Nejen toto zaznělo na jedenáctém ročníku konference E-Business Forum, kterou uspořádala Asociace pro elektronickou komerci (APEK).
Budujte značku, ne povědomí o značce
Osobnosti české e-commerce se věnovaly rozvoji internetového byznysu v rozličných rovinách. Jednou z nich byl i blok o budování značky a zákaznické zkušenosti, ve kterém vystoupili Jitka Dvořáková z CZC.cz, Adam Durčák (Růžový slon), Lukáš Burda (Footshop), Tomáš Haškovec (SpokojenyPes.cz), Martin Snížek (Rohlík.cz), Blanka Pauerová (Slevomat.cz) a Lukáš Havlásek (Shopsys.cz).
Podle odborníků z oboru je nutné si uvědomit, co je vlastně značka. Značku podle Tomáše Haškovce z e-shopu Spokojenypes.cz tvoří vlastně vše, co podnikatel má a dělá. Emoce jsou nejlepším nástrojem pro budování brandu. Značka je totiž pocit,
uvedl Haškovec a doporučil, aby podnikatelé primárně neprodávali produkt, ale zážitek. Haškovec zároveň upozornil před mylnou představou, že stačí zaplatit reklamní agentuře a ta vám mávnutím kouzelného proutku vytvoří značku. Značka se buduje dlouho, prakticky hned od začátku a jde o neustálý proces. Něco jiného je budovat značku a něco jiného budovat povědomí o značce,
vysvětlil Haškovec.
Kromě zážitku, který má zákazníkům nákup přinést, je podle Haškovce důležité budovat blízkost a sounáležitost. Blízkost se zákazníky se dá například vytvořit i tím, že jim představíte svůj tým a ukážete je z „lidské“ stránky. Zákazník by měl mít z vašeho chování pocit, že jste tady jen pro něj. Zákazníkům musí podnikatelé naslouchat a poznat je. Vedení naší firmy například jeden den rozváželo zboží a tím se zákazníky seznamovalo,
dodal Haškovec. K prohloubení blízkosti přitom může pomoct i taková drobnost, jako je oslovení křestním jménem na krabici s výrobkem.
Kreativní způsob budování značky představil Lukáš Burda z e-shopu Footshop.cz. Klíčovým nástrojem je pro něj Instagram, kde obchod pořádá různé akce a soutěže. Po Praze například skryli limitované tenisky s motivy Hry o trůny, které měli lidé za pomocí indicií najít. Prakticky všechny byly nalezeny v řádu minut. Budování značky Footshop pomáhají i eventy, kde se prodej produktů pojí se společenským programem. Specifický způsob budování značky ukázal i Adam Durčák z e-shopu s erotickým zbožím Ruzovyslon.cz. E-shop totiž využívá například i videa, včetně choulostivých, či recenze zboží od testerů, které využívá.
Zkušenost s „dvojkovou“ kampaní představila Jitka Dvořáková, generální ředitelka CZC.cz. Také podle Dvořákové si ale nelze značku vybudovat ze dne na den a je potřeba jít hlouběji. „Brand a firemní kultura jsou spojené nádoby, a my jsme proto nejprve začali u firemní kultury,“ vysvětlila Dvořáková. Následně se e-shop CZC.cz zaměřil na to, že je dvojka trhu a na tomto faktu postavil kampaň. „Byli jsme hrdí na to, že jsme dvojka a toto umístnění bylo nezpochybnitelné. A dvojka navíc u lidí může vyvolat sympatii,“ vysvětlila Dvořáková. Zatímco dříve byl dle průzkumu obchod vnímán jako malá šedá myš, nyní působí jako sympatický chytrý bavič a spontánní znalost značky se zvýšila z 28 na 46 %.
Nabídka práce je váš produkt
Další blok se věnoval HR a práci se zaměstnanci. Se zkušenostmi největšího hráče na trhu Alza.cz se představil Tomáš Havryluk. Na motivaci zaměstnanců v průběhu růstu firmy od nuly až po velkou společnost se zaměřil Martin Kasa, investor Pilulka Lékárny. Strategii náboru v e-commerce pak přidal Štepán Bartyzal z projektu Český Trh Práce.
