Hlavní navigace

Čím je reklama kreativnější, tím lépe. Inspirujte se u oceněných kampaní

Jana Langerová

Ve francouzském Cannes se minulý týden konal 66. ročník festivalu kreativity Cannes Lions International Festival of Creativity. Podívejte se, co přinesl.

Doba čtení: 4 minuty

Sdílet

Jedná se o pětidenní festival, jehož součástí jsou slavnostní ceremoniály spojené s udělováním cen – lvů, ale také networkingy nebo odborné diskuze týkající se kreativní komunikace, reklamy a příbuzných oborů. 

V Cannes se uděluje celkem 27 cen rozdělených do 9 sekcí. První z nich je Komunikace (Communications), kde se hodnotí především sdělení nějaké velké tvůrčí myšlenky a oceňuje se například film, design, mobil, outdoor nebo printová reklama. Další je Řemeslo (Craft) zaměřující se na umění, dovednost, talent a vkus a ceny jsou za digitál, film a průmysl. Zábava (entertainment) oslavuje kreativitu, která působí na spotřebitele, ovlivňuje kulturu a hlavně baví. Kategorie Zážitek (Experience) oceňuje zážitky a podmanění publika, Dopad (Impact) si všímá kreativity a techniky k měření a ovlivňování publika a Dosah (Reach) se zabývá kampaněmi, které efektivně zapojují jejich příjemce a především jdou vidět v moři konkurence. K posledním kategoriím patří Dobro (Good), Zdraví (Health) a Inovace (Innovation). 

Outdoor Lions

Tento typ se zaměřuje na venkovní reklamu a oslavuje kreativitu na veřejných místech, billboardech, sloupech a podobně. Ceny jsou zde rozděleny do sedmi sekcí, které se dále dělí podle oborů. Jedná se o billboardy, plakáty, digitální obrazovky, ambient marketing a inovace. Celkem se zde objevilo přes 2000 prací. Nejvyšší cenu, Grand Prix, si odvezl Nike za kampaň nazvanou Nike Dream Crazy. Šlo o kategorii Retail a sekci billboardy. Tváří této kampaně je sportovec Colin Kaepernick a nápis „Věř v něco, i když to znamená obětování všeho“. Sportovců je na těchto plakátech více a jejím cílem bylo prostřednictvím sportu ukázat lidem, že sport překračuje hranice až do národní kulturní diskuze. 

Upozornit na LGBT komunitu se prostřednictvím ambient kampaně Signs of Love podařilo značce Anz Bank – do ulic venkovských měst umístili barevné plameňáky a podobné barevné prvky. Společnost Columbia Journalism Review se rozhodla bojovat s fake news a odvezla si za jejich kampaň zlatého lva v kategorii živá reklama a eventy. Vytvořili kopie 20 novin a časopisů s jedinečným jménem a uspořádáním inspirovaným originálem. Ty doplnili titulky hojně sdílených článků z internetu a dovnitř vložili přílohu o dezinformacích. Tyto noviny a časopisy pak měli k dispozici v „Fake News Stand“ umístěném na Manhattanu. K dalším oceněným patřila například značka Skitttles, Marmite nebo Ikea.

Creative eCommerce Lions

V této kategorii jsou ocenění ti, kteří přišli s něčím kreativním nebo inovativním na poli e-commerce. Jde tedy o práce ukazující jak inovace a optimalizace zákaznické cesty vedly ke zvýšení angažovanosti spotřebitelů a hlavně obchodního úspěchu. Porota při posuzování přihlášených kampaní hodnotila kritéria takto: 30 % nápad, 20 % strategie, 20 % provedení a 30 % výsledky. 

Z 299 přihlášených si Grand Prix odvezla švédská agentura RBK Communication Stockoholm a značka Doconomy. Ta přišla totiž s inovací na poli placení a představila DO – službu mobilního bankovnictví spojenou s platební kartou, která uvádí dopad na životní prostředí závislý na spotřebě. Tento profil je vytvořen použitím hodnoty dopadu na kategorizované produkty a služby (pomocí indexu Ålandú a cílem je přivést lidi ke změně chování a přijmutí opatření v oblasti klimatu prostřednictvím vědomé spotřeby). Zlatého lva získalo například čínské KGC za KFC Pocket Store, stříbrného pak Burger King za přepracování mobilní aplikace a bronzového například Nike za propojení Sao Paula jako hlavního města grafitti s nákupem bot pomocí aplikace.

Creative Effectiveness Lions

Tato cena oslavuje měřitelný dopad kreativity, a to především v rámci tvrdých výsledků práce. Kampaně by měly mít za sebou hmatatelné obchodní dopady, být nástrojem pro kulturní změnu nebo pro dosažení cíle značky. 

Absolutním vítězem se zde stala značka Carrefour se svým černým supermarketem. Tento francouzský obchod využil své síly k tomu, aby změnil absurdní zákon týkající se přístupu k obilovinám, ovoci a zelenině. Podle něj evropské právo zakazuje všechny odrůdy zemědělců a povoleny jsou pouze hybridní semena odolná vůči pesticidům – patentovaná zemědělsko-chemickým průmyslem. Carrefour tak ve svých obchodech vytvořil nelegální černé supermarkety za účelem prodeje jedinečné řady nelegálních odrůd obilovin, zeleniny a ovoce. Zároveň požádali lidi, aby se k této věci připojili zakoupením nelegální nabídky a podpisem petice na serveru Change.org. K podpoře kampaně použili také venkovní reklamu, tisk nebo film a odhalili tak absurditu zákona a proměnili se na národní hrdiny. 

Navíc došlo k debatě – kampaň se týkala všech významných televizních večerů, rozhlasových pořadů a novin. Do boje se zapojily také významné osobnosti veřejného života, a to včetně šéfkuchařů nebo syndikátů zemědělců. Veřejnost byla zmatená, když objevila tento absurdní zákon a hromadně kupovala toto nelegální zboží, v obchodě se zvýšily prodeje o 15 % a petici podepsalo přes 80 tisíc lidí.

S dobrým kreativním nápadem přišla také společnost Xbox, která zapojila své fanoušky do designování produktu a odměnila je za to slávou a vlastnictvím daného designu. Vytvořila tak novou funkčnost v rámci Design Lab a nechali hráče, ať si vytvoří vlastní design. Tyto lidi nazvali „Fanchisees“ – zatímco oni se cítili zapojení, kreativní a podnikatelští, stále docházelo k propagaci produktů Xbox. Ve výsledku došlo k 350% zvýšení prodeje a míra konverze stoupla o 47 %. Průměrná vyplacená výhra tvůrcům činila 95,24 dolarů a nejvíce dostal Fanchiesees za svůj návrh 1131 dolarů. 

Na problémy spojené s předepisováním opia upozornila kampaň nazvaná Prescribed to Death od National Safety Council a kampaň Project 84 se věnovala prevenci sebevraždám. Například madridský Burger King zaktivoval fanoušky, rýpl si do konkurence a ještě využil popularity knihy a filmu To od Stephena Kinga v kampani Scary Clown Night. Kdo přišel do jejich prodejny na Halloween v převleku klauna, dostal burger Whopper zdarma.

Upozorníme vás na články, které by vám neměly uniknout (maximálně 2x týdně).