Dřív stačilo vyprodat 60 % koncertu, dnes 80 %. Kulturní byznys drtí náklady

Co rozhoduje při výběru prodejce lístků?

Můžete nám trochu poodhalit, jak to ve vaší branži funguje? Kdo rozhoduje o tom, přes koho a obecně jakým způsobem se prodávají vstupenky? A jak to vy sami můžete ovlivnit? 

Zásadní slovo v tom, kde a jakým způsobem se budou prodávat vstupenky, má vždycky promotér. Pro něj jsou v rámci výběru ticketingového partnera stěžejní dva pilíře. Jeden pilíř je, kdy promotér potřebuje ticketingový stroj, který mu to celé zajistí, má různé funkce, možnosti nastavení samotného prodeje a technicky, organizačně a kapacitně to zvládne. Druhý pilíř je marketingový. V tomto případě promotér potřebuje parťáka, který pro něj tu akci dostane k lidem, pro které bude relevantní. 

Tohle jsou dvě zásadní věci, které řeší každý promotér, a podle toho, na kterou stranu dává váhu a co víc potřebuje, tak si vybírá i ticketingového partnera. 

My k těm dvěma pilířům ještě přidáváme třetí, a to je expert. Máme 15 let zkušeností a pomáháme promotérům první dva pilíře vyladit tak, aby to co nejlépe fungovalo pro jejich akci. Provedeme je naším systémem, ale i marketingem. Pomůžeme jim co nejvíc vytěžit z naší služby to, aby to co nejlépe pracovalo pro ně. A samozřejmě pracujeme pro ně jako nějaká marketingová nadstavba. 

Podle toho, v jakém segmentu akce se promotér pohybuje, tak mu víc sedí jeden ticketing nebo druhý.  Když jste kulturní dům v okresním městě, tak pro vás je stěžejní pilíř ticketingového stroje. Kulturní dům má většinou místa k sezení, celoroční předplatitele, prodeje na místě, potřebuje dobře implementovat prodej do svého webu, má různé technické požadavky, které potřebuje stoprocentně splnit, aby prodej obstaral. Ale už ho tak nezajímá marketing, protože na to má svého člověka. Ale samozřejmě vždycky řeknou: „Jo, a to je super, že to bude i u vás, a to je super, že tu propagaci děláte.“ Ale není to pro ně ta největší váha. 

Na druhou stranu, typický pořadatel festivalu v okresním městě má jednoduchý prodej, potřebuje nasadit čtyři druhy vstupenek, spustit to na svém webu a žádné extra funkce od ticketingu neočekává. Ale je pro něj důležité, jak a kde se to bude propagovat, co jsme schopni pro něj udělat my a za jakých podmínek.

Jak probíhá komunikace s pořadateli? Musíte s nimi mít vybudované dlouhodobé vztahy nebo i tady rozhoduje spíše cena a nabízené služby?

Je to tak, jak to říkáte vy. Promítá se do toho všechno, těch variant je víc. Loni se nám každý měsíc registrovalo průměrně 90 nových pořadatelů, teď je jich zhruba 110. Z nich je velká část těch, kteří se u nás sami zaregistrují, sami si nasadí akci a my s nimi jsme v kontaktu až ve chvíli, kdy udělají registraci a už jsou rozhodnutí naši službu používat. Jenom s nimi doladíme, co potřebují, co by se jim hodilo a provedeme je tím, tak, aby všemu rozuměli a akci mohli začít co nejrychleji prodávat. To je, řekněme, 60 % nově registrovaných pořadatelů. 

S těmi zbylými jednáme, a to ať už dlouhodobě anebo krátkodobě. Buď jde o pořadatele, které jsme sami aktivně oslovili nebo o ty, kteří si nás našli, ozvali se, začali se ptát a vyjednávat. Ta jednání jsou různá. Buď se jde opravdu čistě po ceně za naše služby, anebo se právě dořešuje mediální plnění z naší strany a jestli umíme všechno, co potřebují.

Není na to tedy jednotný mustr a rozhodování má v rukou vždycky promotér nebo jeho tým. 

Ekonomická realita: Bod zvratu vyskočil na 80 %

Říkáte, že problémem pro pořadatele nejsou jen poplatky nebo krácení dotací na kulturu, ale také rostoucí náklady i změna chování publika. Můžete to trochu rozvést a přidat konkrétní příklady a také důsledky? 

