Důvěryhodnost značky patří spolu s kvalitou, zvažování a superioritou k faktorům silné značky. Jedná se o míru, do které je značka vnímána důvěryhodně ve třech dimenzích: vnímané odbornosti, důvěryhodnosti a sympatie.
K výhodám budování důvěryhodnosti značky patří: zkracování prodejních cyklů, podpora pozitivního word-of-mouth a online doporučení, zvyšování návštěvnosti webu a generování potenciálních zákazníků, zvyšování povědomí o značce u klíčového publika. Dále pomáhá při náboru zaměstnanců, vytváří zájem médií, analytiků a bloggerů a představuje vaši společnost jako lídra ve vašem oboru. Budování důvěryhodnosti značky je tedy jedním z důležitých marketingových cílů. „Silná značka vyzrává nad testem času, odráží negativitu a spojuje se se zákazníky na osobnější úrovni,“ shrnují na blogu agentury Walker Sands Communications.
Důvěryhodnost je důležitá napříč odvětvími a nezáleží ani na stáří značky. To, jak ji zákazníci vnímají, hraje důležitou roli v jejím úspěchu. Zatímco začínající značky si musí vybudovat důvěryhodnost, aby obhájily svou cenovou politiku a uvěřili jim první zákazníci, tak déle fungující značky zase mají více zákazníků, a tudíž i vyšší prostor pro chybovost svých produktů a služeb. I ony proto musí na důvěře pracovat neustále, a to v každém bodě interakce se zákazníkem.
Ideální je na důvěryhodnosti značky pracovat kontinuálně, protože pokud s tímto procesem začnete až v momentě, kdy je vaše značka v nesnázích, bude se vám velmi těžko získávat právě zmíněná důvěryhodnost. Navíc je to dlouhodobá práce, značka se nestane důvěryhodnou ze dne na den ani během měsíce,
dodává Tereza Tláskalová, HR marketingový manažer Seznam.cz. Nejdůležitější je umění získat důvěryhodnost zpět v momentech, kdy ji značka nějakým nedopatřením ztratí – například zkaženou zakázkou, nebezpečným produktem, lidskou chybou, špatnými ekonomickými výsledky, ale třeba i pomalou inovací produktu,
doplňuje Lukáš Krčil, CEO z agentury Brain One.
Dnes je vše transparentní
Na dnešním trhu je díky technologiím, sociálním sítím a platformám s uživatelskými recenzemi obrovská transparentnost. Lidé na recenze při rozhodování hodně dají, proto je můžete také zveřejnit přímo na vašich webových stránkách. Tímto krokem návštěvníkům webu okamžitě řeknete, že je vaše značka transparentní a jste připraveni čelit její image. Transparentnost a konzistence mají významnou roli při budování dlouhodobé důvěryhodnosti vaší značky,
podotýká zakladatel agentury Youth Noise Ajay Paghdal v článku na Entrepreneur.
Využít recenzí můžete ve váš prospěch i v případě, že budou negativní, a to reakcí na ně. Ta by měla být rychlá a mělo by z ní být patrné, že vám na daném člověku záleží. Lidé nemusí nutně hledat dokonalost, nebo dokonce i výstižnou omluvu. Chtějí jen, abyste uznali chybu a nabídli řešení jejich problému nebo stížnosti,
popisuje Brittney Ervin ze společnosti InBound Marketing na jejich blogu.
O tom, jak zvládnout krizovou komunikaci, si můžete více přečíst v článku Kritiku zákazníků řešíte chladnou hlavou? „Supr“. Příklad si může vzít i Čupr
Při budování věrohodnosti značky je důležitá také konzistence zákaznické zkušenosti. Srozumitelnost a věrohodnost značky se rychle vytrácí, pokud se například často mění koncepty marketingových kampaní včetně hlavního sdělení a tonality zpráv. Stejně tak důvěryhodnosti škodí rozdílná zkušenost s kvalitou produktu, případně následným řešením problémů, kdy každý zaměstnanec komunikuje jinak, nebo ještě hůř, přestane komunikovat úplně. Stává se to nejčastěji v případech, kdy samotná esence a hodnoty značky dostatečně neprostoupí celou firmou. Je jasné, že každý zaměstnanec do interakce přináší vždy něco ze sebe, samotná zákaznická zkušenost se značkou se však nesmí lišit v základních bodech,
upozorňuje Lukáš Krčil.
