Citronek nechce být jen další značkou pro profi sportovce. Naopak cílí na běžné lidi, které edukuje nejen o jejich produktech nebo dlouhověkosti (longevity). Zákulisí rodinného byznysu v příběhu odhalují bratři Tim Kratochvíl a Lukas Kay.
Co se dozvíte v článku
Vzpomínka na babičku jako základ byznysu
Původ názvu Citronek zajímá mnoho lidí. Jak vysvětluje Lukas Kay, už při prvních diskusích o značce věděli, že vstupují na velmi saturovaný trh. Název proto musel být zásadní, aby se odlišili. Začali brainstormovat o tom, co pro ně symbolizuje zdraví. Tehdy přišla vzpomínka na dětství a babičku, která jim do čaje dávala tolik citronu, až se šklebili. Babička jen říkala: Je to zdravé
. Pro zakladatele tak citron symbolizuje zdraví, svěžest a nástup mladé generace. Zároveň jde o vzpomínku na babičku, která už s nimi není.
Původní myšlenka zaměřit se na doplňky stravy se zrodila u Tima a jeho přítelkyně Karolíny Beranové, která je nutriční terapeutkou. Postupně se přidal Lukas a jejich otec, který funguje v pozadí. Lukas s Timem užívali doplňky stravy odjakživa – vitamíny od táty pro ně byly rutinou. Příchod Karolíny, která rozumí technické stránce a má zkušenosti z laboratoří, dodal projektu novou hodnotu. Když jsme uvažovali, co společně vymyslet, protože každý přikládá ruku k dílu jiným způsobem, doplňky stravy nám přišly jako naprosto přirozená volba,
usmívá se Lukas.
Jako dlouholetí uživatelé vitamínů bratři věděli, že konkurence je obrovská. Viděli, jak značky vznikají a zanikají každý den. Navíc během prvního roku sbírání dat často slýchali, že by byli blázni, kdyby do tohoto oboru vstoupili. Velkou inspirací jim byl otec, úspěšný podnikatel. Věřili, že s jeho know-how, jejich kreativními nápady a odborností Karolíny dokážou prorazit.
Edukace na prvním místě
V Citronku si zakládají na odbornosti týmu nutričních terapeutek pod vedením Ing. Karolíny Beranové. Ty stojí za složením produktů, u kterých se nehlídá jen forma a poměr surovin, ale i jejich původ. Ohledně složení jsou naprosto transparentní. Jsou dostupní na telefonu i sociálních sítích, kde lidem radí se suplementací. Když v portfoliu produkt nemáme, klidně doporučíme konkurenční značku, pokud víme, že je dobrá. Chceme lidem pomáhat, není to jen o tom, abychom si hrabali pro sebe,
dodává Lukas.
Tim Kratochvíl doplňuje, že jejich primárním cílem je edukace. I když nejsou jediní, kdo mluví o well-beingu, lidé podle nich stále nemají dobré návyky. Neví, jakým způsobem suplementovat nebo jak se správně hýbat a podobně. I proto jsme se rozhodli, nebýt další značkou pro sportovce a profilovat se trošku jinak. Chceme tu být pro normální lidi, kteří chtějí doplňovat to, co jim v hektické době v těle opravdu chybí,
vysvětluje. Kromě základu tak Citronek spustil i řadu pro biohackery, jako Life Booster, který obsahuje specifické látky pro podporu dlouhověkosti (např. NAD+) nebo Brain Booster s účinnými látkami na podporu kognitivních funkcí.
Sto lidí, sto chutí, jeden cíl
Značka neprodává nic, co by její tým sám nevyužíval. Krásným příkladem je podle Tima protein. Jejich vlastní proteiny dávali na trh před několika měsíci a byl to náročný proces. Ladili totiž složení i chuť a testovali každý nový vzorek, aby byl výsledek perfektní. Také zkoušeli, jestli je protein nebude nadýmat, jestli je dobrá chuť nebo jak je to s jeho kombinováním s nápoji. Spoustě lidí protein nechutná nebo jej nechtějí kombinovat s mlékem a preferují vodu.
