Když se vám podaří prodat příběh, přestanete být pro své zákazníky anonymní značkou a upevníte si s nimi vzájemný vztah založený na emocích.
Každá značka v sobě už svůj příběh nese a není tak úkolem ten příběh “vytvářet”, ale spíš “rekonstruovat”, odkrýt a zjistit, jakým způsobem jej lze promítnout do prodeje. Značka totiž není jen nějaká funkční charakteristika svého produktu nebo služby. Nese v sobě také jeho význam a hodnoty – tedy s jakými emocemi se podaří výrobek v myslích lidí spojit, takové emoce se stávají součástí značky samotné. A právě k tomu potřebujeme “příběhy”. Úkolem značky je zjistit, kdo je v jejím příběhu ”hrdinou” a jaký má na světě úkol – a na základě toho vdechnout celé značce tvář a misi. Opírat se můžeme o historii značky a jaké hodnoty vedly k jejímu vzniku,
popisuje na úvod Martina Žilková, textařka a blogerka na volné noze.
Díky příběhu si zákazník jednoduše firmu zařadí a vytvoří si k ní vztah. Positioning je silný nástroj pro odlišení se a vize, kterou umíte zdařile komunikovat, přitáhne vám zákazníky, kteří sdílejí stejný světonázor, a je pravděpodobné, že se budou vracet nebo se stanou ambasadory značky. Protože být součástí něčeho, kde mi rozumějí, je jedna z nejsilnějších lidských emocí. Příběh hovoří také k uchazečům o práci. Je silná motivace, proč by se uchazeč měl zajímat právě o vaši firmu, protože chce jít pracovat někam, kde se bude cítit mezi svými Chce do firmy, která sdílí jeho pohled na svět a jde za podobnými cíli. Dále je příběh a z něj vzešlé interní dokumenty výborný způsob, jak zvýšit motivaci a spokojenost zaměstnanců. Když bude umět firma zdařile komunikovat i dovnitř, proč dělá to, co dělá, její zaměstnanci mohou ve své práci najít větší smysl a být v ní celkově daleko spokojenější. To může ve výsledku snížit retenci a usnadnit práci HRistům,
dodává webový copywriter a online tvůrce značek Martin Skřivánek.
Co se dozvíte v článku
1. Začněte s otázkami
Podle Patricie Jůn, zabývající se copywritingem a content designem lidé často hledají to, co mají celou dobu přímo před nosem a stejně je tomu i u příběhu značky. Stačí zavzpomínat na své začátky v podnikání. Nejprve si položte alespoň 3 základní otázky – proč jsme to všechno začali dělat, co je naší vizí a misí, jaké jsou naše hodnoty?,
vyjmenovává. Tím byste měli přijít na to unikátní proč stojící za podnikáním. Máme společnost zaměřující se na digitalizaci firemních procesů. Mohou to dělat, protože například chtějí pomoct planetě, baví je ta technologická výzva, chtějí ulehčit lidem práci, chtějí pomoct malému a střednímu podnikání v ČR atd.,
popisuje na konkrétním příkladu Martin Skřivánek.
Podle něj by také firma měla jít za svými zákazníky a zeptat se, jaký největší přínos jim služba přináší, co se jim na službě firmy libí, co jim pomáhá řešit v jejich životě a čím by mohla pomoct více. Pak je potřeba najít průnik v pohledu firmy a zákazníků. Najít to, co dávají světu unikátního a proč to někoho zajímá,
dodává dále. Také je třeba položit si otázku, co vás vedlo k tomu, že nabízíte právě tyto služby nebo produkty. Řada silných značek našla inspiraci ve své historii, jedinečnosti svých produktů, které vyplnily díru na trhu, nebo jen tím, že začala své produkty komunikovat novým neotřelým způsobem,
popisuje Ivo Hromec, majitel agentury Hi Promotion.
O storytellingu jsme psali v článku Storytelling je umělecká disciplína, ale i řemeslo, které může využívat každý
2. Buďte upřímní
Základní klíč k úspěchu spočívá v opravdovosti a autenticitě, neměli byste se proto snažit uměle vytvořit nějaký příběh jenom pro ten příběh samotný. Jakmile v něm totiž chybí autenticita, dříve či později se to projeví a značka nakonec bude působit akorát nekonzistentně. Mnohem jednodušší je odrazit se od toho skutečného: jaká je podstata, přínos, nejsmysluplnější hodnota vaší značky. Tohle často najdeme v onom prvotním impulzu, který vedl k jejímu vzniku. A tady spočívá jádro příběhu, se kterým můžeme pracovat. Je dobré využívat psychologickou rovinu příběhu, neustále se zamýšlet nad tím, co má být poselstvím, jaké základní emoce to má ve kterých lidech vyvolávat – a jak s tím vším souvisí náš produkt nebo služba,
doporučuje Martina Žilková.
