Hlavní navigace

Při uvažování o cílové skupině nezapomínejte na stávající zákazníky

Jana Langerová

O cílové skupině se v marketingu hodně mluví – mělo by se na ni cílit a také jí přizpůsobovat většinu aktivit. Jak ji ale poznat a pracovat s ní?

Doba čtení: 4 minuty

Cílová skupina představuje skupinu osob, kterou chtějí obchodníci nebo firmy oslovit, a to ať už prostřednictvím produktu a služby, nebo za pomoci marketingových aktivit. Její znalost se společnostem vyplácí především proto, že se jí díky těmto znalostem mohou přizpůsobit, a být jí tak blíže. 

Když dobře znáte cílovou skupinu, tak například víte, kde se tito lidé vyskytují a jak se k nim dostat, a to jak v offline, tak online prostředí. Víte například, jaká média čtou nebo jaké věci vyhledávají, prostřednictvím čeho a podobně. Můžete jim tak přizpůsobit strukturu webu nebo jeho obsah celkově, a získat tak cenné odlišení. 

Zaměření na konkrétní cílovou skupinu nebo trh přitom neznamená, že musíte vyloučit lidi, kteří nesplňují vaše specifická kritéria. Naopak cílený marketing vám umožní zaměřit vaši zprávu na správný trh – a lidi, kteří u vás mohou nakupovat. S definicí cílového publika, se kterým můžete pracovat, utratíte méně a vyděláte více, když oslovíte ty nejcennější potenciální zákazníky ve vaší síti, popisuje na blogu Steve Harvey, Client Director z londýnské agentury Fabrik. 

Charakter cílové skupiny

Existuje celá řada kritérií k poznání charakteru cílové skupiny a mezi ty nejzákladnější patří demografické, psychografické, psychologické osobnostní charakteristiky, kulturní zvyklosti a jazykové charakteristiky. Mezi demografické znaky patří údaje o pohlaví, věku, lokalitách a také příjmech cílové skupiny. Psychografické charakteristiky se týkají životního stylu a toho, jak ovlivňuje jejich spotřebitelské chování, zatímco psychologické osobnostní charakteristiky prozrazují více o zájmech, potřebách, hodnotách a motivaci lidí. Kulturní zvyklosti se zaměřují na hodnoty, symboly, hrdiny a rituály cílové skupiny a jazykové charakteristiky se týkají používaných jazykových prostředků. 

Rituály jsou důležitou součástí podnikání – nedávno jsme tomu věnovali článek Tančit u ohně nemusíte, přesto jsou rituály prospěšné i v byznyse. Jak na ně?

Peep Laja, zakladatel CXL Institute, ve svém článku upozorňuje, že není dobré se upínat na všechna tato kritéria. Například na lokaci v online světě příliš nezáleží a ani věk není směrodatným ukazatelem, protože padesátníci mohou být více nadšeni novými technologiemi než dvacetiletí a třicetiletí mohou stále žít se svými rodiči. Více než na demografické údaje se zaměřte na životní styl, radí.

Co se vyplatí znát

Mapování cílové skupiny by se mělo v ideálním případě provádět výzkumem, a to na co největším segmentu. Avšak nejjednodušší s určením to mají například provozovatelé e-shopů, kteří mohou cílovou skupinu identifikovat prostřednictvím stávajících zákazníků a zaměřit se na hodnoty, které jim produkty přinášejí. Dalším krokem je určit si, kteří zákazníci jsou pro vás ideální a o které naopak nemáte zájem. Pokud zatím nemáte žádné zákazníky, zamyslete se, komu může být váš produkt přínosný ve vašem okolí a těch se ptejte, dodává Jan Potůček, jednatel společnosti PROSEO Media s.r.o. 

Jak vylepšit zákaznickou zkušenost se u nás dozvíte v seriálu, který odstartoval článkem 10 rychlých tipů, jak najít klíč k srdci zákazníka

O zákazníkovi pak musíte zjistit hlavně to, proč se rozhodl nakoupit produkt nebo službu dané firmy a co ho k tomu motivovalo. Dalším důležitým faktem je, zda by nakoupil znovu a proč. Na těchto informacích můžete stavět prodejní výhody. Zjištěné informace by měly zpracovat a promítnout do komunikace firmy, doplňuje dále Jan Potůček. Zaměřit byste se přitom měli jen na několik zákazníků, ideálně z nedávné doby, aby si daný nákup pamatovali. Peep Laja radí, aby byl dotazník krátký, psaný neutrálním jazykem a aby odpovědi neměly více možností. Naopak by měly být volné, aby se zákazníci mohli bez omezení vyjádřit. 

Vhodné je podle něj také učinit na zákazníky nátlak v podobě termínu, a naopak jim nabídnout nějakou výhodu za vyplnění. Zajistěte, aby informace, které shromažďujete, byly použitelné – neptejte se na otázky jen proto, že jste zvědaví. Jakmile jste napsali své otázky, projděte je a zeptejte se sami sebe: „Co s těmito informacemi budu dělat, jakmile to mám?“ Ujistěte se, že každá otázka přispívá k něčemu jedinečnému a potřebnému, dodává.

Persony nejsou všechno

S cílovými skupinami úzce souvisí také persony, které jsou jakousi konkrétní představou zákazníka. Cílem profilu cílové skupiny by mělo být využití informací, které shromažďujete, k vytvoření osoby kupujícího nebo persony, a to na základě výše zmíněných charakteristik. Tato osoba bude působit jako avatar, který můžete udržet v ruce, kdykoli děláte důležitá rozhodnutí o budoucnosti vaší společnosti. Pokud se například rozhodnete, že chcete spustit novou marketingovou kampaň nebo změnit název vašeho produktu, můžete si položit otázku, zda toto rozhodnutí bude vyhovovat vašim personám, vysvětluje Steve Harvey.

S personami pracuje také obsahový marketing, zjistěte o něm více v článku Obsahový marketing může výrazně pomoci vaší firmě

Jan Potůček v této souvislosti však upozorňuje, jak se firmám často stává, že ztrácejí čas tím, že vymýšlejí věk, bydliště a vzhled persony místo toho, aby se zaměřily na to, jaké problémy zákazník řeší, co jej motivuje k nákupu nebo proč nakupuje právě od nich. To podle něj svádí k tomu, že se vymýšlí obsah pro nereálné postavy, místo toho, aby se řešily reálné potřeby zákazníků. Ptejte se svých zákazníků, proč u vás nakupují, a dělejte vše proto, aby se k vám vrátili. Doporučení spokojeného zákazníka je nejlepší marketingový kanál. Zaměřte se také na dřívější nákupní fáze než pouze na tu rozhodovací. Využívejte framework See-Think-Do-Care, uzavírá.