Jednou z největších výhod online marketingu je to, že je snadno a přesně měřitelný. Nástroje webové analytiky dokážou bezpečně zjistit, odkud na vaši stránku přišel návštěvník, a to vám poskytne přesné informace o tom, jak si která z kampaní vede a do které se tedy vyplatí dál investovat. Díky analytice budete mít přehled o tom, jak jsou úspěšné vámi rozesílané newslettery a mnohé další. A stačí k tomu jen velmi málo, začít používat kampaňové parametry, kterým se někdy také říká UTM nebo měřící parametry.
UTM parametry jsou nezbytné pro rozpoznání zdrojů návštěv na vašem webu. Pokud nebudete značit třeba placené kampaně, například PPC, tak nebudete schopni rozlišit, jaká návštěva z této kampaně přišla a jestli třeba z této návštěvy proběhla objednávka nebo byl odeslán kontaktní formulář. Díky značení zdrojů máte možnost hodnotit, který zdroj se vám vyplácí a který ne,
komentuje Zdeněk Hejnák, Senior Web Analyst Dobrého webu. Údaje z Google Analytics bez UTM parametrů mohou být zkreslující a vy pak nebudete schopni kampaně přesně vyhodnocovat. Při využití kampaňových parametrů vám analytický nástroj bude jasně kategorizovat návštěvnost. Bez nich by Google Analytics načítal jen adresy stránek, ze kterých k vám návštěvník přišel. A to je pro dobré vyhodnocování kampaní málo. Odpověď na otázku, proč UTM parametry používat, je tedy jasná. Abyste mohli měřit výkonnost daného zdroje návštěv a vyhodnocovat rentabilitu.
Jak UTM parametry vypadají
Ilustrační obrázek.
Jako kampaňové nebo UTM parametry se označují speciální značky, které se připojují ke standardní URL adrese. Jsou od ní odděleny znakem ? (otazníkem), jednotlivé parametry se od jejich hodnot oddělují pomocí znaku = (rovnítko) a mezi jednotlivé parametry se vkládá znak & (ampersand). Na jejich pořadí nezáleží, a dokonce si je můžete pojmenovávat podle libosti. Názvy parametrů pro označování má Google Analytics předdefinované, jejich hodnoty si ale uživatelé nastavují sami. Je ale vhodné psát je bez diakritiky a bez velkých písmen.
Existuje pět druhů UTM parametrů. Source, Medium, Campaign, Content a Term. V zásadě jsou ale podstatné jen první tři. Finální tvar pak může vypadat třeba u jednoho z článků na serveru Podnikatel.cz následovně:
Source – jde o základní parametr, kterým se určuje místo, kde je odkaz zobrazen. V našem případě je to server Podnikatel. Může to ale být Google, Seznam, Heureka a tak dále.
Medium – určuje způsob zobrazení odkazu. Pokud se jedná třeba o banner, ponese označení banner, nebo email pro odkazy v e-mailových kampaních. V našem případě je heslo kolotoč, protože odkaz je brán z patiček, které ve spodní části našeho serveru rotují.
Campaign – tímto parametrem se kampaň pojmenovává. V našem případě je to název článku, ale může být jakýkoli. Vaší fantazii se meze nekladou. Jen je vhodné nastavit si systém, kterým se vždy budete řídit, abyste si nevytvořili chaos. Typicky se používá název reklamní kampaně nebo produktu a podobně.
Zatímco předchozí tři parametry jsou povinné, následující dva jsou nepovinné.
Content – ten odlišuje obsah jednotlivých reklam. Říká, o jakou reklamu se jedná, a umožňuje třeba posuzování výkonu dvou odlišných bannerů.
Term – tímto parametrem se dá určit klíčové slovo, které uživatel pro danou reklamu hledal. Obvykle se nepoužívá.
Všechny možnosti si můžete prostudovat na webu www.jakmeritweb.cz.
Tvorba a využití UTM parametrů
Snažte se UTM parametry používat vždy, když někam umisťujete odkazy zacílené na váš web. A nezapomínejte při tom na to, že nejde jen o bannery a PPC reklamy, ale i o reklamu na Facebooku nebo vlastní profily na sociálních sítích. Dalším typickým příkladem využití UTM parametrů mimo PPC jsou e-maily. Je častou chybou, že odkazy z e-mailu, které rozesíláte, nejsou označené. Stane se pak to, že vidíte v lepším případě přístup z webových rozhraní poštovních klientů, například email.seznam.cz. V horším případě, pokud je e-mail prokliknut z poštovního klienta jako třeba Outlook, se taková návštěva označí jako přímá, takže nemáte žádnou šanci zjisti, jestli vaše úsilí mělo nějaký efekt, a navíc si znehodnotíte data o zdrojích návštěvnosti,
upozorňuje Zdeněk Hejnák.
UTM parametry se dají vytvářet ručně, ale mnohem pohodlnější je využít některý z existujících automatických nástrojů. Pokud vám nějaký systém umožní automatické značkování, je to nejrozumnější volba, protože tak předejdete chybám a hlavně nezapomenete značky přidat všude. V případě ruční tvorby určitě využijte pomocníky. Opět vám to sníží šanci na chybu a hlavně to také šetří čas,
říká Zdeněk Hejnák, Senior Web Analyst Dobrého webu. Dobře funguje třeba Google Analytics URL Builder. Google AdWords i Sklik také umožňují toto přidání automaticky. Liší se tím, že Adwords předává mnoho informací do Google Analytics včetně nákladů a zobrazení reklam. U Skliku je toto potřeba importovat.
Začít používat kampaňové parametry nevyžaduje žádné speciální znalosti webové analytiky. Jen vám přibude víc práce s vyhodnocováním jednotlivých kampaní. Výsledný efekt, tedy jejich lepší zaměření, ale bude stát za to.
