Proč kupuje kytky zrovna u vás a komu všemu je nosí? Dokázat se lépe vcítit do člověka, který je v kontaktu s vaší značkou – to je hlavní úkol person. Persony vám pomůžou s marketingem, s psaním textů anebo s argumenty, jak co nejúderněji přesvědčit, že jste tou nejlepší volbou. V dalším díle našeho seriálu Budujeme značku se zastavíme právě u vašich zákazníků.
Čtěte také: Konkurence: Zjistěte si, které značky bojují o přízeň vašich zákazníků
Cílové skupiny, jejich segmenty a konkrétní podoba ve formě person nám na fiktivních modelech postav ukazuje, kdo je náš zákazník. Známe jeho jméno, věk, fotografii. Víme, s kým mluvíme, co ho na našem produktu zajímá a co odrazuje. Každá persona má svůj příběh. A každý příběh přináší emoce.
V čem vám persony ve vašem podnikání pomohou?
Persony pomáhají především v marketingu, svoje publikum si dokážete mnohem lépe představit, a tak k němu i lépe promlouvat. Copywriterům se bude pro konkrétní persony dobře psát a šéfům zase lépe rozhodovat třeba o tom, jakou událost sponzorovat. Hotový poklad jsou persony v situaci, kdy potřebujete zlákat a přesvědčit. Najednou můžete být osobní a jít přímo na komoru, protože použijete jenom ty relevantní argumenty. Takže zákazník bude mít pocit, jako by vaše značka vznikla přímo pro něj.
Cílovou skupinu můžete definovat jako jednu jedinou skrze sociodemografické parametry. V jejím ranku pak najděte cílové segmenty podle různých motivací a pro každý segment vytvořte jednu personu.
Od suroviny po persony
Nemůžeme si samo sebou vymýšlet postavy jako spisovatelé. K personám vede cesta od cílové skupiny přes její správnou segmentaci. Co přesně to znamená? A jak na to? Ukážeme si to.
Cílová skupina
Lidi, pro které je váš produkt nebo služba relevantní, to je cílová skupina. S největší pravděpodobností jste o ní už někdy přemýšleli, protože svoje zákazníky znáte. Definuje se stručně a jasně pomocí sociodemografických ukazatelů např. tedy „svobodné ženy ve věku 15–25 let“ nebo „muži a ženy nad 30 let se středním a vyšším vzděláním žijící ve městě“.
Čtěte také: Poslání firmy: Všichni by měli vědět, co vás ráno vytáhne z postele
Stáhněte si tedy pracovní list k dnešnímu dílu a zamyslete se, do jakých škatulek vaši zákazníci spadají. Nejčastěji se cílová skupina definuje na základě:
- Pohlaví
- Národnosti
- Věku
- Rodinného stavu
- Vzdělání
- Příjmu (domácnosti)
- Bydliště
Segmenty cílové skupiny
Segment je část cílové skupiny, jsou to lidé, kteří jsou na tom ohledně motivace či situace podobně. Mají podobné chování, zájmy nebo důvody, proč volí právě vaši značku.
Už máme jednu velkou cílovou skupinu, která je ale vnitřně ještě pořádně rozmanitá. Když vlastníte vegetariánskou restauraci, definovaná cílová skupina jako muži a ženy z Brna ve věku 20 až 60 let vám nijak nepomůže s tím, jak k nim mluvit. Pojďme se tedy podívat na segmenty.
Čtěte také: 7 důvodů, které vás přesvědčí, že má smysl začít makat na svojí značce
Způsobů, pod jakým úhlem namodelovat cílové segmenty, je plno. Nám se nejvíce osvědčuje pohled přes motivace. Proč různí lidé chodí do vaší vegetariánské restaurace? V jednom segmentu budou vegetariáni, pro které je to životním postojem a jinak se ani nestravují, v druhém budou lidé, kteří preferují neživočišnou stravu z náboženských důvodů, v dalším lidé, kteří chtějí (občas) něco lehkého k obědu, a v dalším ti, co potřebují vyčnívat z davu a působit trendy.
Persony pomáhájí především v marketingu
Dejte dohromady pět – deset – dvacet důvodů, proč lidé využívají vaši firmu a pak je zkuste dávat k sobě podle podobností; vykreslí se vám obrysy vašich segmentů. Víc než pět segmentů je moc, a tak zkuste najít ty skutečně podstatné.
Pokud frčíte na Facebooku nebo máte mailovou databázi, zkuste první náčrt segmentů ověřit tam. Stačí pár otázek, proč lidé využili vašich služeb, proč u vás nakoupili, co od vás čekají. A hned budete moudřejší.
Cílovou skupinu nealkoholického nápoje Club-Mate jsme při definování značky velmi stručně popsali jako „ženy a muži 20–40 let žijící v Praze“. Při segmentování jsme pak nejprve probrali profil stávajících zákazníků. Zajímali jsme se, kde s nápojem přicházejí do kontaktu, proč si jej kupují a co od něj čekají. A nezapomněli jsme ani na asociace, které se s nápojem pojí.
Díky těmto informacím vykrystalizovalo pět segmentů: Individuality, Kancelářští, Studenti, Geekové a Řidiči. Z toho už můžeme vyčíst, že Studenti si nápoj rádi dají, protože je díky kofeinu bezvadně nakopne. Ale neobjednají si jej do firmy, jako Kancelářští nebo Geekové. Pro Individuality bude zase důležité, že nápoj vyrábí malá rodinná německá firma za použití obnovitelných zdrojů. Jednotlivé skupiny se mohou částečně překrývat. To totiž svědčí o konzistentně vybraných segmentech.
