Zákazníci reagují na některá slova, která se proto také často využívají v marketingu a reklamě, způsobem, ze kterého by byl překvapen i slavný vědec I. P. Pavlov. Tyto magické formule v nich totiž dokážou vyvolat podmíněný reflex k nakupování, který mnohdy překonává meze racionality. Podnikatel by se proto neměl stydět, ani bát kouzelná slova používat.
Podle některých odborníků se to ale v současnosti s těmito výrazy už přehání a na lidi útočí prakticky ze všech stran. Přestože tato reklamní masáž působí už na řadu lidí otravným způsobem, pravdou zůstává, že slaví dostatečný úspěch na to, aby je marketingoví specialisté stále používali. Přinášíme výběr pěti slov, na která zákazníci sedají doslova jako mouchy na lep.
1. Zdarma
V řadě rodin se už od mala děti učí, že nic v životě není zadarmo a že bez práce nejsou koláče. Klasická ekonomie rovněž tak tvrdí, že tzv. „oběd zdarma“ neexistuje. Jakmile se však vyskytne příležitost získat něco zdarma (nebo to tak je alespoň prezentováno), lidský mozek přepne do iracionálního módu a všechny rozumové úvahy mizí se studem v propadlišti dějin. Podle izraelsko-amerického profesora behaviorální ekonomie Dana Arielyho má cenovka zdarma takový emocionální náboj, že cokoli zdarma se nám zdá mnohem hodnotnější, než to ve skutečnosti je.
Jak Ariely píše ve své knize Jak drahé je zdarma, lidé v sobě mají instinktivní strach ze ztráty a úspěch slova zdarma je právě založen na tomto strachu. Když si vezmeme zboží, které je zdarma, zdá se nám, že žádná ztráta se nekoná. Vždyť je to přece zdarma, říkáme si. I když to nebude úplně super, nic nás to nestojí. Nehrozí, že bychom udělali špatné rozhodnutí,
píše Ariely. Ivo Toman, který se věnuje marketingové psychologii, k tomu dodává, že všichni milujeme dárky zdarma a chceme být upláceni. Čtěte také: Jak vybavit firemní počítač softwarem zcela zdarma?
2. Všechny tvary slova nový
Už dva roky prodáváte stále ten samý produkt a plánujete marketingovou akci? Obměňte na výrobku aspoň třeba obal a klidně prezentujte, že přicházíte s výrobkem xy v novém praktickém obalu. Jestliže teprve přicházíte na trh, užívat slovo nový (anebo tvary novinka, novější, nejnovější, poslední generace apod.) v reklamě nebo P.R. je takřka povinností. Lidé prostě musí vnímat, že se objevil někdo nový a ne jen někdo další. Cítíte mezi tím ten rozdíl?
Slovo nový v sobě skrývá velký potenciál ale i nemalé riziko. Lidé totiž podvědomě tíhnou ke starému a známému. Klíčové proto je, aby slovo nový doprovodil pocit, že nepřichází někdo nový – další, ale někdo nový – lepší – jiný. Pokud získají dojem, že přišel jen další prodejce okurek, úspěch neuděláte. Pokud v nich ale vyvoláte přesvědčení, že se na trhu objevil nový zcela jiný podnikatel/zboží/výrobek/služba, která je lepší než všechny dosavadní, máte vyhráno. Čtěte také: Nahotinky v reklamě se mohou vymstít. Víme, kdy je sexuální podtext na místě
3. Akce
Přestože jde, stejně jako v případě dvou předchozích i dvou následujících slov, o velmi zprofanovaný výraz, stále slaví úspěchy. Vytváří totiž v zákaznících silný tlak na rychlé rozhodnutí o koupi produktu. Akce se veřejně prezentují jako časově limitované, takže zákazníka tlačí k rozhodnutí, buď teď, anebo nikdy. Často už ani v dnešní době nemusíte připomínat, že akce končí za pár dní. Slovo akce už totiž v zákaznících tento pocit vyvolává a ti mají naučeno, že akce prostě brzy skončí.