Souvisí to s covidem, kdy po něm extrémně narostly všechny vstupy, které na akci potřebujete. Ať už jsou to technické profese, nájmy, energie, jakékoliv pronájmy pódií, plotů, všechny tyto vstupní náklady. Narostly také odměny veškerým technickým profesím, bez kterých akci neuděláte jako je zvukař, osvětlovač, nebo produkční. Zároveň samozřejmě narostly i ceny vstupenek, protože ty to musí reflektovat. Ceny vstupenek oproti době pět let před covidem jsou dneska vůči průměrnému platu vyšší. To znamená, že koncový návštěvník si jich za současnou výplatu koupí průměrně méně než před deseti lety. Ale ta cena vstupenky, i když je vyšší, tak určitě nestačí reflektovat nárůst nákladů. 

Před 10 lety byl break-even (bod zvratu), tedy, kolik potřebuji vyprodat kapacity akce, abych se dostal na nulu, kolem 60 %. Cokoliv nad už bylo výnosem. Nyní je to až 80 %. Break-even je věc, podle které se rozhoduje každý promotér, jestli tu akci uspořádá, kolik musí stát vstupenka nebo kolik musí ještě vydělat jinde. U některých akcí ji třeba celou nezaplatíte, ale stejně do toho rizika jdete, protože útrata lidí na baru vám přinese také nějaký zisk. 

Toto jsou zásadní a tvrdé faktory, které stěžují promotérům život a tlačí je do většího rizika. Ve chvíli, kdy tam pak vstoupí ticketingový partner, který vám to zdraží a ještě to zdraží i návštěvníkům, odnese si z toho 11,5 % bez rizika. Poskytne vám službu, ale nenese riziko jestli akce vydělá nebo prodělá. Toto může být ten pomyslný jazýček vah, kdy si promotér řekne: „Já už to vzdávám, už tu akci nedělám.“ Anebo příště ji udělám tak, že pozvu jenom tuhle kapelu, která vím, že tady funguje. A každý rok bude vozit tu stejnou kapelu. Tím se nám rozpadá princip nových kapel a bohatosti kulturní nabídky. Pro pořadatele je tedy rozhodně ekonomicky složitější uspořádat akci.

Jak je to s tím chováním publika? Co se změnilo?

Se změnou chování návštěvníků souvisí i covid, ale také nástup mladé generace, která si dneska volí z mnohem širší nabídky. Kulturní akce je jedna z mnoha možností, jak mohou trávit svůj volný čas. A to je trend, kterému se nedá zabránit a nakonec nemusí být špatný. Nemyslím si, že by to mělo vést k tomu, že kultura nebude. Jen jsme možná na prahu nějakého procesu, kdy se opravdu zeštíhlí počet akcí. Ale pořád bych rád bojoval o diverzifikaci akcí a bohatost.

Další věc je, že mladá generace přemýšlí o životě trošičku jinak. Navíc je jich méně.  Díval jsem se na demografické statistiky. V roce 2020 bylo v České republice ve věku 18 až 30 let, což je nejtypičtější návštěvník akce, zhruba 2 miliony lidí. Dneska je to 1,4 milionu lidí. To jsou tvrdá data a promotéři to mají z tohoto pohledu těžší.

Přečtěte si také:

Monopol na vstupenky křiví trh a zdražuje, varuje šéf jedné z prodejních platforem

Generační obrat a infarktové nákupy na poslední chvíli

Sama se pohybuji okolo kultury, a to nejen jako fanynka. Nelze si nevšimnout, že se změnilo nákupní chování a lidé už si nekupují vstupenky dopředu tak jako dříve. Organizátoři na to často reagují zrušením koncertů. Dá se s tím podle vás nějak bojovat? 

To jsou otázky za milion, které jsou strašně složité. Samozřejmě se s tím dá bojovat. 

Když úplně zjednoduším ten princip, tak čím je vstupenka levnější, tím její nákup odkládám na poslední chvíli. Protože čím je levnější, tak je to malá akce, nejsou to akce, které mohou být vyprodané a můžu se impulzivně rozhodnout klidně až ten den. Celý nákup vstupenky je dneska extrémně jednoduchý, takže to udělám za pár vteřin a jdu. 