Při hledání příběhu buďte k sobě upřímní, protože to, co říkáte, musí jít ruku v ruce s tím, co děláte. Příběh má zákazníka oslovit, musí ale být nutně podložený také odpovídajícím prožitkem nebo zkušeností se značkou. V opačném případě se z příběhu stává jen otřepaná marketingová fráze,
upozorňuje Ivo Hromec. Značka bude autentická jedině tak, že bude příběh vyprávět, ale hlavně žít. Jedině tak bude autentická. Každý je příběh postavený na emocích. Lidé si nekupují značku, ale příběh samotný. Je to něco, s čím se ztotožňují, co obdivují nebo co se jim líbí,
zdůrazňuje Patricie Jůn.
3. Příběh neměňte a buďte konzistentní
Jakmile umíte odpovědět na to, kdo jste a co představujete, držte se toho a svůj příběh neměňte, buďte konzistentní. Při komunikaci nevsázejte na jednu kartu a vaše hodnoty se snažte promítnout komplexně do všech kanálů, které využíváte,
radí Ivo Hromec. Unikátní příběh by se tedy měl propsat do celé propagace značky. To však neznamená, že jej budete dávat do každého příspěvku na Facebooku. Dá se s ním pracovat jinak a daleko elegantněji. Na příběh se dá napojit motto společnosti, které už je snáze použitelné v jednotlivých marketingových sděleních. Když tvoříme marketingové strategie i jednotlivé výstupy s příběhem značky, jednoduše se nám udržují ucelené linie prezentace společnosti,
podotýká Martin Skřivánek.
Martina Žilková dodává, ať se nesnažíte “souvisle odvyprávět” nějaký příběh. Storytellingová praxe je o dlouhodobé strategii, kdy v rámci stanoveného narativu vytváříme jednotlivé zápletky a promítáme je do různých sdělení pomocí různých komunikačních kanálů. Příběh značky pak tvoří vlastně takové puzzle – každý dílek běží na jiné platformě, ale dohromady tvoří celek, který se dohromady skládá v myslích konzumentů našeho obsahu,
doplňuje. Jedná se však o úkol, který nikdy nekončí. Silné značky na příběhu neustále pracují a prohlubují ho, aplikují ho do různých prostředí a přiživují ho v každém svém sdělení.
4. Nepodceňujte cílovou skupinu
Při hledání příběhu značky vám může pomoci několik zjednodušení. První spočívá v určení cílové skupiny a ideálně jednotlivých person. Díky tomu bude značka vědět, komu příběh vypráví, a můžete si tak také stanovit, na jakých kanálech budete komunikovat. Aby byla komunikace konzistentní, je dobré vytvořit si komunikační manuál. Ten značce pomůže sjednotit komunikaci napříč všemi kanály – na webu, na blogu, v příspěvcích na sociálních sítích, na vizitkách atd.
S vyprávěním příběhu vám může pomoci i archetyp. Archetypů je celkem 12 a zrcadlí primární lidské touhy. Značky se tak mohou převtělit do jedné z archetypálních rolí, která je jim povahově nejbližší nebo je vystihuje. A díky ní mohou lépe odhalit zákazníkovy obavy, motivace, ale i kladné nebo záporné vlastnosti, a na základě toho vyprávět příběh, který bude zákazníka zajímat,
popisuje Patricie Jůn.
Tomuto tématu jsme se věnovali v článku Víte, po čem vaši zákazníci nejvíc touží? Modelujte značku pomocí archetypu
5. Buďte trpěliví
V dnešním světě dostupných technologií a rychle rostoucí konkurence je silný příběh a značka právě tím faktorem, který vás může odlišit a díky tomu můžete získat náskok v boji o pozornost zákazníka. Proto se jistě vyplatí přemýšlet nad budováním značky prostřednictvím příběhu. Je však potřeba mít na paměti, že budování značky vyžaduje čas,
dodává Ivo Hromec.
Patricie Jůn doporučuje, pokud věříte tomu, co děláte, jít do toho naplno. A to, i když nemáte takovou znalost sociálních sítí nebo marketingových nástrojů. Lidé totiž ocení autenticitu a upřímnost, se kterou obsah tvoříte. Nevzdávejte to! Lidé mají tendenci očekávat výsledky téměř instantně. Tak to v brandu bohužel nefunguje. Budování jména značky trvá až roky. Ale věřte, že se vyplatí,
uzavírá.
