Hlavní navigace

Špatná krizová komunikace může výrazně poškodit firmu. Nepodceňujte ji

Jana Langerová

Krize se nevyhýbá žádným firmám a dobře ji zvládnou jen ti, kteří jsou připraveni. Myslete na rizika a poučte se tipy od odborníků.

Doba čtení: 7 minut

Ideální prevencí krizové komunikace je chovat se tak, aby nebyla nikdy potřeba. Nicméně krizová situace se může přihodit úplně každému, a to i vzorově řízené a prosperující firmě. Krizová situace může tedy například odkrýt problematického dodavatele, chybu v produktu nebo nespokojené zaměstnance, upřesňuje Ondřej Tesař, Managing Partner, EPIC Public relations s.r.o. Rozhodně se tedy nevyplatí spoléhat se na to, že se vaší firmě nemůže nic přihodit. Stává se, že na začátku konce existence firmy je „jen“ článek v novinách, kterým se management společnosti nechtěl vůbec zabývat, upozorňuje Pavel Lukeš z agentury Spindoctors s.r.o.

Také díky digitálním technologiím a sociálním sítím jsou dnes krizové situace denním chlebem. Sice se informace šíří daleko rychleji a mnohem více nekontrolovaně, ale zároveň platí, že intenzita krizových situací nemusí být zdaleka ničivá. Někdy je tedy lepší nechat vichřici přejít než ji přiživovat, dodává Tesař. Musíte si však dát také pozor. V době sociálních sítí je každý přihlížející zároveň reportér a lež má kratší nohy než kdy předtím, doplňuje Karel Pluhař, Founder, CEO z Topic PR & Marketing.

O úskalích spojených se sociálními sítěmi naleznete více v článku Zaveďte Social Media Policy. Ubráníte se tak pomluvám na sociálních sítích

Příprava je velmi důležitá

Společnosti si musí uvědomit, že krizová situace může nastat a připustit si to riziko. Firmy mají své advokáty a daňové poradce, ale jen zlomek firem si předem vyhledá specialistu pro případ krize. Většina začne hledat, až mají problém nebo se chopí řešení vlastními silami, dodává Karel Pluhař. Ten dále doporučuje, aby management zhodnotil, jak velké je pro ně riziko PR krize, co pro ně může krize znamenat a jak může dopadnout na chod celé firmy. To vám řekne, kolik času, energie a peněz má smysl trávit přípravou. Připravte se na krizi předem, ať se vyhnete těm největším chybám.

Krize by se tedy rozhodně neměla začít řešit až v okamžiku, kdy nastane. Takovým minimem a velmi vhodným nástrojem je manuál krizové komunikace. Ten jasně určí role a odpovědnosti konkrétních subjektů a osob a postupy, popisuje Erik Šidlák, CEO & partner agentury a Priori. Výhodou takového manuálu je totiž řešení, na které měli tvůrci dostatek času, a zároveň i rychlost akce, protože odpadají dlouhé mítinky, kde se vše musí teprve vymyslet. Pokud firma krizový manuál nemá, je třeba urgentně rozebrat problém, vymyslet jeho řešení a určit osoby zodpovědné za komunikaci, dodává Tesař.

Další důležitou věcí je stanovení jasných komunikačních pravidel a určení osob, které smí komunikovat za firmu. I ve firmě o několika lidech by proto vždy měl být někdo, kdo má pověření komunikovat s médii, někdo, u něhož se scházejí informační toky a kdo je schopen to vše vyhodnotit anebo kdo ví, na koho se má obrátit pro pomoc, upřesňuje Pavel Lukeš. Ivana Karhanová z PR agentury Margetroid zase doporučuje mít po ruce někoho, kdo dokáže situaci vnímat s nadhledem: Je jedno, zda jde o agenturu nebo zkušené kolegy, s kterými mohou prodiskutovat strategii komunikace včetně pro a proti, dodává.

S krizovou komunikací souvisí také disciplína Public Relations, o které jsme nedávno psali v článku Levnější a efektivnější forma reklamy. I to může zajistit dobře dělané PR.

S přípravou na krizovou komunikaci souvisí také školení zaměstnanců. Už s předstihem by ale mělo proběhnout školení zaměstnanců, jak se v potenciální krizové situaci chovat – tedy hlavně nic nekomentovat a nepouštět ven informace, upřesňuje Ondřej Tesař. Nezapomínejte také na to, že novináři se v případě krize snaží získat informace jakkoliv, což může nadělat spoustu škod. Až překvapivě často se zapomíná na ty zaměstnance, kteří přicházejí s médii první do styku. Recepce, vrátní apod. Zde také novináři často naberou zajímavý materiál, upozorňuje Karel Pluhař.

