Jak a podle čeho nastavit cenu výrobků a služeb? Cenu, která by byla zároveň atraktivní pro zákazníky, a přitom přinášela nějaký zisk? To je pro většinu živnostníků a malých firem složité. Vyzkoušejte některé z následujících deseti bodů.
1. Ujasněte si, co chcete
Stanovit správně ceny není žádná legrace.
Jaký je váš cíl? Kolik chcete vydělávat – ročně, měsíčně, týdně, za den? Pokud jste do svého podnikání na začátku vložili nějaké větší peníze, za jak dlouho je chcete mít zpátky? Kolik kusů/hodin práce/balíčků musíte prodat, aby to bylo reálné? Jasné cíle vám umožní založit cenotvorbu na skutečných číslech místo odhadů.
2. Spočtěte všechny náklady
Najděte si chvilku a spočítejte všechno, co každý měsíc musíte platit. Sociální a zdravotní pojištění, telefon, nájem kanceláře, papír do tiskárny, pohonné hmoty, materiál. Jste-li OSVČ, započtěte i takzvaně soukromé náklady – bydlení, jídlo, oblečení, hlídání dětí a granule pro psa. Všechno přece platíte z jedné peněženky. Máte-li firmu, místo toho započítejte svůj plat. Nezapomeňte ani na roční položky, jako je pojištění, účetní služby nebo dovolená. Zákazníka vaše náklady nezajímají. Ale vám půjde nastavování cen lépe, když si uvědomíte, na co všechno vám mají vydělat…
Čtěte také: Neumíte spočítat marži? Pak radši vraťte živnostenský list
3. Naplánujte si ideální den
Tohle je dobrá pomůcka zejména pro ty, kdo pracují ve službách. Ale hodí se, i když něco vyrábíte a/nebo prodáváte. Představte si, jak by měl vypadat váš ideální pracovní den. V kolik hodin vstáváte a v kolik jdete spát? Bez čeho si svůj den neumíte představit? Je to šálek kávy, nebo procházka se psem? Na co dalšího si chcete udělat čas, ale dlouho se vám to nedaří? A teď zásadní otázka – kolik hodin chcete ideálně věnovat práci? Je dobré počítat s tím, že ne všechny odpracované hodiny vám někdo zaplatí. Pro většinu živnostníků platí, že na hodinu placené práce připadá ještě jedna, věnovaná přípravě, účtování, komunikaci se zákazníky, shánění zakázek. Za hodinu tak vlastně musíte vydělat na dvě. A vaše ceny by tomu měly odpovídat.
4. Spočítejte si minimální hodinovou sazbu
Pokud jste provedli dva předcházející body, totiž spočítali všechny náklady a ujasnili si, kolik hodin denně chcete pracovat, už to skoro máte. Počet účtovatelných hodin denně vynásobte 17. To je průměrný počet pracovních dnů v měsíci po odečtení víkendů, svátků a rezervy na dny, kdy vám není dobře, nebo se potřebujete věnovat soukromým záležitostem. Teď už stačí jen obě čísla vydělit. Minimální hodinová sazba vám pomůže nejen nastavit cenu, ale také si ji obhájit před zákazníkem, nebo rozhodnout, které zakázky vzít a které zdvořile odmítnout.
Čtěte také: Chyba v nacenění zboží? Váš problém, zboží musíte prodat se ztrátou
5. Podívejte se na ceny konkurence
Kdykoli uvádíte na trh nějakou novinku, sedněte si k internetu a podívejte se, za kolik podobné věci nabízejí ostatní. Pozor – tím nemyslím ceny podle konkurence určovat. Zejména ne tak, že spočítáte průměr, za kolik se daný produkt či služba běžně prodává, a svoji cenu nastavíte o stovku níž. Spíš si udělejte obrázek, jaká je nabídka a jakou pozici chcete právě vy na trhu zaujmout. Nabízíte lowcost, dobrý poměr cena/výkon, nebo luxusní zboží? Jsou konkurenční produkty s těmi vašimi skutečně srovnatelné?