Podle Tomáše Havryluka je nutné správně nastavit roli HR ve firmě. HR totiž nemá být poskok jiných oddělení, nýbrž má jít o rovnocenného business partnera. To s sebou nese i odpovědnost za celkový výsledek firmy. Pro rozvoj je pak nutné digitalizovat HR. Data, čísla, procesy pronikají do všech oblastí, tedy i do HR. Žalostně málo lidí v HR je ale dokáže používat a vyhodnocovat,
podotkl Tomáš Havryluk.
Velmi důležitou součástí práce s lidmi je v Alze systém vzdělávání a školení. Ze seznamu „stařešenů“ a jejich kurzů v jednom xls vznikl rozsáhlý systém školení. Alza dále spustila program Alza basics, který je jakousi analogií základní školy. Následně se pak znalosti zjišťují v testech.
O tom, že se v posledních letech změnila role HR při náboru nových zaměstnanců, hovořil Štepán Bartyzal z projektu Český Trh Práce. Také na trhu práce se setkávají prodávající a nakupující a podnikatelé by si tak měli uvědomit, že i jejich nabídka práce je vlastně produkt a že i recruiter musí umět prodat. Co se týče motivace, proč by k vám do firmy lidé měli chtít jít, důležitou roli samozřejmě hrají peníze, ale zdaleka nejde jen o ně. Obecně podle Bartyzala platí, že čím nižší pozice, tím jsou důležitější peníze a naopak čím vyšší, jsou důležité věci i jako smysl a zábavnost práce.
O zkušenosti se zaměstnanci a jejich řízením s tím, jak v průběhu let rostla firma, se podělil Martin Kasa, investor Pilulka Lékárny. V první fázi, kdy jde o start-up, respektive o malou firmu do 20 lidí, se vyplatí spíše centralizace řízení, kdy šéf dělá skoro vše a ostatní zaměstnanci se ho ptají. V druhé fázi, kdy má firma 20 až 100 lidí, začíná šéf, který „kecá do všeho“, naopak vadit a je potřeba najmout vedoucí pracovníky, kteří budou šéfovat. Zde by se podnikatelé především měli zaměřit na to, aby vedení svěřili tomu, kdo umí vést. Ne každý je toho totiž schopný a každý by měl dělat to, v čem je nejlepší. Zásadní vlastností úspěšných leaderů je pak především schopnost rozhodovat. V třetí korporátní fázi je pak důležité nastavit procesy a lidi co nejvíce specializovat. Zaměstnanci musí být organizovaní a motivovaní. Vyplatí se mít různorodý tým a kreativní jedince nechte tvořit. A nezapomínejte pracovníky chválit a bavte se,
uzavřel Kasa.
Na konferenci vystoupily i další „hvězdy“ e-commerce
Na budování značky pak navázal blok vystoupení, která se zaměřila na zákaznické zkušenosti: Martin Snížek (Rohlík.cz), Blanka Pauerová (Slevomat.cz) a Lukáš Havlásek (Shopsys.cz). V druhém sále se pak prezentace věnovaly praktickým otázkám provozování e-shopu a postupně se v něm představili Milan Zeman (Sherpas), Honza Mayer (Dataweps), Pavlína Zábojníková (Online People), Viktoria Ruubel (IPF Digital), Lukáš Putna (Heureka.cz), Jiří Vicherek a Irena Zatloukalová (FENEK) a na závěr Pavel Včela (GLS).
Už na začátku konference vystoupili s tématem prodeje do zahraničí Tomáš Braverman z Heureka.cz a Simona Kijonková ze Zásilkovny. Následovali šéf Mitonu David Špinar, který popsal, jak podpořit růst e-shopu za pomoci soukromých investorů, a Leoš Zacha z Mall.cz. „Věřím, že pro účastníky byl letošní ročník E-Business Fora stejně zajímavý jako pro mě a pomůže jim v jejich dalším podnikání. A již nyní začneme pracovat na přípravách na EBF 2020, abychom připravili znovu zajímavý program,“ uzavřel Jan Vetyška, výkonný ředitel pořádající APEK.
FOTOGALERIE: Jak to vypadalo na konferenci EBF 2019