Jak postupovat při krizi

Čas hraje při krizové komunikaci zásadní roli. V odborné literatuře se zmiňuje termín 48 hodin. Ten určuje maximální reakční dobu na problém. Faktem je, že čím závažnější jsou obvinění vznesená v médiích, tím méně času je na jejich vyvrácení. Součástí tohoto pravidla je, že pokud je na krizovou komunikaci subjekt opravdu připraven, vyjde s kůží na trh sám ještě předtím, než se toho nějaké médium chopí, vysvětluje Pavel Lukeš. Rychlost akce je tedy zásadní a akcí může být zaujetí stanoviska nebo vytvoření řešení situace. To musí proběhnout co nejdříve. V první řadě by ale firma měla projevit snahu problém vyřešit či vysvětlit, pokud je to jen trochu možné, dodává Ondřej Tesař. 

O tom, jak je důležité PR, jsme psali v tomto článku PR může mít větší efekt, než si myslíte. Jen si ho nesmíte plést s reklamou.

Nejdůležitější je tedy komunikovat a také spolupracovat. Neberte novináře nebo veřejnost jako nepřátele, kteří vás chtějí poškodit. Na rozdíl od vás nemusejí tomu, co se stalo, rozumět a mají právo na pravdivé odpovědi. A kde jinde by se měli ptát?, radí Karel Pluhař. Ten dále doporučuje, aby firmy zachovaly chladnou hlavu a nedostaly se pod zbytečný tlak. To se stává především v okamžiku, kdy by měly odpovídat novinářům, když samy přesně neví, co se stalo. I čtvrthodina může stačit na ujasnění základních faktů, dodává. Ivana Karhanová radí v takové situaci, kdy firmy nemají co říct, alespoň říct nebo rozeslat vyjádření ve smyslu: V tuto chvíli zjišťujeme, co se vlastně přihodilo a jak k tomu došlo. Jakmile budeme vědět další podrobnosti, budeme vás neprodleně informovatTo pak tedy musí také dodržet – aktivně komunikovat o tom, co se stalo, co je příčinou a co z toho plyne, upozorňuje.

Pavel Lukeš dále radí: Buďte struční, srozumitelní a neříkejte takzvaně nic navíc ve snaze zaujmout. Když jde o krizovou komunikaci, nepotřebují klienti zaujmout média, ale je pro ně klíčové, aby média přinesla takovou informaci, která je pro klienty v danou chvíli důležitá nebo až zásadní. S tímto souvisí také to, že je nutné mluvit pravdu: Firmy by se určitě neměly uchýlit k hrubým zkreslením skutečnosti, nebo dokonce ke lhaní. To se obvykle vrátí jako bumerang a firma pak musí řešit mnohem větší škody, než kdyby se k problému postavila čelem, varuje Tesař.

Samotné mluvení pravdy však nestačí, důležitá je také upřímnost a pokora. Firma, potažmo její zástupci, nesmějí být za žádných okolností arogantní nebo netaktní. A to i v situaci, kdy novináři dělají svou práci velmi tvrdě, dodává Pluhař. Erik Šidlák shrnuje postup zvládnutí krizové situace: V krizi musíte postupovat se zájmem, lidskostí a pozitivní péčí; klást důraz na rychlost, aktivitu, konzistenci a důslednost.

Základní pravidla:

  • Vyhodnoťte situaci
  • Mluvte a jednejte
  • Zachovejte chladnou hlavu
  • Spolupracujte
  • Mluvte pravdu
  • Buďte struční a srozumitelní
  • Nebuďte arogantní a netaktní

Po krizi je každý generál?

Každá krizová situace je jiná, má jinou intenzitu, délku i hrozby, ale firma by měla vždy situaci rozebrat a zajistit, aby se problém již neopakoval. Přestože krizová situace jistě není nejlepší způsob, jak problém odhalit, na jejím základě může firma učinit kroky, které situaci ve srovnání s předkrizovou dobou ještě zlepší, popisuje Ondřej Tesař. Společnosti by si měly dát také pozor na dodržení slíbených změn a přehodnotit komunikační kampaně, zda nebudou působit nepatřičně nebo drze. 

Uklidnit ve firmě vztahy může také osoba ombudsmana, přečtěte si o něm více v článku Chcete se lépe postarat o klienty nebo zaměstnance? Přiveďte do firmy ombudsmana.

I v případě krize platí známé rčení „co tě nezabije, to tě posílí“, protože zvládnutá krize může firmě pomoci a přinést jí poučení do budoucna. Pokud média a veřejnost vidí, že se společnost chovala poctivě, zodpovědně a transparentně a adekvátně zapracovala na vyřešení problému, může to posílit její dobré jméno a důvěryhodnost navenek, doplňuje Erik Šidlák. S tím souhlasí i Karel Pluhař, který říká: Dobře zvládnutá krize může výrazně zvednout prestiž firmy v očích zaměstnanců i obchodních partnerů, může posílit vzájemnou soudržnost.

Podle Pavla Lukeše je to, že je krize tzv. zažehnána (a že už to konečně skončilo), obvykle jen pocit vedení firmy a jejích majitelů. Žádný seriózní mediální poradce by tento pocit neměl podporovat. Nikdo totiž nemůže zaručit, že negativní téma spojené s klientem se neobjeví za měsíc nebo za delší časové období, uzavírá.