Podle Lukase zde platí, že sto lidí, sto chutí a často se jedná o subjektivní názory. U kolagenu, našich proteinů i proteinové sodovky, jsme se opravdu shodli a řekli jsme si, že s produktem nepůjdeme ven, pokud nebudeme všichni čtyři stoprocentně nadšení z té příchutě,
potvrzuje. Například u čokoládového proteinu ladili chuť do kakaa z dětství. Při posledním testování se na sebe jenom podívali a věděli, že je to ono.
U vylaďování vždy záleží na typu produktu. V Citronku mají zatím jen jeden mořský kolagen s prémiouvou surovinou od Naticolu a pomerančovou příchutí. Mají na ni opravdu skvělý feedback neboť je to dle zpětné vazby konečně mořský kolagen který nechutná po rybě. Lukas uvádí, že proteiny jim zabraly šest měsíců a nejdéle pracovali na proteinové sodovce. Původní nápad přišel loni v březnu a na trh šla ke konci roku. Tehdy se inspirovali na mezinárodním veletrhu doplňků stravy v Barceloně. Uváděli jsme ji společně s jednou další konkurencí jako úplně první na trhu. Teď proteinových sodovek vidíme víc. Nám se je podařilo vyprodat a pracujeme na verzi dvě. Ladili jsme ji dlouho a bylo to náročné pro laboranty vymyslet tak, aby to fungovalo společně s ostatními vitamíny a surovinami,
dodává Lukas.
Boj o prémiové suroviny
U surovin jde Citronku o certifikaci kvality. Například hořčík berou Magchel, což je certifikovaná surovina od německé značky. Tím, že chceme používat trademark, je to surovina, která je opravdu čistá, kvalitní a má spoustu certifikací. I pro zákazníka je to jistota kvality. A tímhle způsobem jsme se rozhodli i u některých jiných produktů. Například u Ashwagandha máme KSM-66, což je nejpopulárnější a asi nejlepší certifikovaná verze Ashwagandhy nebo už zmíněný Naticol,
popisuje Tim.
Lukas vysvětluje, že jsou suroviny, které se dají snadno sehnat, ale ne vše jde lehce a bez problémů. Podle něj mají štěstí, že už v rámci průmyslu navázali hodně kontaktů. Jako malá firma však narážejí na vysoké minimální objednací množství, protože řada jejich dodavatelů spolupracuje s mezinárodními nebo evropskými giganty trhu. Občas je to tedy boj a je potřeba hodně vyjednávání. Proto se snažíme za nimi i jezdit, abychom hráli na lidský faktor. Věříme, že osobní interakce tomu vztahu s dodavateli něco dodá,
říká s úsměvem.
Další věcí jsou vysoké ceny u specifických surovin. Například v dříve popisovaném Life Boosteru jsou prémiové suroviny a ne každá značka by na ně mohla dosáhnout. Snažíme se investovat všechno, co naše firma vydělá, zpátky do produktů, abychom si mohli dovolit prémiové suroviny tohoto typu a zatím se nám to daří,
přiznává Lukas.
Pod dohledem terapeutky
U produktů právě Karolína jako nutriční terapeutka dává pozor na to, jakou formu suroviny zvolí nebo jaké jsou jejich poměry v produktech. Kromě toho je pro Citronek důležitý i ekologický dopad. Z průzkumu jim vyplynulo, že spousta konkurenčních firem používá až zbytečné množství plastu. Nelíbilo se jim, když produkt o několika gramech přišel v příliš velkém obalu. Proto jsou jejich balení kompaktní, jde často o malé krabičky vyplněné až po vrch a používají nejmenší balení pro nejvíce kapslí, aby zbytečně nevytvářeli plastový odpad.
