Hlavní navigace

Konec e-mailům naslepo, ty pravé zákazníky zasáhnete díky segmentaci

Jana Langerová

Mít velkou e-mailovou databázi neznamená všechno. Je potřeba s ní dále pracovat, segmentovat jednotlivé kontakty a cílit na ně daná sdělení.

Doba čtení: 6 minut

Sdílet

Smyslem dobrého cílení je, aby lidé dostávali a četli jen to, co je zajímá a co pro ně má v danou chvíli nějakou hodnotu, protože masové e-maily si nepřeje dostávat asi nikdo. 

V dnešní době jsme všichni obklopeni spoustou reklamních sdělení. Reklamy jsou všude kolem nás, a to každý den. Drtivá většina z nich je zcela irelevantní – nezajímají nás, nejsou zacílené na naše problémy, zájmy ani životní situace. Čím lépe reklamu zacílíte, tím lepších reakcí, ať už v podobě přečtení nebo přímo akce, se dočkáte. A právě reakce jsou to, co od správného reklamního sdělení potřebujete. V e-mailové komunikaci nám správná zpráva poslaná těm správných lidem přinese větší zaujetí, více otevřených e-mailů, prokliknutí a v neposlední řadě prodejů. To jde samozřejmě ruku v ruce s méně odhlášeními z odběru, stížnostmi nebo označeními jako spam/nevyžádaná zpráva, vyjmenovává na úvod odborník na online marketing Jakub Čižmař.

Segmenty pro segmenty jsou nesmysl

Při segmentaci by se měly firmy rozhodovat především podle své komunikační strategie. Každá firma je jiná a tím pádem neexistuje pro segmentaci jednotný návod. Vzhledem k množství dat, která má například e-shop z objednávek, je možností opravdu mnoho. Jednu z nich popisuje Marek Rolný ze společnosti Optimal Marketing. Firemní kontakty lze základně rozdělit a segmentovat na leady (ti, kteří u vás zatím nenakoupili, ale projevili zájem například o články z vašeho webu a přihlásili se k jejich odběru), dále na segment zákazníků, kteří nakoupili jednou. Třetí segment potom tvoří zákazníci, kteří nakupují opakovaně, dodává. Zde je dále možné segmentovat na lidi, kterým, když pošlete nějakou akci, tak zareagovali a nakoupili. Naopak ti, kteří e-mail neotevřeli, patří do jiného seznamu. Ty je možné obeslat znovu připomínkou. Další segment vytvoříte z lidí, co reagovali, ale nic nekoupí. Těm můžete poslat nabídku s nižší cenou, radí Petr Bouchner, jednatel firmy Geminet

Kromě popsaného rozdělování na základě aktivity můžete segmentovat zákazníky také podle toho, kolikrát u vás nakoupili, kolik utratili nebo kdy udělali poslední nákup. Díky tomu dokážete ocenit stálé zákazníky a dát jim něco navíc nebo odměnit ty, kteří u vás utrácejí hodně, případně se připomenout, když je čas něco vyměnit či dokoupit.  

Data o nákupech můžete sledovat také díky analytice, které jsme se věnovali v článku Nechte sledování e-shopu na analytice. Není to složité a přináší cenná data

E-mail marketing je pořád jen marketing a je u něj důležité znát své zákazníky, vědět, co chtějí, co potřebují a “jít jim na ruku”. V začátcích je vhodné soustředit se na problémy a zájmy. Je poměrně jednoduché zjistit, jaký má kdo problém nebo co jej zajímá. Dokážeme to poznat podle toho, jak se zákazník k odběru e-mailu přihlásí, jak se chová na našem webu nebo co si koupí. A když víme, co jej trápí nebo zajímá, je velmi snadné mu připravit informace a nabídky opravdu na míru, popisuje Jakub Čižmař. Takto můžete tedy segmentovat podle tématu. Konkrétně u nás někoho zajímá SEO, tak je v seznamu SEO a posílají se mu nabídky a akce na SEO. Jiné návštěvníky zajímají tipy a triky na to, jak svépomocí budovat zpětné odkazy, tak jsou v seznamu tipy a triky, uvádí konkrétní příklad Petr Bouchner. 

