Virál za každou cenu? Dermacol chtěl slavit nadsázkou, na sítích ale sklidil kritiku

„Wake up, dej si make-up“

Ve videu nesoucím název Krása je v nás vystupuje herečka Anna Jiřina Daňhelová působící pod pseudonymem Daňhelinda. Jak ho sdílela na svém profilu na Facebooku, doplnila, že když ji Dermacol oslovil, aby jim udělala reklamu k šedesátinám, naštěstí od ní nikdo nečekal, že bude hebká jako Iva Kubelková. Postava ve videu je smyšlená a moji rodiče jsou hezcí lidé, doplnila.

Reklama začíná promluvou připomínající verše z Polednice, že hlavní postava nebyla hezké dítě, neměla štěstí na geny. I když doma jsme hrozná, venku to nikdo nepozná a žádný muž, který vkus má, netuší, jak moc jsem hnusná, zní jedna z vět videa. Pokračuje výzvou: Tak holka WAKE UP, dej si taky MAKE UP. V reklamě se objevuje i zpěvák Xindl-X, který vše hudebně dokresluje. Dalším claimem kampaně je, že krása je v nástrojích, co s nimi svou krásu podtrhneš a řada z produktů je v rámci ní také zobrazena.

Video má na tomto profilu přes 900 tisíc zhlédnutí, téměř 17 tisíc reakcí a více než 500 komentářů s různými názory. Tak to je strašný. Dermacol dělá z žen úplný blbky. Když nejsi namalovaná, tak jsi hrozná a hnusná a nelez ani z domu jinak si tě nikdo nevezme. Kterej dement z marketingu to vymyslel no nic, přestávám kupovat cokoliv od Dermacolu, píše jedna z komentujících. Prdlačky. Dermacol není pro suchoprdky bez kousku smyslu pro humor, odpovídá jí jiná. Mno, já se snad po téhle reklamě začnu malovat, dodává uživatelka s usměvavými emotikony.

V komentářích je možno najít i mnoho pochval. Jako například na protagonistku, která je podle jedné uživatelky královna všech reklam a líbí se jí, jak strašně je originální. Skvělý, fakt povedená reklama a Xindlův text jako vždy boží prostě, zní další komentář. Nebo: Kéž by takové reklamy byly i v TV… Skvělé.“ „„Tak za mě u Vás jako vlastně vždy radost… Prostě obyčejná lidská radost… Z toho, že jste… Bavíte mě a za to Vám děkuji, mimochodem Dermacol fakt používám ráda, přiznává jedna z uživatelek.

Jedna uživatelka podotýká, že budeme-li takové věci brát vždy „na bázi“, srovnání na základě vzhledu, šikany a podobně nikdy nezmizí. Slovo ošklivé by nemělo být používáno u značky, která má ve srovnání s ženskou krásou tak velký dosah, myslí si. Podporovat make up … Strašná to doba, píše jiný uživatel. Netuší jak moc jsem hnusná??? To má být oslava ženy? Já nevím… jako recese ok, přidává další uživatelka. Jsem reklamofob… Nesnáším je… Všude. Ale tohle beru, nadhled, čurina, pohoda, shrnuje komentář.

Pozdní lítost? Nadsázka, za kterou přišla omluva

O starším videu se nyní výše mluví proto, že k němu Dermacol před několika dny zveřejnil na svých sociálních sítích vyjádření. V něm uvádí, že vnímají a sledují reakce na toto video, které vyvolalo silné emoce a rozdělilo publikum. Dále vysvětlují, proč si vybrali právě takové umělce a že jim dali velkou tvůrčí svobodu, protože nechtěli vytvářet klasickou reklamu, ale obsah určený pro sociální sítě, odpovídající jejich tvorbě a komunikaci.

Pokud se někoho obsah videa dotkl nebo v něm vyvolal negativní pocity, mrzí nás to. Naším cílem nebylo nikoho urazit ani znevažovat, přidali s tím, že Dermacol dlouhodobě stojí za přesvědčením, že krása nemá jedinou podobu a že sebevědomí nevychází z dokonalosti, ale přijetí sebe sama. Závěrem poděkovali všem, kteří vyjádřili svůj názor a potvrdili, že reakce vnímají jako důležitou zpětnou vazbu, které budou věnovat pozornost.

Uživatele sítě X omluva nepřesvědčila

Na sociální síti X video společně s omluvou zveřejnil jeden z uživatelů a opět si vysloužilo několik komentářů. To video je krásně praštěný, zajímalo by mě o kolik stouply Dermacolu prodeje, píše jedna z uživatelek. O tolik, že se za to po 3 měsících museli omluvit,“ odpovídá autor původního příspěvku a společně vzpomínají kauzu KFC. „Klasická korporátní rychlost. Tam někdo musel zamakat, jinak by to bylo na Vánoce, myslí si jeden z komentujících.

Video je výborné. Je to něco nového, nic genetického, provokativní a přitom takové praštěné. Jestli to někoho uráží, nechť se trochu vydýchá. Je to jen vtipné video. Nemusí se vám ten humor líbit, to po vás nikdo nechce, přidává názor další uživatel.

To je tak strašně pitomý, že bych to i zkusila, jestli z takový „obludy“ se dá udělat hezká holka, tak i já mám, šanci. Jenže nevím co a jak se používá a na starý kolena se to učit nebudu, píše další uživatelka. Podle jiné je video extra trapné. Vypustit něco takového v dnešní korektní době je hodně velká debilita, nevím co čekali, doplňuje.