6. Pusťte ke slovu intuici
Jak vaši cenu vnímají zákazníci, je samozřejmě důležité. Ale ještě mnohem důležitější je, jak ji vnímáte vy sami. Za cenu, se kterou nejste vnitřně v souladu, totiž nic neprodáte. Proto se vyplatí vaše vnímání prozkoumat. Zavřete na chvilku oči a zeptejte se: kolik by můj produkt nebo služba měl/a stát? Za chvíli se vám vybaví nějaké číslo. Jaký z něj máte pocit? Pak jej zkuste o kousek navýšit. Zdvojnásobit. Ztrojnásobit. Přidat nulu. Experimentujte a sledujte své pocity. Za chvíli budete schopni rozeznat, jaká cena vám připadá v pořádku.
Čtěte také: Cena je jako zaklínadlo. Jen jí samotnou ale zákazníka neudržíte
7. Poznejte své introjekty
Pokud jste v předchozím cvičení zjistili, že vám vyšší ceny způsobují převážně nepříjemné pocity, důvodem budou pravděpodobně introjekty. Gestalt psychologie tak nazývá utkvělá přesvědčení, která jsme nekriticky přijali, nejčastěji v dětství, od svých rodičů, mentorů a učitelů. Ty nám pak v dospělosti brání růst, mít úspěch, zdravě podnikat, nebo si za své služby říct o férovou cenu. Na cenotvorbu mají největší vliv introjekty, spojené s penězi (peníze kazí charakter, bohatství nejde získat férovým způsobem) nebo hodnotou (bez práce nejsou koláče, moje služby za ty peníze nestojí). Dobrá zpráva je, že introjekty lze postupně zpracovávat. První krok k tomu představuje si je uvědomit, druhý nahradit je opačnou formulací (například introjekt „pro peníze se musím nadřít“ lze nahradit větou „vydělávám peníze s lehkostí a radostí“).
8. Nechte svůj ceník pracovat pro vás
I ceník může být nástrojem, jak přivést zákazníky tam, kde je chcete mít. Produkty nebo tarify, které chcete hlavně prodávat, by měly být nejen výraznější, ale také výhodnější. Stojíte o dlouhodobou spolupráci? Nabídněte balíčky služeb. Chcete obsadit dopolední kurzy? Zvýhodněte je oproti večerním. Chybí vám peníze na investice? Uvažujte o předprodeji nebo nabídce typu first minute.
9. Volte lákavější ceny
Fungují ještě „baťovské“ ceny, nebo je lepší cenu zaokrouhlit na celou částku? Uvádět slevu v procentech, nebo ji raději vyčíslit? Zvýraznit celkovou, nebo jednotkovou cenu? Obě varianty mohou být za určitých okolností správně. Obecné pravidlo? Zvolte variantu, která opticky působí lépe. Devítka na konci působí přitažlivě u částek do 1000 Kč. Pak už je většinou lepší sebevědomě zaokrouhlit. „Sleva 20 % je lákavější než „Sleva 100 Kč“. Ale slevíte-li 1000 Kč, funguje to právě naopak. Podobně „12 Kč denně“ vyděsí zákazníka mnohem méně než „předplatné za 4380 Kč“, byť je výsledná částka úplně stejná.
10. Naplánujte si zdražení
Samotná představa zvýšení cen je pro řadu živnostníků stresující. Platí to i pro vás? Udělejte si z úpravy cen běžnou rutinu. Prostě si napište do diáře „upravit ceník“ na konkrétní den. Minimálně jednou, ale klidně i 3 – 4× do roka. Vhodné okamžiky jsou Nový rok, začátek září, nové čtvrtletí, den založení firmy … nebo i jakýkoli den mezi tím. Zdražení tak postupně začnete vnímat jako běžnou součást podnikatelského života. Plánování vám umožní také nabídnout výhody vašim stálým zákazníkům, například možnost předzásobit se zbožím za původní ceny nebo si vaše služby předplatit na delší období dopředu.
