Příběh, který se stal. Ocitl jsem se v pobočce nadnárodní společnosti, abych pomohl s online marketingem. Firma již řadu let spolupracuje s malou agenturou, která pro ně dělá online marketing. Agentura se skládá z týmu: ředitel, programátor, PPCčkař a nějací externisté. Pro klienta tedy řeší PPCčka, SEO, udržování jimi vytvořené mikrosite. Agentura každý měsíc pošle s fakturou i report rostoucích čísel. Markeťáci z firmy se s agenturou párkrát do roka osobně potkávají a vždy se na sebe velmi mile usmívají. Tak kde je problém?
Žádný problém nebyl, protože agentura skutečně plnila, co měla, a klient byl spokojen. Zadání znělo jasně: „Zde jsou peníze, které utraťte, a zde je za to vaše odměna. Cílem je, aby rostla návštěvnost webu. Nemáme co dalšího měřit.“
Na začátku letošního roku si dala firma předsevzetí, že své markeťáky naučí online. Doposud byla hlavní činnost řešit tiskové materiály, sponzoring, nákup PR článků. A takovou tu běžnou práci, která obvykle spadne na marketing. Třeba pořádání firemních večírků a vydávání reklamních předmětů ze skladu. O fungování PPC kampaní, analýze klíčových slov, Google Analytics v podstatě věděli minimum. A tak „offline“ markeťáci začali nasávat nová témata a jedním z nich byla i online marketingová strategie, se kterou jsem jim pomáhal i já.
Děláme marketing správně?
Začal jsem se vyptávat: „Jak poznáte, že děláte marketing správně?“ „Kromě návštěvnosti vás zajímá i něco dalšího?“ „Jakou práci přesně dělala agentura posledních pár měsíců?“ „A co jste dělali s online vy?“
První poučení: Položte si tyto otázky. Máte jasno v tom, co se dělá a jaké to má reálné výsledky?
Správně tušíte, že odpovědi byly dost rozpačité, protože se na ně nikdo neptal. A pak se to stalo. Objevila se klasická diagnóza: „Nedostatek vedení“. Na první pohled PPC kampaně postrádající současné best practice, neexistující vstupní stránky webů, nedokonalá analýza klíčových slov, povrchní vyhodnocování návštěvnosti. A agenturní reporty, které vlastně nic neříkají o úspěšnosti marketingových aktivit a nedávají tušit, co se má zlepšit. Mluvím o tom i ve svém videu Reporty od marketingových agentur. Touto nemocí trpí mnoho českých firem a nemoc má příznaky: „Nerozumíme marketingu, agentura to vyřeší.“ A tento příběh vidím opakovaně každý měsíc, jen v jiné firmě.
Jak poznáte, že děláte i práci, když nevíte, co má obsahovat?
Poučení druhé: Sestavte si pro každou činnost konkrétní seznam kroků, které konzultujete se svou agenturou. Přečtěte si články.
Náročná agentura
Jak tomu šlo předejít a mít již pár let funkční online marketing? Ze strany agentury to mělo být aktivní vedení needukovaného klienta za ruku. Nespokojit se s pravidelným měsíčním fee za služby a tlačit klienta k novým rozhodnutím, na která doposud nebyl zvyklý či nevěděl, že se o nich má rozhodovat.
Poučení třetí: Netlačí vás agentura k inovaci? Spokojí se s vaším zadáním a dál se neptá? Zvažte změnu přístupu nebo agentury.
Čemu nerozumím, to nezkontroluji
Ale hlavní důvod je na straně marketingu firmy. „Co se nekontroluje, to se neřídí,“ je pravidlo, které má výše popsané důsledky. A já ho doplňuji glosou: „Čemu nerozumíte, to nezkontrolujete.“
Poučení čtvrté: Zvyšte odborné know-how ve firmě.
Jako další možnost je zaměstnat nového zkušeného online markeťáka. Bylo by to dobré řešení, pokud by takoví na trhu byli. Nejsou. Musíte si takové vychovat uvnitř firmy.
Kde můžete začít se vzděláváním vy?
Nejdřív u svého současného dodavatele služeb. Ptejte se, snažte se pochopit fungování. Nenechte se odbýt tím, „že vás nemusí zajímat, jak se to dělá, když máte nás.“
Dále si vyberte celodenní školení na dané téma (PPC, SEO, Analytika, E-mailing, Social). Zde bych si vybral raději školení od člověka, který na dané téma napsal několik článků, než na školení renomované vzdělávací agentury, kde lektor není z každodenní praxe.
Také bych si šel raději za renomovanou firmou, která má dobré reference na danou činnost (certifikace na použití daného nástroje, reference zákazníků), než místní agenturou, u které není záruka, že zná téma zevrubně a má aktuální know-how. Jen lepší agentury mají přímou podporu od Google, Skliku, Heureky a znají aktuální možnosti nástrojů.
Vybral bych si nakonec podle konkrétního jména lektora. Bude to takový, který je z praxe a současně školí téma opakovaně. Zřejmě již bude mít téma dost zažité a vychytané mouchy v programu kurzu.
U této konkrétní firmy to markeťáci vzali za správný konec. Pustili se do aktivního studování základů online marketingu, stanovili nové cíle marketingu a kampaní, domluvili se s agenturou na překopání PPC účtu, začali tvořit nové vstupní stránky na web, zapojili Facebook kampaně. A naučili se používat Google Analytics. Deficit interního know-how v online marketingu tedy aktivně snižují.
Zvyšte fokus
Ale kromě znalostí museli zvýšit prioritu – získat čas na úkor jiné dosavadní agendy. A fokus – každodenní řešení dílčích úkolů z online marketingu.
Poučení páté: Dedikujte konkrétní osobu a časovou dotaci. Sepište seznam konkrétních úkolů, které je třeba v termínu vyřešit.
Zdá se vám to složité a náročné? Je. Pokud chcete zvýšit šance, že online nebudou jen výdaje, ale i příjmy, toto je možný přístup, jak toho dosáhnout. Nenechávejte to na jiných. Držím vám palce.
Tip na konec: Pro začátek se vám vyplatí vzít si k sobě mentora, který vás cestou provede, pomůže s prioritami, plánováním, zadáním a kontrolou. A bývá to správně vybraná agentura anebo zkušený externí markeťák.
Jaké jsou vaše zkušenosti s agenturami a klienty?