Tim popisuje, že chtěli začít se základní řadou, která bude na první pohled jasně rozpoznatelná. Každý vitamín proto dostal vlastní barvu i vizuální identitu: například vitamín C je žlutý, vitamín D oranžový a hořčík modrý. Klíčovým prvkem designu jsou takzvané „bloby“, tedy organické tvary, které jsou pro každý produkt unikátní a vycházejí z jeho charakteru. Vitamin C, přirozeně spojovaný s citronem, má proto svůj žlutý blob.
Každý produkt má tak vlastní vizuální symbol, který si lidé snadno zapamatují. Zajímavostí je, že v těchto tvarech jsou zároveň skrytá i písmena jednotlivých produktů. Většina lidí si toho ale všimne až ve chvíli, kdy na to upozorníme – a přesně to byl záměr,
usmívá se Tim. V Citronku se zároveň neustále snaží posouvat ve vzdělávání zákazníků v rámci webových prezentací produktů a uvádět, kdy je brát, s čím je kombinovat a podobně.
Cesta k vitamínům bez bloudění
Pro Citronek je důležité mít web co nejpřehlednější. Proto na něm neustále analyzují chování zákazníků, tedy co vlastně vyhledávají a jakým způsobem. Když to člověk rozebírá úplně dopodrobna a vidí, jakým způsobem vyhledávají někteří lidé vitamíny, tak by si neřekl, pod jakými klíčovými slovy hledají konkrétní produkty,
směje se Tim s tím, že je to skvělá zpětná vazba. To také reflektují do webu, aby zákazníky správně informovali o všech benefitech produktu nebo o jeho používání.
V současné době připravují AI dotazník založený na zodpovězení několika otázek, o životním stylu, spánku, vykonávané práci a podobně. Na základě toho bude lidem doporučen základ vhodných produktů, které by mohli potřebovat. Jsou si vědomi toho, že aby byly výsledky úplně přesné, muselo by dojít k nějakým laboratorním testům. Nyní připravují mobilní aplikaci založenou na analýze laboratorních testů. Ty by si tam uživatel nahrál a získal by z toho výstup, který pochopí. Když jde člověk například na krevní testy, dostane spoustu čísel informací o složkách v těle, kterým nerozumí. Takže i to chceme lidem dodat v přijatelnější formě a navrhnout jim řešení, co by s tím mohli dělat,
prozrazuje Tim.
Toto představuje jednu z možností, jak si vybrat, jaké používat doplňky stravy nebo vitamíny. Dále může pomoci, že je web Citronku rozdělený podle produktů a podle cílení. Na hlavní stránce se tak uživatelé mohou zaměřit například na řešení imunity, sportovního výkonu nebo lepšího spánku. Profilují tyto klíčové věci, protože většina lidí jde suplementovat z nějakého důvodu, a takto je snadno nasměrují. Každý člověk je však jiný, a proto je vyzývají, aby jim napsali nebo zavolali s tím, že jim poradí. A to jak s ideálním produktem, tak s tím, čeho se vyvarovat.
Podle Lukase je pro ně taková komunikace důležitá jak skrz zpětnou vazbu produktů, tak i v rámci zkušenosti zákazníka na jejich e-shopu nebo značky samy o sobě. Když s lidmi mluví, tak se jich ptá, kde na ně přišli a bývá mile překvapen. Ať už jde o doporučení nebo reklamu. Zdůrazňuje, že je pro ně osobní vztah k zákazníkům opravdu důležitý. Rád používám tagline, že nejsme korporát, ale rodina. Stejně tak chceme, aby se s námi zákazníci cítili příjemně a přátelsky a byli si vědomi, že pro nás nejsou jenom číslo objednávky, ale lidé stejní jako jsme my,
dodává.
Marketing versus přísná legislativa
V tomto oboru je potřeba dávat si pozor na texty, ať už jde o složení nebo popisy a účinky. V Citronku mají textace podchycené díky tomu, že mají v týmu Káju, která vše hlídá. I tak se však neobejdou bez komplikací. Jak vysvětluje Tim, vitamíny spadají pod Státní zemědělskou a potravinářskou inspekci, která má vydaný seznam zdravotních tvrzení u každého vitamínu atd. Dá se to však různě formulovat a je také vidět, že některé značky si nějaké věci přibarví. Je tedy těžké, aby vyplňování obsahu zůstalo v rámci nějaké bariéry.