Přečtěte si také:

Kuřecí bizár na sítích: KFC se omluvilo, nejen experti kroutí nad krizovým PR hlavou

„Proč je nikdo nezastaví?“ ptají se marketéři

Ke kampani se začala vyjadřovat i odborná marketingová komunita. Marketér Pavel Cahlík na svém LinkedIn profilu zdůrazňuje, že když v komunikaci značky chcete použít nadsázku nebo ironii, tak by lidi měli pochopit, že se jedná o nadsázku nebo ironii. Dermacol podle něj už minimálně od roku 2018 ukazuje, že je to fakt potřeba. Dále zmiňuje, že se mu hlavou honí stejná otázka: Proč je nikdo nezastaví?

Podle jednoho z uživatelů této sociální sítě je vysvětlením, že si CEO najímají marketéry, kteří s nimi 100% souhlasí a ti, co mají vlastní názor musí z kola ven. Další komentující přiznává, že když se koukne na celou písničku, přišlo by jí to jako satira. Ve chvíli, kdy se do toho zamotá značka a produkty, nebo se vyzobne z té písničky kousek a udělá se z toho reklama, naskáče jí kopřivka. A když si představím, že bych šla do drogerky, vezmu teď reálně úplně jakoukoli jinou značku. A přitom Dermacol mám zapsaný pocitově hezky, ale tohle je velký nene, shrnuje.

Druhá jí na to odpovídá, že to konečně někdo řekl nahlas a že Dermacol nemá spojený se satirou, ironií a nadsázkou. Značka je podle ní teď rozstřelená a měl by to někdo uklidit. Každopádně ke zbytku vášnivé debaty o oněch reklamách se už připojovat ani nemusím. Brand je něco dlouhodobého, co musí na mě řvát ze všeho – hlavní message a hodnoty prostě zůstávají. Chjo no, podotýká.

Kdyby byla krása v nás, nemají co žrát

Na spojení značky s takovým typem humoru upozorňuje na LinkedInu také Imrich Kovaľ, stratég a CEO poradenské společnosti MRN Project.Popisuje, že když na reklamu narazil, tak ji nepochopil, a to i přesto, že chápe satiru a humor a má celkem rád i Xindla X. Přiznal, že dvě minuty permanentního podprahového urážení zabaleného do satiry nějak neumí pobrat a více ho fascinuje spojení značky Dermacol s tímto typem humoru: vizuálního, zvukového i obsahového. Snažil se v tom najít nějakou logiku, spojení, zkrátka něco, co naváže na brand komunikaci značky, která přežila dekády. Jediné, co mu toho vyšlo je, že potřebují virál a musí to vyhrotit.

Konkrétně například vyjmenovává, že tím pádem musí jít proti standardním marketingovým reklamám a odlišit se, použít maximální expresivnost, aby to lidi pohoršovalo a oni získali engagement, nebo to bude tak „cringe“, že tím osloví mladé, co je nepoznají a staré, co si je pamatují z časů perestrojky. Kdyby se to přeci jen zvrtlo, zaúřaduje historická autorita značky, dobré vztahy s novináři (nebudou o nás psát škaredě) a silná jména majitelů, uvádí dále. Vše Imrich Kovaľ završuje podle něj slovy klasika: Kdyby byla krása skutečně v nás, v Dermacolu by neměli co žřát.

Opět se zde objevilo několik komentářů. Podle jednoho z uživatelů pozornost upoutali, ale potenciálním zákaznicím/zákazníkům právě řekli, že jsou velmi škaredí. Když bych si od nich něco koupil, tak si to jen utvrdím… Radši zůstanu pěkný bez makeupu, přidává.

I podle další z žen je celkem nešťastné říkat svým potenciálním zákaznicím, že bez make-upu nejsou hezké. Jí osobně se to nedotklo, ale někoho se to může dotknout velmi silně. Spíš mi to přijde strašně trapné, ale takovým způsobem, že se opravdu stydím za celý Dermacol a mám chuť se za něj omluvit všem ženám, které tuto reklamu viděly, dodává.

Katastrofa. Dermacol jsem měla ráda, od té doby, kdy jsem tu reklamu viděla, tak už si ho bohužel nekoupím. A dost lidí v mém okolí také ne. Já vím, já vím „To se poserou, že ty si nekoupiš par rtěnek ročně“, každopádně jde mi o princip a faktem pro mě zůstává, že mě jako brand tímto zklamali, píše další uživatelka.

Jednomu z komentujících marketérů by nevadila recese a snaha provokovat, ale spíše jej bolí ty na sílu vymáčklé texty, slabé rýmy, z jeho pohledu otravná hudba a chybějící koncept zapadající do dlouhodobé strategie. Asi nějak nechápu, na koho tímto cílí a jaký promyšlenější nápad než jen “pojďme udělat něco kontroverzního”, to má mít, doplnil.

Na to, že je to z dubna, to tu rezonuje až teď v létě, asi okurková sezóna. Youtuberka a Xindl X, kteří jsou na stejné vlně a jejich tvorba není mainstreamová a mají oba svou komunitu, kterou tahle tvorba baví. Je to kolaborace s PP, ne reklama a vzhledem k zásahu, jaký má, tak se asi podařilo, ne? Tisíc lidí, tisíc chutí. Mě to baví, zní shrnující komentář.