To se opravdu děje, ale bohužel také u akcí, které nejsou úplně malé. Například lokální festivaly pro 2 000 lidí, kde najednou to, co se prodávalo půl roku a každý měsíc mělo vzestupnou tendenci, se prodá o 40 % méně. Poslední měsíc nebo klidně i 14 dní před akcí, prodeje poskočí a na tu hladinu 2 000 prodaných vstupenek se dostane. To je samozřejmě pro promotéry extrémně stresující a extrémně infarktová záležitost, protože máte vsazeno na jednu kartu a do poslední chvíle nevíte, jak to dopadne. Predikce jsou dneska složité podle toho, jak jdou prodeje.  

Co se s tím tedy dá dělat?

Hned několik věcí. Rozhodně je potřeba akce dobře propagovat. To, že se prodávají v posledním týdnu malé akce, neznamená, že je stačí propagovat v posledním týdnu. Povinnost propagovat je s dostatečně předstihem před akcí, promotérům nezmizela, naopak zesílila. I když prodáváte málo, tak musíte propagovat, protože lidé o tom musí vědět, aby si to vůbec koupili. Musíte propagovat chytřeji a efektivněji i v souvislosti s tím, že člověk má dneska na výběr z dalších deseti věcí, co bude dělat. K tomu potřebujete jednak dobré nástroje, které k propagaci využíváte. To jsou data, která my pořadatelům poskytujeme. A za druhé potřebujete těm datům rozumět, vědět, jak je využít a co znamenají pro další propagaci. 

Tím se vracím k těm pilířům, kdy jeden z nich je marketing. My v rámci něj propagujeme, ale zároveň dáváme promotérům přehledně všechna data, aby si byli schopní vyhodnocovat účinnost veškerých svých onlinových aktivit, kterou pro akci dělají. Dáváme jim statistický panel, kde vidí, z jakých kampaní jim jdou lidé, z jakých měst nakupují, z jakých webových stránek přicházejí, kolik jich akci vidělo a samozřejmě kolik jich nakoupilo. Tyhle statistiky jsme si udělali my, nevyužíváme k tomu šmírovací cookies, takže doručujeme extrémně pravdivá data. Je možné je v reálném čase vyhodnocovat a není potřeba k tomu být nějaký marketingový expert. Jsou to ta nejdůležitější data, která pochopí každý promotér, když se na ně zadívá. 

Zároveň k tomu přidáváme pilíř experta, kdy se promotéry snažíme učit to využívat, vedeme je tím procesem, aby se svým marketingem co nejefektivněji pracovali. 

Ale tohle je samozřejmě běh na dlouhou trať a není to pro promotéry jednoduché. Víme to z praxe, nemají na to moc času, protože promotéřina těžká dřina. Ale je extrémně důležité soustředit se na efektivní marketing. To je bod číslo jedna. 

Bod číslo dvě, který se všude zmiňuje, je pracovat s těmi věrnými. K tomu také potřebujete data a nástroje. Proto jsme přidali funkci Top návštěvníci. V rámci toho se může promotér podívat napříč všemi akcemi, co kdy udělal, může si to filtrovat a my mu vždy vyhodíme ty, které u něho byli nejvíc, kteří si koupili nejvíc vstupenek nebo utratili nejvíc peněz. To jsou ti nejvěrnější, se kterými promotéři mohou dál pracovat. Mohou s nimi komunikovat, poslat esemeskou poukaz na merch, poděkování, cokoliv podle toho, v jakém segmentu se pohybují, co má pro návštěvníky nějakou hodnotu. 

Tihle nejvěrnější jsou pro promotéra naprosto klíčoví. Jsou to lidé, kteří si koupí vstupenku jako první, doporučí akci dál svým známým, sdílejí ji na sociálních sítích a dlouhodobě pomáhají budovat komunitu kolem pořadatele nebo festivalu. Proto je důležité umět s nimi pracovat a být s nimi v pravidelném kontaktu.

K tomu ale nestačí jen data. Potřebujete také vědět, jak s nimi pracovat, co jim nabídnout a jak komunikaci dlouhodobě budovat. My se proto snažíme pořadatelům dávat co nejjednodušší a nejpraktičtější nástroje, aby tato data dokázali snadno využívat v každodenní praxi.