Persony
A dostáváme se k jádru věci: persona je fiktivní profil člověka typického pro daný segment. Má tvář, jméno a příběh. Pomůže vám zacílit na konkrétního zákazníka, naplánovat strategie, vnést do textů emoce, přiblížit se konkrétnímu člověku a vyhnout se strohým kolonkám typu „ženy na mateřské“. Person by nemělo být moc. Pro každý segment bohatě postačí jedna. A dejte si záležet, aby to byl vždy skutečně uvěřitelný člověk. Určitě nezapomeňte ke každému profilu dohledat i odpovídající fotku.
Čtěte také: 7 kritérií, které vám pomohou vybrat vhodný název pro značku
Jak tedy na to? Povídejte si s lidmi napřímo. Určitě máte kamarády, kteří padnou do některé ze segmentových škatulek. Nevybírejte ale jen podle segmentů. Nedocenitelná pomoc jsou nezaujatí externí pozorovatelé. U Clubu-Mate to byli právě barmani, kteří věděli, kdo z jedné třetinky ucucává celý večer a kdo si bere Matéčko jako vyprošťovák na ráno.
Na které oblasti byste při tvorbě konkrétní persony neměli zapomenout?
- Jméno a příjmení
- Fotka
- Věk
- Vzdělání
- Povolání
- Příjem
- Jakou má povahu?
- Co dělá ve volném čase?
- Jaký má vztah / emoce k vaší značce?
- Jak vypadá její/jeho běžný den?
- Kdy a kde přichází do kontaktu s vaší značkou?
- Jaké problémy mu/jí vaše značka pomáhá řešit?
- Proč si vaši značku kupuje?
- Jakými argumenty ho/ji přesvědčujete, aby si vybral/a právě vaši značku?
Na závěr se seznamte s Petrou, zástupkyní skupiny Individuality, která pije Club-Mate.
Seznamte se!
Jméno: Petra Malá
Věk: 25 let
Příjem: 15 000 Kč/měsíc
Práce: servírka v kavárně
Stav: svobodná, má půl roku nového přítele Adama, děti nemá
Bydliště: Praha, v podnájmu v Bubenči se třemi spolubydlícími ve společném bytě, každý má vlastní pokoj
Práce a volný čas: Petra vystudovala Pedagogickou fakultu UK, Výtvarná výchova a Český jazyk, ale rozhodně nechce být učitelkou. Pracuje v kavárně na Letné. Ráda maluje, experimentuje s focením a přešívá oblečení, které nakoupila levně po sekáčích. Móda ji baví natolik, že si založila Instagramový účet, kam dává fotky svých výtvorů a kde ji sleduje přes 1000 fanoušků. Ráda nakupuje, ale protože nemá moc peněz, loví ve slevách. Petra má čerstvě nového přítele Adama. Společně vyrážejí do kaváren, do kina nebo na koncerty, pokud zrovna nemá Petra směnu v kavárně.
Kontakt s Clubem-Mate: Petra pije Club-Mate v práci, protože ji nebaví pít vodu a obyčejné limonády jsou pro ni moc sladké. A také do sebe nechce lít v jednom kuse kávu. Ale okolo čtvrté odpolední má vždycky útlum a potřebuje se nakopnout. Club-Mate někdy doporučuje zákazníkům, kteří nevědí, co si dát. Také se setkává s tím, že zákazníci mají radost, když zjistí, že mají Club-Mate v nabídce. Občas fotku Clubu-Mate postne i na svůj Instagram.
Argumenty pro výběr Club-Mate:
- „Potřebuju povzbudit, ale nechci kávu.“
- „Chci si dát zajímavou limonádu, která není zbytečně sladká.“
- „Doporučím zákazníkům, protože znám příběh/původ/status značky a můžu k tomu říct něco víc.“
- „Je to trendy značka a líbí se mi s ní být spojována.“
Tip: Právě poslední dva odstavce bývají v praxi nejužitečnější. Dají vám totiž jasnou představu, jak to vypadá, když zákazník stojí vaší značce tváří v tvář a jakými argumenty trefíte do černého.
Pozor na mrtvé persony
Persony nejsou samozřejmě samospasitelné. Nezaručí vám dokonalé strategie a bezvadné texty. Hodně vás ale mohou postrčit, pokud na ně nebudete zapomínat! Nejhorší je si s nimi dát práci a pak je nechat mrtvé v šuplíku. Zkuste si při jakékoliv marketingové aktivitě vaší značky představit reakce vašich person. Postupem času sami zjistíte, kdy vám jsou nejvíc užitečné. My říkáme, že díky personám:
- budete snáze mluvit ke konkrétním lidem,
- dostanete do rukou příběhy, takže i emoce (které marketing potřebuje)
- získáte přesvědčovací argumenty.
Tip: Když se rychle potřebujete na nějakou personu naladit, zkuste si představit její oblíbenou písničku. Pusťte si ji do sluchátek a psaní vám půjde samo!
A příště…
V následujícím díle se mrkneme na definici značky, jak ji postavit na pevné pilíře a jak dobře zvolit asociace s ní spojené.
Uložit