Právě na tlaku na rychlé rozhodnutí byly mimo jiné založeny také slevové servery, které se v Česku rozšířily až neuvěřitelným způsobem. Vzhledem k velké konkurenci se právě u slevových serverů tento prvek takřka vytratil. Spotřebitel totiž ví, že pokud nestihne koupit levnou večeři na slevovém serveru A, může si v podstatě identickou nabídku dohledat každý den na dalších 50 slevových serverech.
Názor Vladimíra Kuchaře, poradce pro marketing a rozvoj firem z MARKETINGOVÁ KANCELÁŘ.CZ:
Co se týká konkrétních slov, která by v reklamě neměla chybět, nejdůležitějším je podle mého názoru slovo „Vy“. Tedy to, že podnikatel nemluví o své firmě a svých produktech, ale o tom, jaký problém díky nim potenciálním zákazníkům vyřeší. Čili nepsat například „nabízíme výměnu autoskel; máme smlouvy s pojišťovnami“, ale třeba „nové autosklo dostanete bez čekání; nemusíte sami nic vyřizovat s pojišťovnou“.
4. Sleva
Kvůli slevovým serverům se také slovo “sleva” stalo povinnou výbavou všech podnikatelů. V tomto případě se skutečně dá mluvit už o nutnosti využití a ne jako o zbrani marketingu. Kdo neprodává se slevami, má skoro problém fungovat. Už v létě odborníci upozorňovali, že kdo nepřistoupí na Vánoce na slevovou rétoriku, bude mít problémy. Sleva je forma úplatku. Myslím si ale, že by měla být za něco. Jako úplatek, ten je taky za něco. Rozdávat slevy jen tak vede k cenovým válkám,
doplnil serveru Podnikatel.cz Ivo Toman. Čtěte více: Řešit Vánoce v létě? Poradíme vám, bez čeho si během nich neškrtnete
Vzhledem k tomu, že podnikatelé se snaží o kontinuitu marketingových kampaní, jen těžko lze se slevami, byť jen na chvíli, přestat. S využitím slova sleva se samozřejmě musí spojit i procento, o které je zboží levnější. Pouhý výkřik sleva zákazníka ke koupi nepřesvědčí. Podnikatelé by rovněž neměli o slevě lhát. Zde je možná největší kámen úrazu. Jak dokázaly povánoční slevové akce v největších českých e-shopech, slevy byly v řadě případů vymyšlené. Velkým a neomluvitelným faulem je samozřejmě v reklamě lhát,
tvrdí Tomáš Bučina z agentury Provocado.cz.
5. Kvalita
Zákazníci ale nehledí jen na co nejnižší cenu věci ale také na její kvalitu. Ideálem určitě je přesvědčit spotřebitele, že vaše zboží má jak nízkou cenu, tak vysokou kvalitu. Zákazníci jsou však ke kombinaci nízká cena a vysoká kvalita nedůvěřiví (a většinou oprávněně) a pokud se jim budete toto snažit prezentovat, můžete tvrdě narazit. Více se vyplatí se prezentovat jako podnikatel, jehož zboží nepatří sice mezi nejlevnější, zato však rozhodně mezi nejkvalitnější. Dokázat prostě zákazníkovi vysvětlit, že přinášíte kvalitu za přijatelnou cenu, která však samozřejmě nemůže být vzhledem ke kvalitě nízká.
V reklamě se obecně radí dobře odprezentovat své služby nebo zboží tím, že zákazníkům odpovíte na otázky typu „Co z toho budu mít já?“, nebo „Proč bych si to měl koupit?“. Zároveň odborníci radí nepřehánět to se superlativy, jelikož tím můžete zákazníka odradit. Jak však dokazuje realita, se superlativy možná tolik šetřit nemusíte. Když vidíte třeba teleshopping nebo různé zásilkové prodejce, kteří si s mírou vychvalování hlavu nelámou a přesto prodávají a prodávají, tak je zřejmé, že kapacita superlativ, jež jsou ve skutečnosti zákazníci schopni snést, je překvapivě vysoká,
uzavírá Tomáš Bučina.