Efektivní marketing a věrní fanoušci jako zlato promotéra

Jak by se podle vás měli tedy v dnešní době pořadatelé chovat, aby se udrželi a vše to ustáli? Co by měli dělat, na co se soustředit?

To jsou otázky, které si klade každý pořadatel. 

My na to v smsticketu recept nemáme. Liší se regiony, jednotlivá města tím, co tam lidé mají nebo nemají rádi, jaké tam mají zvyklosti. Je strašně moc faktorů, které ovlivňují úspěch akce a my na ně nedohlédneme. Proto je promotéřina těžká, že musíte mít čich na to, co ve vašem regionu zaklapne a k tomu to musíte odbavit manažersky. Je to nějaká promotérská intuice, kdy jsou na jedné straně data, ale na druhé návaznost na to, co ve městě bylo a co lidé mají rádi. Je to jako obrovský koláč plný otazníků. 

Jsme s promotéry 15 let denně v kontaktu, ale ty příběhy a úspěchy jsou velmi individuální. 

Britský vzor a solidarita: Velcí hráči musí podpořit podhoubí

Na závěr tu mám otázku k zamyšlení. Myslíte si, že je čas na to, aby se lidé z kultury ozvali a byli více slyšet?

Sleduju, co se děje v zahraničí, a je vidět, že se promotéři i provozovatelé klubů stále více sdružují do profesních asociací a platforem, které dokážou společně komunikovat potřeby celého sektoru. Díky tomu mají silnější hlas při jednání s ministerstvy, kraji nebo městy a zároveň umí veřejnosti lépe vysvětlovat, proč je živá kultura důležitá,  nejen ekonomicky, ale i společensky.

Velkou inspirací je pro mě v tomto směru Velká Británie. Tam se dlouhodobě daří komunikovat význam kulturního sektoru nejen jako průmyslu, který vytváří pracovní místa a přináší ekonomickou hodnotu, ale také jako důležité součásti života měst a komunit. Kulturní infrastruktura tam není vnímaná jako něco okrajového, ale jako přirozená součást fungující společnosti.

V Česku je situace složitější, protože kulturní scéna je velmi různorodá. Vedle institucí zřizovaných městy, kraji nebo státem tu existuje široká nezávislá scéna, čili kluby, komunitní prostory, lokální festivaly nebo promotéři, kteří často fungují s minimálním zázemím a vysokým podnikatelským rizikem. A právě tahle část kultury je mi osobně nejbližší i v rámci smsticketu.

Mluvím hlavně o menších klubech, alternativních scénách a komunitních akcích, kde často vznikají nové kapely, nové kulturní formáty i kreativní komunity. Jsou to místa, která mají pro města mnohem větší význam, než se může na první pohled zdát. Nejde jen o koncerty. Tato místa pomáhají držet ve městech kreativní lidi, vytvářejí komunitní život a často fungují jako přirozený inkubátor nové hudební i kulturní scény.

Proto považuji za důležité, že se tento segment začíná více organizovat. Za covidu vznikla Brněnská asociace clubové hudby a dnes už funguje také Česká asociace hudebních klubů. Vnímám to jako důležitý krok správným směrem. Tyto organizace mohou pomoci kulturu lépe reprezentovat navenek, komunikovat její přínosy a vést konstruktivní debatu se státem, kraji i municipalitami.

Myslím si totiž, že debata už by neměla být jen o tom, jestli kultura dostává nebo nedostává podporu. Měli bychom se začít bavit i o dlouhodobé udržitelnosti celého ekosystému. Náklady na pořádání akcí rostou, promotéři nesou stále větší riziko a právě menší kluby nebo nezávislé akce jsou často nejzranitelnější částí trhu.

Inspirativní jsou pro mě i modely ze zahraničí, například z Velké Británie nebo Německa, kde se začíná diskutovat o větší solidaritě uvnitř kulturního sektoru. Tedy o tom, že velké a ekonomicky silné akce mohou určitou část prostředků vracet zpět do menší nezávislé scény, ze které celý hudební ekosystém dlouhodobě vyrůstá.

Je to samozřejmě běh na dlouhou trať a neexistuje jednoduché řešení. Ale myslím si, že je dobře, že se tato debata začíná otevírat i u nás. A pokud k ní může smsticket nebo já osobně nějak přispět, tak budeme rádi její součástí.