Využijte technologie i třetí strany
Pokud chtějí společnosti zvýšit důvěryhodnost značky a zároveň zlepšit sentiment zákazníků a prezentovat svou značku jako lídra, mohou tak udělat prostřednictvím médií. Konkrétně tím, že do nich budou přispívat svými články nebo vyjádřeními a případně také rozhovory. Tím zvýší povědomí o značce a ukážou se jako odborníci v oboru. Podobně mohou také na svých webových stránkách prezentovat úspěchy nebo například zveřejňovat případové studie. Ty podle zaměstnanců Walker Sands Communications ukazují skutečné výhody vaší společnosti i produktů a jsou jednou z nejpřesvědčivějších taktik důvěryhodnosti značky.
Spolupráci s médii jsme se věnovali v článku Jak komunikovat s novináři, když vás osloví? Čtěte desatero z praxe
Značky mohou zaštítit důvěryhodnost autoritou, a to v podobě svých ambasadorů, jako jsou influenceři nebo sportovci. Influencer marketing je marketingový nástroj typu word-of-mouth a je možné v rámci něj šířit doporučení, posudky, recenze nebo komentáře spojené se značkou, a to přímo k cílovému publiku napříč platformami. Když využijete influencery ke sdílení informací o vaší značce, může to také povzbudit zákazníky, aby dělali totéž. Ať už se jedná o instagramový obrázek používaného produktu nebo o recenzi na Facebooku, spotřebitelé kopírují influencery,
doplňuje na blogu firmy Scrunch Michaela Petrofes. K další využívané taktice na podpoření důvěryhodnosti patří co-branding, tedy spolupráce s jinou silnou značku, nebo využití mateřské značky z holdingu či korporace.
Velmi silným nástrojem při budování reputace značky jsou v dnešní době rozhodně sociální sítě. Musíte tam přicházet s obsahem, který bude pro vaše uživatele zajímavý, bude je bavit, budou ho chtít sdílet a číst. Skrze tyto vesměs pozitivní zážitky si s nimi vybudujete loajální vztah, který může velmi pozitivně ovlivnit jejich vnímání vaší značky. Skvěle proto funguje ukazovat neformální stránku společnosti, zapojit zaměstnance, ukazovat život ve firmě i mimo kanceláře,
uvádí konkrétní příklady Tereza Tláskalová.
Díky technologiím je možné obsah a komunikaci celkově velmi dobře personalizovat konkrétním cílovým skupinám. Každý člověk tak může díky tomu získat pocit, že má se značkou úzký vztah a značka přesně rozumí jeho potřebám. Například odpovídáním na zákaznické lince do pár sekund, zobrazováním relevantních produktů, remarketingem nebo odměnami za věrnost,
vyjmenovává Lukáš Krčil.
Zaměřte se na konzistenci
Značka by měla ideálně ve všech situacích a na všech kanálech vystupovat stejně a zastávat stejné hodnoty. A to směrem k zaměstnancům, uživatelům i obchodním partnerům. V tomto ohledu je také důležité znát své cílové skupiny a mluvit k nim: jejich jazykem a sděleními, která pochopí, protože pak se s vaší značkou dokáží lidé ztotožnit. Když zvolíte špatný jazyk a cílení, nikdy si důvěru lidí nezískáte, i kdyby všechno, co říkáte, byla pravda. Nejdůležitější je prezentovat značku skutečně takovou, jaká je. Protože když se snažíte získat důvěru a pak se ukáže, že vaše claimy nebo stanoviska neodpovídají realitě, bude se vám důvěra u cílové skupiny těžko budovat,
shrnuje Tereza Tláskalová.
Lukáš Krčil závěrem doporučuje sbírat pravidelně právě od cílové skupiny zpětnou vazbu a ptát se jí, jak značku vnímají. Často se totiž stává, že se svou značkou žijete tak dlouho, že už máte klapky na očích a máte pak svou vlastní falešnou představu o značce, kterou vaši zákazníci vidí odlišně. Je důležité oba pohledy sjednotit a image značky řídit. To, jak vaši značku lidé vnímají, je totiž hlavní klíč k tomu, kolik jsou ochotni za vaše produkty a služby zaplatit,
uzavírá.
