na ucho teplý, nebo studený obklad?

120na80.cz: Jak oddálit Alzheimera?

Jak oddálit Alzheimera?

Měšec.cz: Přejete si číslo účtu na přání?

Přejete si číslo účtu na přání?

Vitalia.cz: To není kašel! Správná diagnóza zachrání život

To není kašel! Správná diagnóza zachrání život