Hlavní navigace

Okořeňte marketingovou strategii dočasným obsahem. Lidé si ho nenechají ujít

Jana Langerová

Dočasný obsah (ephemeral content) je často skloňovaným výrazem i trendem. Co se pod ním skrývá a jak jej využít?

Doba čtení: 4 minuty

Sdílet

Dočasný obsah lidé znají především z Instagramu, Snapchatu a Facebooku, kde má podobu Stories (Příběhů). Liší se hlavně tím, že jej můžete sledovat pouze po omezenou dobu.

Co je to dočasný obsah?

Autoři tohoto konceptu využívají takzvaného strachu ze zmeškání – Fear of missing out (FOMO). Neustálá kontrola sociálních sítí je vlastně novodobou závislostí. Příjemci si takový typ nenechají jen tak uniknout – co kdyby o něco přišli? doplňuje Marián Kábele, stratég obsahu. Podle něj je tento ephemeral content oblíbený hlavně těmi, kteří jej publikují, protože je krátkodobě efektivnější než obsah s delší životností. Díky tomu je větší šance, že na něj publikum zareaguje silněji. „Je jednoduše dostupný, vizuální, rychle konzumovatelný. Většinou je autentický, aktuální a osobní. To mají lidé na sociálních sítích rádi,“ vyjmenovává Josef Řezníček, zakladatel marketingové agentury Včeliště. 

Příspěvky dočasného obsahu jsou krátké a nemají za cíl být monumentální, tvořit nějaký větší celek nebo se navzájem překonávat. Vyhovují sledovatelům s krátkým rozsahem pozornosti a přizpůsobují se tak změnám sociálních sítí. Jde o způsob, jak znovu a znovu upoutat pozornost a systematicky budovat povědomí v mysli. Využití FOMO k udržení tohoto povědomí se stalo budováním značky na sociálních sítích 101 a mohlo by být jednou z nejlepších taktik, píše na blogu Daniel Bishop, editor pro Design Rush

Tento formát propagují i samotné sociální sítě a snaží se vylepšovat s ním spojené funkce. Fakt, že si lze obsah prohlédnout jen po omezenou dobu a pak zmizí, vyvolává v lidech větší potřebu se na něj podívat a obsah může mít tedy větší dosah než klasické příspěvky. Pokud máme dostatečně velkou cílovou skupinu, tato zvýšená viditelnost bohatě vynahradí zhlédnutí, o které přijdeme tím, že obsah po čase zmizí a nebude dostupný, vysvětluje dále Josef Řezníček. 

Cílové skupině jsme se věnovali v článku Při uvažování o cílové skupině nezapomínejte na stávající zákazníky

Vzhledem k tomu, že příspěvek zmizí během jednoho dne, nemusí být dokonalý. To je rozdílem od tradičních profesionálních reklam, které by měly být perfektní. Kvalita efemérního videa je oproti jeho obsahu sekundární a záleží především na autenticitě. „Dočasný obsah slibuje letmý pohled do zákulisí: jedinečný, exkluzivní a nepřijatelný zážitek,“ popisuje v článku Lili Török, tvůrkyně obsahu ze společnosti Veem.

Možností využití je mnoho

Dočasný obsah splňuje dva základní marketingové cíle: vyvolání okamžité reakce a zvýšení zapojení uživatelů. Okamžitou reakcí může být rychlé rozhodnutí o nákupu nebo přihlášení, čemuž nahrává právě krátkodobá povaha tohoto obsahu. Co se týče zapojení, tak ephemeral content podporuje obsah generovaný uživateli. Ať už jde o možnost upravovat obrázky a manipulovat s nimi nebo pozvání k vytvoření obrazu nebo příběhu souvisejícího se značkou, vyzývají uživatele, aby jednal jménem značky, konkretizuje v článku David Trounce, zakladatel obsahové a publikační služby pro agentury Mallee Blue Media.

Pevné místo může mít ephemeral content v obsahových strategiích, které si kladou za cíl vytvořit co nejbližší vztah se svými příznivci. To, že ukazujeme něco, co se stalo právě teď, můžeme vytvořit intimnější a osobnější vztah s cílovou skupinou, dodává Josef Řezníček. Pokud je vaše publikum otevřeno příběhům, můžete toho využít k humanizaci vaší značky. Jedním z nejlepších způsobů, jak toho dosáhnout, je ukázat sledovatelům něco ze zákulisí. Pořiďte fotku, na které budete ukazovat, na čem pracujete, filmujte svůj pracovní den v živém videu, ukažte lidi, kteří vám pomáhají. Neváhejte také ukázat, co děláte, a když nevíte, prezentujte svou firemní kulturu, vyjmenovává Daniel Bishop.

Ptejte se odborníka v poradně Vše o úvěrech pro podnikatele
Jan Figlovský ČSOB
poradce pro podnikatelské úvěry

Možnosti využití dočasného obsahu jsou různé. Ve firemním prostředí se může hodit například při publikování akcí, slev, výprodejů s časově omezenou možností jejich získání, kdy je potřeba, aby příjemci zareagovali rychle, vyjmenovává Marián Kábele. Příspěvek musí být jedinečný, zábavný a musí začínat nějakou peckou. S nasycením trhu a neustále se zkracujícím rozsahem pozornosti uživatelů lidé nebudou sledovat vaše video, pokud jim neslíbíte něco mimořádného, zdůrazňuje Lili Török.

Inspiraci můžete najít v článku Vyprávějte na Instagramu Příběhy a ukažte sledovatelům zákulisí vašeho byznysu

Dočasný obsah se tedy dá použít ve většině odvětví, přesto existují nějaké výjimky. Například, pokud cílová skupina dané společnosti nepoužívá sociální sítě, nebo konkrétně Instagram, kde jsou Stories velmi rozšířené. Stejně tak pokud je obsahová strategie postavena na detailních dlouhodobě pomáhajících kusech obsahu, bude dočasný obsah spíše doplňkem komunikační strategie než jejím základem, doplňuje Josef Řezníček.

Diners Vánoce 2019

Všeho moc škodí

Stejně jako u jiných částí obsahového marketingu je také u dočasného obsahu důležitá pravidelnost a konzistence, se kterou může výrazně pomoci plánování. Marián Kábele doporučuje, aby v případě použití dočasného obsahu v marketingu firmy zákazníkům předem oznámily plánované publikování dočasného obsahu. Šance, že si na obsah, který rychle „uteče“, příjemci počkají, tak bude o něco větší. Protože, co kdyby to bylo něco zajímavého? vysvětluje. To potvrzuje také Lili Török, podle které musíte vybrat ideální čas pro vytvoření humbuku. V závislosti na vašem produktu například před jeho zavedením na trh, před bleskovým prodejem nebo když je aktuální a trendy, vyjmenovává. 

Josef Řezníček dále radí, že pokud se rozhodnete dočasný obsah používat ve svém obsahovém marketingu, nezapomeňte se ujistit, že vám funguje: Není nic horšího než investovat úsilí každý den do tvorby Instagram Stories, abyste následně zjistili, že vám to téměř nic nepřináší. Marián Kábele upozorňuje, že všeho moc škodí. Ephemeral content může být „kořením“ obsahu. Ale když jej budete v marketingu firmy využívat příliš často, příjemci se jej přejedí, uzavírá.

Upozorníme vás na články, které by vám neměly uniknout (maximálně 2x týdně).