U nových produktů se stává, že zdravotní tvrzení nejsou úplně aktualizovaná nebo schválená. To znamená, že někdy se člověk dostává do situace, kdy nedokáže ani skoro vysvětlit benefity nějakého produktu, aniž by nebyl na citlivém ledu,
podotýká s tím, že se vše snaží respektovat a uvádět správně. Je to složité i proto, že SZPI může jakoukoliv věc změnit a přidat ji ze dne na den. Je tedy na zodpovědnosti firem, aby si to pohlídaly.
Nedávno Citronek a řadu dalších firem kontaktovala inspekce ohledně rozhodnutí, že na produktech nemůže být používáno slovo longevity. Podle nich jde pro zákazníky o zavádějící tvrzení a nemůže být na etiketách ani produktových stránkách. Oni produkt tedy museli stáhnout a nahradit jeho etikety, což pro ně představovalo další náklady, ale nemohli to ovlivnit. Bohužel situace na trhu je taková, že ti, co si můžou dovolit platit pokuty, tak jedou dál. To znamená, že u ostatních velkých konkurentů jde vidět, že se nic nezměnilo,
doplňuje Tim tuto nepříjemnou zkušenost.
Podle Lukase je v tomto ohledu skvělé, že jsou v týmu dva markeťáci. Tim dělá weby i marketing a Lukas se mu také nějakou dobu věnuje. A pak máme Káju, která nás hlídá a drží nad námi ruku. Kolikrát je roztomilé, jak si s bráchou sedneme, začněme vymýšlet skvělé slogany k produktům a pak přijde Kája a zamítne nám to. Tak my sklopíme uši a hledáme kompromis mezi tvrzeními a kreativitou,
směje se Lukas.
Kdo drží kormidlo Citronku?
V Citronku jsou momentálně v rámci rodinného managementu čtyři: Tim, Lukas, Karolína a táta bratrů. Tim má na starosti primárně technické záležitosti, web a profiluje se do obchodu a segmentu B2B. Lukas vyzdvihuje jeho schopnosti, protože web mají komplet v kódu a se skvělým backendem dovolujícím spoustu automatizací a vychytávek. Lukas se věnuje marketingu, PR a komunikaci, zatímco Karolína se zaměřuje na produkty. Pomáhá však i s obsahem, podklady pro sociální tým a podobně. Je naše chodící databáze informací a validátor, co může jít ven a co ne. Táta je v roli seniorního konzultanta, který nám pomáhá dělat racionální rozhodnutí a korigovat růst,
upřesňuje Tim.
Podle Lukase díky tomu, že jsou rodina, tak je pro ně zásadní naprostá stoprocentní důvěra. I když jde o subjektivní názor, tak ví, že to ten druhý nikdy nemyslí osobně nebo špatně. Vždy myslí na zákazníka a potom vznikají kompromisy. Ještě se podle něj nestalo, že by se na něčem vyloženě nedohodli nebo že by muselo dojít k zásadnímu hlasování. Pořád mají stejný poměr hlasů, což je jeden, a když by došlo k nějakému konfliktu, tak to odhlasují a bude to v pohodě. A je super, že já i Tim jsme splachovací. Když řešíme byznys, tak se vždy dokážeme dohodnout. A když ne, tak za hodinu už jsme v pohodě,
směje se v závěru Lukas.
Tip na další příběh
Když lisování olejů spojí celou rodinu: Začali z nuly a dnes jedou podle svého tempa
Za značkou Ze Stodoly stojí rodina Novákových. Hlavou rodiny a celého hospodářství je Václav, jeho dcery Eliška a Kristýna se starají o administrativu, nákupy nebo marketing a na vše dohlíží Václavova manželka Martina. Více v článku.
ČLÁNKY DO MAILU