Astroturfing je zároveň nástrojem public relations a také formou guerilla marketingu. Patří ale k jeho nejneetičtějším a nejagresivnějším formám.
A jestli ho vytváří i Marek Prchal ve své marketingové strategii pro premiéra Andreje Babiše, tak na to si zkuste odpovědět sami z definice daného pojmu.
V čem astroturfing spočívá?
Jak uvádí Velký slovník marketingových komunikací, kde do kolektivu autorů patří především Pavel Horňák a Olga Jurášková, astroturfing má znaky společné s klasickými nástroji marketingové komunikace a public relations, ale cílem jeho kampaní je vytvořit dojem zdánlivě spontánní, nadšené a nezávislé reakce veřejnosti na konkrétní firmu, značku, produkt nebo politickou stranu, určitou skupinu, osobu či událost. Tato reakce je však uměle zinscenovaná a strategicky vytvořená jako marketingová kampaň, jejímž účelem je nejčastěji vyvolat pozitivní obraz o klientovi v očích veřejnosti. Metoda tedy skrývá komerční nebo politické sdělení za autentické výpovědi spotřebitelů a podobně.
Astroturfing většinou vzniká pod taktovkou PR agentur, ale může ji mít na svědomí i zaplacený jednotlivec, případně profesní skupina nebo přímo zaměstnanci dané firmy. Patrik Schober, Managing Partner z PRAM Consulting s.r.o., upozorňuje, že astroturfing je technika, která je v prvé řadě brána za neetickou a komunikační agentury se globálně shodli v tzv. Helsinské deklaraci, že ji nebudou používat.
David Straker na svém webu Changing Minds popisuje některé důvody použití tak, aby se zdálo, že:
- Mnoho lidí podporuje daného politika.
- Existuje mnoho lidí, kteří zastávají určitý názor.
- Kolem konkrétních otázek je silný místní aktivismus.
- Mnoho lidí nemá rádo něčí oponenty.
- Lidé trpí různými obtížemi.
- Produkt je účinnější a úspěšnější, než ve skutečnosti je.
O PR a správných postupech si můžete přečíst v článku Chcete zviditelnit vaši firmu v televizi zadarmo? Naučte se, co znamená PR
Internet astroturfingu nahrává
Astroturfing se objevuje ve spoustě odvětví a je spojován především s politikou, zpravodajstvím a také byznysem. Jak je dále popisováno ve Velkém slovníku marketingových komunikací, k ovlivnění veřejného mínění jsou najímány placené skupiny aktivistů, a na to, aby byla kampaň účinná a oslovila co největší procento lidí, jsou využívána masmédia. Tedy televize, noviny, časopisy, rozhlas a také internet. Ten nahrává rozmachu astroturfingu především díky jeho možnostem a také díky sdílení.
Běžným příkladem astroturfingu je použití takzvaných sockpuppets (klamných online identit), které umožňují lidem zveřejňovat online kritiku pod falešnou identitou. Podobnou metodou je pak použití robotů na sociálních médiích napodobující skutečné lidi. Mezi další příklady astroturfingu patří placení nezávislých bloggerů a novinářů za nečestné recenze. Recenze a falešné účty může vytvářet a obsluhovat kdokoliv. Odhady ukazují, že až třetina všech online recenzí je falešná – buď prostřednictvím sockpuppets, nebo za ně firmy platí,
uvádí na blogu firmy Pat-Lin Communications Sdn Bhd zabývající se konzultací v oblasti PR.
Společnost Advin v článku popisuje, že se velmi často s touto metodou setkáváme právě na různých diskuzních fórech nebo na blozích založených právě za tímto záměrem. Dále uvádí tipy, jak poznat, že se jedná o manipulační reakci:
- Uživatelské profily, které vytvářejí tyto komentáře, nejsou správně spravované (například jsou jednorázové, nemají fotografii a další informace).
- Je zde více identit, které jsou vytvořené ze stejné IP adresy.
- Najdete stejné příspěvky na několika různých fórech.
- Daní lidé v diskuzích až podezřele rychle reagují.