Dalším šikovným podkladem pro segmentaci může být také evidování toho, kudy se do vaší databáze lidé dostali. Zejména, pokud získáváte kontakty mimo objednávky. Nabízíte uživatelům něco za e-mailovou adresu? Přemýšlejte, co jim můžete nabídnout a co vám to říká o jejich preferencích, doplňuje Jakub Čižmař. Pokud jim například nabídnete nějaký návod, hned tak víte, co je zajímá a co jim můžete posílat za informace nebo produkty.

Jak říká Vojtěch Veselý z firmy Optimal Marketing, platí, že čím více toho o zákaznících víte a čím specifičtější bude komunikace s nimi, tím lépe. Podle něj je vhodné vytvářet takové segmenty, kterým dovedete personalizovat zasílaný obsah. Vytvářet segmenty pro samotné segmenty je nesmysl. Prvním krokem ještě před vytvořením samotného segmentu je tedy navrhnout obsah, který máte v úmyslu distribuovat, doporučuje.  

Méně je více

V momentě, kdy máte segmentaci nastavenou, funguje vám a zvládáte veškeré procesy s tím spojené, můžete se pustit do hledání dalších segmentů, ve kterých se schovává obchodní potenciál. Vždy se dá cílit ještě konkrétněji a lépe, ale je to opět spojené s další prací i časem. Pro každý segment se musí připravit upravená rozesílka a ať už máte sebešikovnější nástroj, vždy to musí někdo vymyslet, připravit a nastavit, dodává Jakub Čižmař. 

Přečtěte si tipy, jak vyšperkovat vás e-mail marketing: 6 rad, jak jednoduše zlepšit e-mailový marketing, aby opravdu fungoval

Vojtěch Veselý doporučuje práci se segmenty nepřepálit, protože v milionu segmentů se můžete snadno utopit. Podle něj je dobré začít pomalu. Když například víte, že u vás zákazník koupil produkt, ke kterému bude za určitý čas pravděpodobně potřebovat určitý doplněk, je to dobrá příležitost pro start automatizace a skvělou segmentaci, radí. Podle Petra Bouchnera je zase nejdůležitější posílat to, co lidé chtějí a k odběru čeho se přihlásili. Takže já mým lidem v databázi, kteří se zajímají o SEO, nebudu posílat nabídku na levné telefony, protože je to ode mě nezajímá, popisuje. 

Tím, že máte vytvořené segmenty, to však nekončí. Ve chvíli, kdy máte jasno v segmentaci, je důležité se jí věnovat a využít naplno její potenciál. Sledovat například, jak si jednotlivé segmenty vedou, testovat různé přístupy – tedy různé formy sdělení, různé nabídky a hlavně pobídky a motivátory (slevy, omezené kusy, exkluzivita, dárek, nadstandardní servis apod.), které na daný segment fungují nejlépe a vše důkladně sledovat a vyhodnocovat. Segmentace jako taková znamená také více práce s přípravou obsahu rozesílek. Vyplatí se to? Přináší to ten efekt, který od toho očekáváme? Pokud ne, co děláme špatně, jak to můžeme napravit? Pokud se nám segmentace daří a vidíme pozitivní výsledky, jak ji můžeme posunout ještě dál? Jak můžeme s jednotlivými segmenty komunikovat ještě lépe?, vyjmenovává otázky Jakub Čižmař. 

O newsletterech jsme psali v článku Posílejte jen ty newslettery, které zaujmou, a vyvarujte se chyb

PR Summit tip Ondracek

Je to stále o komunikaci s lidmi

Pokud přemýšlíte o tom, jak si nastavit segmentaci, tak se můžete obrátit například na pracovníky na zákaznické podpoře nebo prodavače, kteří jsou každý den v kontaktu se zákazníky. Poraďte se s nimi, které skupiny zákazníků jsou nejvýznamnější, co mají společného a co na ně platí, na co slyší, o čem si rádi povídají. Používejte selský rozum. Zamyslete se nad tím, kdo jsou lidé v daném segmentu a co je pro ně zajímavé nebo důležité, doporučuje dále Jakub Čižmař. 

S tím souhlasí také Vojtěch Veselý, který radí vžít se do role čtenáře e-mailu a myslet na něj už při návrhu obsahu zprávy. Obsahová a komunikační strategie je podle jejich společnosti v e-mailingu tím nejdůležitějším bodem. Dnešní digitální doba přináší velké informační přehlcení. Většina lidí má plné schránky e-mailů, které je vůbec nezajímají. Myslete na to a udělejte každým užitečným e-mailem svět hezčím místem, uzavírá.