Zdá se totiž, že definice toho, co znamená být úspěšná firma, prochází zásadní změnou. Kdo to pochopí jako příležitost, osloví zákazníky a najde zaměstnance.
Nová definice úspěchu
Jaroslav Hanák, prezident Svazu průmyslu a dopravy ČR, se nedávno drsně vyjádřil na adresu studentů z klimatických demonstrací. Podle něj by měli dostat „přes držku“ a nemíchat se do věcí, kterým nerozumí. Následně se za svá slova omluvil. Ačkoli si šéf průmyslového svazu zřejmě myslí o demonstracích své, mnoho firem prošlo v posledních letech myšlenkovým obratem. Jeho podstata vypadá takto: Úspěšnost firmy se tradičně hodnotí podle dvou ekonomických ukazatelů – obratu a zisku. Já osobně jsem však toho názoru, že jenom to k úspěchu nestačí. Jsem přesvědčen, že úspěšná a společnosti prospěšná je taková firma, které záleží nejen na tom, jak ekonomicky prosperuje, ale také na tom, jak přispívá společnosti, ve které působí,
poukazuje na novou definici firemního úspěchu Eduard Palíšek, generální ředitel společnosti Siemens Česká republika. A to ve firemní zprávě Business to Society – V České republice, pro Českou republiku. Firma ostatně získala Cenu SDGs za reporting podle Cílů udržitelného rozvoje (SDGs) OSN za rok 2018. Jedno z ocenění vyhlášených Úřadem vlády ČR, Asociací společenské odpovědnosti, Ministerstvem průmyslu a obchodu ČR, Českou rozvojovou agenturou a Informačním centrem OSN v Praze.
Podle analýzy Trendy v oblasti lidského kapitálu v České republice i ve světě 2018 společnosti Deloitte veřejnost od firem vyžaduje, aby se aktivně podílely na řešení společenských problémů. Dokonce po podnicích žádá, aby se chovaly jako dobří občané. A podílely se tedy na řešení takových výzev, jako je prodlužující se délka života či právě společenská odpovědnost. Pokud v tom firma selže, může jí to poškodit reputaci, vzít zákazníky i potenciální zaměstnance.
Odpovědné a udržitelné chování firem tak přímo zasahuje do jejich byznysu a může ho jak podpořit, tak fatálně poškodit na poli dobrého jména, obchodu i v přístupu ke kvalitním lidem, které pro svůj další rozvoj nezbytně potřebují. O to kritičtější je to ve vztahu k mileniálům, nové generaci na trhu práce, s jinými preferencemi a chováním, než dosud bývalo zvykem. Přijde mi, že se mladá generace nechce ztotožnit s myšlenkou toho, že by pro firmu měla být jen nějakým lidským zdrojem,
říká Filip Mikschik, zakladatel a CEO společnosti StartupJobs.cz, která se zaměřuje na recruitment pro startupy .
Více o tématu mileniálů na trhu práce i o tom, jak jejich vliv firmy formuje, čtěte v článku Chcete do firmy nalákat mladé zaměstnance? Musíte ji změnit.
Ke kořenům byznysu
Kdo chce své klienty, spolupracovníky nebo obchodní partnery i širší veřejnost přesvědčit, že to s odpovědností a udržitelností myslí vážně, neměl by je používat jen jako fasádu, která neodpovídá tomu, co se pak skutečně děje v jeho každodenním byznyse. Důvěryhodnost a autenticita jsou založené na tom, že se při bližším pohledu na věc hned nevyvalí na povrch zásadní rozpory. Firmy, které to s udržitelností myslí vážně, ji berou jako součást svého podnikání. Můžou tak dovnitř a navenek ještě lépe ukázat, kdo jsou, o co jim jde i to, že se podnikatelky a podnikatelé reálně podílejí na pozitivních společenských změnách. Vodítko přitom mají i ve zmíněných Cílech udržitelného rozvoje, které formulovalo OSN.
Řada firem tak už vedle klasického reportování sestavuje jednou ročně i nefinanční reporty (a některé velké firmy již povinně, především ty, které jsou obchodovatelné na burze, pojišťovny apod.). Mohou tak podle společnosti Frank Bold Advokáti, která se nefinančnímu reportingu věnuje, i pro sebe mnohé získat. A to zlepšit celkové řízení korporace, integrovat hodnoty a účel firmy do jejího reálného fungování, kvalitně a dlouhodobě plánovat na základě identifikace rizik a příležitostí. A také lépe řídit vztahy – například se zákazníky nebo dodavateli.
Odpovědný a udržitelný přístup není móda, přestává být i konkurenční výhodou, ale stává se spíš něčím, bez čeho už se firmy na trhu neobejdou. Další informace se dočtete v článku Ekologický přístup je móda pro bohaté. Jaké další „zelené“ mýty v byznyse bují?
