Vypracování kvalitního průzkumu trhu je i pro velké firmy relativně nákladnou záležitostí. V tomto mají menší a střední podniky pozici ještě více stíženou. Většinou se tak řídí vlastními zkušenostmi a instinktem, které je nic nestojí. Přesto ale může i drobný výzkum s omezenými prostředky v podnikatelské činnosti pomoci. Díky specializovaným produktům nebo internetovým výzkumům jsme schopni vyjít vstříc i firmám, které mají na výzkum i velmi omezený rozpočet,
neupírá možnost kvalifikovaných analýz trhu i drobnějším firmám Jaroslava Dlouhá, account manager výzkumné společnosti MEDIAN.
Současnou situaci s výzkumy obecně vystihuje Stanislav Zahradníček, výkonný ředitel Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění (SIMAR): Přes všeobecné úspory zůstávají ekonomické informace, odhady a další poznatky z výzkumu pro většinu subjektů nezbytné.
Zahradníček tak komentuje rostoucí obraty agentur, které se výzkumem zabývají. Mezi nejčastější výzkumy obecně patří výzkumy efektivnosti reklamy, spokojenosti zákazníků a samozřejmě nejrůznější testy,
doplňuje Dlouhá. Čtěte více: Zaměření na správné zákazníky se podnikateli vyplatí
Sběr informací
Základní postupy při zkoumání trhu se nemění, ať už si necháváte zpracovávat výzkum specializovanou firmou či se do něj pustíte sami. V první řadě se tak dostáváte k úkolu sesbírat informace a data. Ta se dělí na primární a sekundární podle toho, jakým způsobem je podnikatel schopen je získat.
Primární data – data, která pochází z prvotního zdroje
Sekundární data – data, která předtím shromáždil a publikoval již někdo jiný
K primárním datům se řadí především syndikované výzkumy (výzkumné programy specializovaných firem), panelové výzkumy (pravidelné sledování vybrané skupiny zákazníků) či výzkumy na objednávku. K nim se podnikatel většinou volně nedostane, neboť je poskytují specializované firmy za úplatu.
Dostupnější formu pro podnikatele, kteří nechtějí do výzkumu trhu investovat příliš, tak představují informace sekundárního charakteru. Avšak i ty mohou podléhat zpoplatnění, zejména pokud se jedná o data externí. Těmi se myslí například data od statistických úřadů, z ministerstev, z publikací (tisk, knihovny, statistické ročenky), od oborových sdružení a asociací nebo z internetu. Čtěte více: Ani v horších časech nerezignujte na marketing
Interní informace – informace, které lze získat uvnitř podniku
Externí informace – informace, které lze získat z okolí podniku
Interní informace vychází z činnosti podniku. Čerpat je může podnikatel ze svého informačního systému (například údaje o obratu, o nejprodávanějším zboží), z účetních výkazů, od zaměstnanců, kteří se stýkají se zákazníky, nebo přímo od samotných zákazníků formou anket či dotazováním (osobně, e-mailem, telefonicky). Alternativou k velkým a drahým výzkumným agenturám může být i poradenství od odborníka. Určitě je dobré nechat si poradit od specialisty, jak a kde informace získat, nebo jak připravit zákaznické ankety či telemarketingový výzkum,
radí Jiří Bednář, autor knihy Marketingový plán pro malé a střední firmy.
Své tvrzení dokládá tím, že náklady vynaložené na výzkum trhu se pak vrátí formou zpřesněného pohledu na cílové trhy. Díky tomu se tak eliminují chybná rozhodnutí, která by mohla vést k mnohonásobně vyšším ekonomickým ztrátám. Bez výzkumů bychom nemohli fungovat,
svěřuje se Jan Samko, marketingový ředitel firmy Alza.cz, která se zabývá internetovým prodejem.
Nechává si vaše firma zpracovávat výzkumy trhu specializovanou agenturou?
