Neřešte, kolik stojí reklama, ale co má přinést

Možná také přemýšlíte o své první větší kampani, ale netušíte, jak s reklamní agenturou komunikovat a jak velký rozpočet potřebujete, aby kampaň měla smysl.

Autor: Ondřej Hošt, Internet Info, podle licence: Rights Managed

Velké reklamky na váš e-mail reagovat nebudou. 

Oslovili jsme velké agentury, které loni vyhrály soutěž Effie hodnotící reklamní kampaně ne podle toho, jak jsou hezké a originální, ale podle výsledků, které firmám přinášejí. Maily se stejnou poptávkou dostaly i některé agentury vybrané ze seznamů Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace a Asociace komunikačních agentur.

Na štíru s komunikací

Prvním překvapením je, jak složité je na webu agentur zabývajících se komunikací najít konkrétní kontakt, na koho se obrátit. Ve většině případů jsme proto maily odeslali na obecnou adresu, u některých agentur neexistuje jiný kontakt než prostřednictvím online formuláře.

Řada velkých reklamních agentur na dotaz potenciálního klienta vůbec nereagovala. Patří mezi ně například Havas Worldwide Prague, Young & Rubicam, McCann Praha, Wunderman nebo Kaspen/Jung von Matt.

První dvojice má na svém webu kontaktní formulář, Wundermani nabízejí speciální mailový kontakt pro „new business“. Z agentury Kaspen se mail vrátil jako nedoručitelný – zavolali jsme tedy do agentury, vyžádali si jinou mailovou adresu, ale ani z ní nepřišla žádná odpověď.

I „malý“ klient je zajímavý

Napadlo mě, že velké agentury vyhodnotily poptávku jako nezajímavou. Z mailu ale nemohly vědět, kolik potenciální klient chce utratit – a z jiných agentur přitom často přišly reakce přímo od jejich šéfů.

Záleží na cílové skupině a cíli kampaně, píše Ondřej Obluk, výkonný ředitel agentury Ogilvy & Mather Prague. Úspěšný direct mail můžete udělat v řádu desítek či stovek tisíc korun, televizní kampaň nemá smysl, pokud investujete méně než osm až deset milionů korun, dodává.

Což ovšem neznamená, že nemá smysl uvažovat o reklamní kampani na podporu vašeho podnikání. Možná zjistíme, že nepotřebujete reklamní kampaň, ale spíše správně uchopená sociální média, public relations nebo něco podobného, navrhuje Martin Klčo, šéf reklamky Leo Burnett Advertising.

Je dobré vědět: Aby se o vaší firmě vědělo, použijte reklamu. Ale správně

Obecně se nedá určit minimální částka potřebná na kampaň. Záleží na rozsahu kampaně. Samozřejmě, pokud máte nějakou představu, kolik byste chtěli do reklamy investovat, je to pro férovou agenturu cenná informace, v jakých mantinelech má návrh komunikace připravit, dodává Filip Šmaus ze Studia Gabreta. Jednání s agenturou přirovnává stavbě rodinného domu – také nejprve architektovi řeknete, kolik peněz máte k dispozici a on podle toho připraví projekt.

Rozpočet určují cíle

I s malým kašpárkem se dá hrát velké divadlo, platí v případě reklamních kampaní. Určitě budete potřebovat jiné peníze na prodej „pár desítek kusů“ a jiné na tisíce výrobků, přibližuje Naďa Šolcová, ředitelka sítě regionálních agentur Win & Win Network.

Podle ní například částka 300 tisíc korun pro velké agentury představuje zhruba odměnu za jejich práci (utratit tedy musíte miliony), zatímco menší agentury s takovým rozpočtem vymyslí docela slušnou kampaň.

Cena se vždycky odvíjí od cílů kampaně, délky jejího trvání, rozsahu kampaně a výběru komunikačních kanálů, připomíná Martin Práger, account manager agentury Dorland.

Přečtěte si také: Funguje opravdu vaše reklama? Spočítejte si to

Jak by mělo vypadat zadání pro reklamku?

Klient by podle Prágera měl kromě toho, jestli chce firma získat nové zákazníky nebo zvýšit prodej, dodat agentuře jasné zadání, zahrnující šest bodů:

• obor podnikání
• postavení firmy na trhu (kolik let podniká, jaký je její tržní podíl, kdo je konkurence a jak si vede)
• kdo je cílová skupina (komu prodáváme výrobky či služby)
• měřitelná čísla (očekávaný objem prodejů, výše investic do marketingu, očekávaný nárůst za období)
• rozsah kampaně (celostátní, Praha nebo jiné regiony)
• dosavadní komunikační linka (pokud firma nemá grafický manuál, měla by agentuře dodat vzory letáků, brožur nebo inzerátů, které používala)