Z praxe: Přístupy se diametrálně liší
Firemní odpovědnost a udržitelnost není téma, které by se dalo opsat a řešit pokaždé podle jednoho mustru. Smysluplná firemní strategie vyžaduje jít k samým kořenům konkrétního podnikání. Předpokládá, že si firma nalije čistého vína a do hloubky promyslí, jaká témata, vzhledem k podstatě svého podnikání, může důvěryhodně nabídnout. Firma by se vždy měla zaměřit na to, co je jejímu podnikání blízké, kde má know-how a může tedy nejvíce pomoci – tedy například IT firma by měla rozvíjet projekty a CSR v oblasti podpory technologií, a ne kolem sázení stromků,
shrnuje to Sandra Feltham, která založila a vede společnost Flagship, specializující se na firemní strategii udržitelného rozvoje, společenskou odpovědnost a nefinanční reporting.
Podrobnosti o společenské odpovědnosti si přečtěte v článku Společenská zodpovědnost se brzy stane nutností. Koho se bude týkat povinně?
Klima, spotřeba, nerovnost
Pro inspiraci jsme nahlédli do nefinančních reportů a zpráv o udržitelnosti dvou firem, které se k tématu v širokém pojetí hlásí. Udržitelnost řeší komplexně. K střídmému nakládání se zdroji se ve své Lokální zprávě o trvalé udržitelnosti za hospodářský rok 2018 hlásí společnost Ikea, vítězná firma v kategorii reportingu podle SDGs v Cenách SDGs 2017. Ikea má od roku 2012 strategii People & Planet Positive (Dobré pro lidi a planetu). Jejich aktivity plynou ze zjištění, že se podnikání firmy a její obchodní činnosti dotýkají tři hlavní problémy: změna klimatu, neudržitelná spotřeba a nerovnost. Z toho vzešly tři oblasti, na které se prioritně soustředí, a to zdravý a udržitelný životní styl, přínos pro oběhové hospodářství a klima (firma usiluje o bezodpadové hospodářství) a spravedlnost a inkluze.
Pro příklad: Odpady tu recyklují nebo proměňují na energii. Spotřebovávají energii z obnovitelných zdrojů, snižují celkovou spotřebu energie i vody. Podporují neziskovky. Do roku 2020 se zavázali přestat prodávat plastové výrobky na jedno použití. Do sortimentu restaurací zařazují více potravin rostlinného původu. Zabývají se tím, jak neplýtvat jídlem nebo co se stane s jejich výrobky, až zákazníkům doslouží. S tím souvisí i projekt Druhý život nábytku, zpětné vykoupení nepoužívaných věcí, které pak jdou k dalšímu prodeji. Soustředí se i na nulové emise při doručování zboží a snížení emisí z dopravy zaměstnanců i zákazníků. Zaměstnancům třeba nabízejí předplacený lístek na městskou hromadnou dopravu. Zajímají se o pracovní podmínky u jejich dodavatelů a subdodavatelů. Využívají dřevo s FSC certifikací, což je téma, které se v souvislosti s českými dodavateli nedávno veřejně „propíralo“.
Ženy, energie, práce pro mladé
Ve Vodafonu si zase do roku 2025 vybrali témata jako posilování role žen, energetické inovace a dovednosti a práce pro mladé. Jejich cílem je nejen zprostředkovat mobilní telefony ženám v rozvíjejících se zemích, ale být také nejlepším zaměstnavatelem pro ženy a posílit ženské vedení ve firmě – vizí je, že ženy mají 26% podíl mezi seniorskými týmovými lídry a firemní board tvoří ze 30 %. Energetické inovace míří například na stoprocentní využívání energie z obnovitelných zdrojů i na 40% snížení emisí CO2. U třetího tématu se firma hlásí mimo jiné k podpoře mladých lidí, aby získali digitální dovednosti potřebné na současném trhu práce a pracovní příležitosti. Jsou to témata, která firma přímo vztahuje na konkrétní cíle udržitelného rozvoje dle OSN.
Udržitelný přístup k podnikání ve Vodafonu také podepírají mnoha etickými pravidly. Hlásí se k podpoře lidských práv, k odpovědnosti ve vztahu k zaměstnancům i k transparentnosti svého podnikání. Věnují se tématu rovnosti a diverzity, a to například včetně zaměření na LGBT zaměstnance. Příkladem je třeba cíl přistupovat ve firmě stejně k LGBT registrovaným párům jako k párům heterosexuálním.
Více k tématu LGBT zaměstnanců a péče o ně se dozvíte v článku Chcete si změnit pohlaví? Žádný problém, i takový přístup mají teď nově firmy.
Co z toho plyne? Na co se tedy v odpovědném a udržitelném přístupu k podnikání i v malé firmě opravdu zaměřit? Především na témata, která s konkrétním podnikáním skutečně organicky souvisejí a zároveň odpovídají podstatným společenským tématům (ekologie, stárnutí populace, proměny trhu práce a jeho budoucnost atd.). Podívat se z této perspektivy na činnost firmy komplexně, a to včetně dodavatelského řetězce nebo života výrobků poté, co svému účelu doslouží. Cíle překlopit do konkrétních firemních aktivit a měřit jejich výsledky, posun a dopady. Identifikovat rizika a zároveň hledat v udržitelnosti a společenských i ekonomických změnách příležitosti pro rozvoj podnikání. A zapojit zaměstnance, aby odpovědnost a udržitelnost vzali za své.