Pozitivní pověst nejen na internetu je důležitá, jak jsme psali v článku Jak na pozitivní image firmy na internetu aneb Pozor na trolly
Kdo se snažil podvádět?
Podle Patrika Schobera byla nejznámější kauzou spojenou s využíváním astroturfingu kampaň agentury Bell Pottinger při volbách v Jihoafrické republice a jejich nekalém ovlivňování. Agentura byla usvědčena z astroturfingu, což vedlo nejprve k vyloučení z anglické PR asociace, ztrátě klientů a v konečném důsledku k bankrotu agentury,
doplňuje. Jedná se o firmu se sídlem v Londýně organizující takovou kampaň, která měla v Jihoafrické republice rozhořet rasovou nespokojenost. Jak uvádí zpravodajský web ABC News, podle jihoafrické opoziční strany Bell Pottinger vytvořil falešné účty na sociálních médiích a šířil zavádějící informace jménem vlivné rodiny Gupta a vytvořil kampaň, aby odvrátil pozornost od rodiny tím, že se zaměřil na své bílé obchodní soupeře a zdůraznil otázku „ekonomické emancipace“.
Další případ se týkal tabákového průmyslu a odehrál se v Austrálii. Tam vznikla Aliance australských maloobchodníků bojující proti přebalování cigaret. Krabičky cigaret podle nového zákona měly obsahovat jen zdravotní výstrahy, obrázky a značku na obyčejném bílém obalu. Zmíněná aliance měla na podporu kampaně miliony dolarů, avšak ty pocházely přímo od velkých tabákových společností. Když byly společnosti odhaleny jako podporovatelé AAR, maloobchodníci kampaň opustili a donutili Philip Morris najmout společnost pro styk s veřejností za účelem zvládnout ten boj,
píše Eric Goldschein v článku o podobných příkladech.
Jeden z nich se týká také firmy Walmart. Ta podváděla v rámci svých blogů. Vedla jeden s názvem Working Families For Walmart, který vypadal jako pokus o podporu korporace dělající toho tolik pro americké rodiny. Jeho protiváhou byl blog Paid Critics. Ten měl spojovat odpůrce a podporovatele. Když však lidé volali po průhlednosti těchto webů, ukázalo se, že příspěvky na blogy psali zaměstnanci společnosti Edelman public relations, jejímž klientem je Walmart.
Vedení firemního blogu jsme se věnovali v článku Díky firemnímu blogu se snadno skamarádíte s vašimi zákazníky. Zvažte ho
Ačkoliv se může zdát, že astroturfing je běžnou praxí jen v zahraničí, některé případy se dějí také u nás. Například ten, o kterém informoval náš sesterský server Lupa.cz týkající se agentury Bison &Rose. Souvisel tehdy se spuštěním platebního systému PaySec a spočíval také ve falešných příspěvcích na blog. Více najdete v souvisejícím článku Bison, Rose & Fake.
Co není zakázáno, je povoleno
Když se astroturfing odhalí, může být poškozena pověst firmy. Astroturfing totiž narušuje důvěryhodnost společnosti a může odradit vaše zákazníky. Astroturfing navíc nevyřeší problém nespokojených zákazníků – ti zůstanou nespokojeni se službami nebo produktem, které společnost nabízí, bez ohledu na recenze. Místo astroturfingu by se společnosti měly soustředit na zlepšování kvality svých služeb nebo produktů,
doporučují v článku společnosti Pat-Lin Communications.
Členské agentury sdružené v české PR asociaci jsou vázány etickými pravidly, která astroturfing jednoznačně odsuzují a zakazují.V jejím etickém kodexu se přímo píše: PR agentura nesmí cílové skupině vědomě poskytovat zavádějící informace, ať už jde o faktické údaje, nebo o zájmy klienta, jehož reprezentuje. Agentury se musí maximálně snažit poskytovat přesné a úplné informace.
Astroturfing není u nás tedy zakázán zákonem. Jedná se o nekalou, neetickou praktiku a lež. Shodneme se na tom, že lhát by se nemělo. Pokud má organizace zájem o komunikaci na sociálních sítích a neví, jak na to, měla by se spojit s profesionály, kteří prokazatelně ctí etická pravidla,
uzavírá Patrik Schober.