Analýza trhu a prostředí
Podnikatel na trhu většinou není sám. Jeho činnost tak ovlivňuje okolí podniku a ta oblast, ve které působí. Proto je dobré, aby si podnikatel „svůj“ trh správně definoval. Chybné vymezení trhu může být spojeno s vážnými důsledky pro podnik. Jestliže je definice trhu příliš úzká, zůstávají nepovšimnuti potenciální konkurenti i možné požadavky zákazníků, a podnik většinou zkrachuje při změnách na trhu. Při širokém vymezení budou zákazníci směřovat k někomu jinému, kdo lépe uspokojí jejich potřeby,
upozorňuje na důležitost definovat trh i Martina Blažková, autorka knihy Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Čtěte více: Podnikatelský plán – Jeden z pilířů úspěšného podniku
Podnikatel by navíc měl zohlednit nejen současnou situaci na trhu, ale také její možný budoucí vývoj či potenciál. V této souvislosti si klade několik otázek.
- Jak je trh velký?
- Jaká je míra růstu trhu?
- Jak atraktivní je trh?
- Jak je trh ziskový?
- Jaký je vývoj a odhad poptávky?
- Jaké jsou odhady potřeb?
- Jaké jsou tržní trendy?
Velkou měrou působí na podnik také jeho okolí. Při zkoumání těchto vlivů se pak nejvíce využívá tzv. PEST analýza. Ta se soustředí na hodnocení politických, ekonomických, sociálních a technologických faktorů. Podnik tak zjišťuje, jak ovlivňuje jeho činnost a rozvoj například národní a mezinárodní legislativa, makroekonomické ukazatele (HDP, inflace, nezaměstnanost, měnový kurz), demografické údaje, úroveň příjmů, vzdělání, použitých technologií nebo třeba vědy a výzkumu.
Současná situace se na naší firmě samozřejmě podepisuje,
tvrdí Samko a dodává, že starosti působí kromě rizika nestabilní vlády i posilování koruny, které zdražuje zboží na skladě.
Analýza konkurence
Podnikatel se pravděpodobně nevyhne konkurenci. Aby se v takovém prostředí dokázal prosadit, musí se naučit účinně s těmito silami bojovat. K tomu může sloužit analýza konkurence. Čtěte více: Konkurenci si můžete na internetu analyzovat zdarma
Stejně jako u analýzy trhu i zde platí, že nestačí sledovat jen současnou situaci. Podnikatel by měl kromě monitoringu existujících konkurentů uvažovat o tom, kdo může být jeho potenciálním soupeřem a jak by mohl ovlivnit jeho podnikání. Zároveň by se podnikatel neměl zaslepeně orientovat pouze na svůj segment, ale měl by pozorovat také vývoj na trhu substitučních výrobků a služeb.
Otázky na konkurenty
- Kdo jsou moji konkurenti?
- Jaké jsou jejich strategie a cíle?
- Čím se od mého podniku liší?
- Jaké mají postavení na trhu?
- Jak komunikují se zákazníky?
- Jaké jsou jejich silné a slabé stránky?
- Jaká je jejich konkurenční nabídka (cena, servis pro zákazníky)?
- Jaké jsou jejich možné reakce na moje marketingové aktivity?
- Jak je u nich realizován výzkum a vývoj?
- Jaké používají technologie a postupy?
Některé firmy si myslí, že sledovat konkurenci není potřeba, jiné firmy to naopak se sledováním konkurentů a jejich akcí přehánějí. Je třeba najít rozumnou míru,
doporučuje Blažková. Má tím na mysli především to, že dobrý podnikatel by se měl úspěšnými konkurenty nechat inspirovat. Neznamená to tedy pouze kopírování účinných metod, ale jejich pochopení, vylepšení a následnou implementaci ve vlastním podniku.
Podobně to vidí i Bednář. Navíc do stejné roviny staví také potřebu inovací. Je mnoho způsobů, jak odlišit vaši nabídku od konkurenční, a vždy jde o to inovovat,
doplňuje. Jako příklad pak uvádí inovace produktu či služby, práci se zákazníky nebo interní organizaci. Čtěte více: Inovace – zbytečný přepych?
