Tuhle situaci zná každý podnikatel, který rozjíždí nový byznys. A téměř každý podnikatel se k tomu z naší zkušenosti staví špatně. V momentě, kdy uvádí na trh svoji značku, tak první, co řeší, je název a pak logo. A tím to bohužel ve většině případů končí. Sami si všimněte, že tohle je náš už sedmý díl seriálu o Budování značky a teprve teď začínáme řešit název. Proč? Protože jsme doteď museli udělat velký kus práce, aby i název značky hrál do karet našemu poslání – tomu, proč tady vaše firma je a jakou cestou se má značka ubírat.
Co všechno se nám hodí z předchozí společné práce?
- Zařazení vaší firmy (která slova charakterizují oblast vašeho podnikání?),
- Pilíře značky (na čem stojí vaše značka?),
- Ideální asociace se značkou (10 až 15 slov nebo spojení, které by se měly lidem vybavovat),
- Cílová skupina (hledáte název jenom pro česky mluvící publikum nebo pro celý svět?),
- Přehled názvů značek konkurence (ať se neopičíte a jste dostatečně odlišní).
Čtěte také: 7 důvodů, které vás přesvědčí, že má smysl začít makat na svojí značce
To nejdůležitější, co je potřeba si přinést z předchozí práce, jsou ideální asociace, čili myšlenky a představy, které mají lidé spojeny s vaší značkou. Pokud je nemáte sepsané, vraťte se k článku o definici značky a sepište si zhruba deset žádoucích asociací.
S ohledem na cílovou skupinu a uvedené asociace si musíte určit, zda by měl být váš název použitelný celosvětově (pak budete nejspíš hledat anglicky znějící název), nebo chcete v české kotlině vypadat světově (pak asi bude opět anglicky, ale bude se jednoduše číst), anebo má být připoutaný k českému prostředí (a pak budete sázet na ryze česká slova a diakritika vám nebude vadit).
Čtěte také: Konkurence: Zjistěte si, které značky bojují o přízeň vašich zákazníků
Pojďme se tedy rovnou vrhnout do hledání názvu pro vaši značku. Opět si na pomoc můžete stáhnout pracovní list. Představíme si způsoby, jak přijít s prvními nápady a podle jakých kritérií je zhodnotit. Na závěr si společně nastavíme pravidla pro užívání názvu.
8 způsobů, jak brainstormovat nad novým názvem
Brainstorming. Společná diskuse (2 až 7 lidí), nástěnka, spousta nápadů a nikdo nic (zatím) nehodnotí. Sezvěte své kolegy, uvolněte se a podle následujících přístupů zkuste vymýšlet nápady. Všechny zapisujte, ale žádný zatím nehodnoťte – negativní hodnocení by totiž některé mohlo odradit od vymýšlení, a to nechceme, protože i špatný nápad může někoho dalšího inspirovat k dobrému nápadu.
Hra s existujícími slovy
V současné době jde asi o nejrozšířenější způsob tvorby nových názvů. Jednoduše vezmete několik slov, která souvisí s vaším oborem nebo vychází z žádoucích asociací, a začnete si s nimi hrát. Zkuste je přeložit do angličtiny, různě je pospojujte, zaměňujte nebo jim dávejte zajímavé předpony a přípony (teď letí –fy, -ly, –mat atp.). Naminum je skvělý web pro hrátky s angličtinou.
Příklady: Electro World, Copy General, Big Shock, Sportisimo, TV Nova, Fruitisimo, Slevomat, Vegtral, Annonce.
Akronymy
Akronymy jsou nehláskované zkratky několika počátečních písmen. Dají se tedy skloňovat a obecně se s nimi zachází jako se slovy. Slova můžete vybírat třeba podle jmen zakladatelů, podle zaražení firmy nebo podle chtěných asociací.
Příklady: Vodafone (voice + data + phone), Tonak (továrna na klobouky), Jitex (jihočeské textilie), BESIP (bezpečnost silničního provozu), Čedok (česká dopravní kancelář), LEGO (Leg godt! – dánsky hraj si dobře).
Zkratky
Oproti akronymům se zkratky většinou hláskují a píší se všemi velkými písmeny.
Příklady: SSŽ (Stavy silnic a železnic), ČSOB (Česko slovenská obchodní banka), ČVUT (České vysoké učení technické), ODS (Občanská demokratická strana), KFC (Kentucky Fried Chicken).
Metafora – odkaz k asociaci
Zkuste vzít už nějaké existující slovo a to využít ve svůj prospěch tak, že se „napojíte“ na jeho zaběhnuté asociace.
Příklady: Palladium (drahocenný kov), TV Prima (pohoda), Okay Elektrospotřebiče (vše v pořádku), Rohlik.cz (každodenní běžná potravina), Seznam.cz (katalog), Bageterie Boulevard (francouzský bulvár), New Yorker (světová metropole), Amazon (největší řeka na světě).
Odkaz k zakladatelům
Tohle je nejspíš nejstarší přístup k tomu, jak hledat název pro své podnikání. Do názvu dáváte své jméno, záruku zakladatele. Pro některé segmenty se to stále hodí (právní kanceláře, konzultanti atp.).
Příklady: Baťa, Deichmann, Škoda, Erhartova cukrárna, RobertNemec.com, Hrivnak, Blažek, Ford.
Institucionální forma
Tento způsob je trochu nuda. I proto se vyskytuje hlavně u státních organizací. A možná proto, aby svému názvu dodaly na důležitosti, tenhle způsob dříve využívaly i české banky v devadesátých letech (Komerční banka, Poštovní spořitelna). V současné době už jedou banky trochu víc „sexy“ názvy (Air Bank, Fio banka, Era).
Příklady: Česká spořitelna, Národní galerie, Český statistický úřad.
Svázané s lokalitou
Do svého názvu můžete zakomponovat i lokalitu, ve které podnikáte nebo ze které vaše značka pochází.
Příklady: Vodňanské kuře, Mlékárna Kunín, Sedlčanský hermelín, Bistro 8, Vinárna u sv. Anežky, Emirates Airline, Divadlo v Dlouhé.
Překlad z cizího jazyka
Podívat se můžete i na jiný než anglický jazyk. Zkuste hledat svá slova třeba přes Google Translator.
Příklady: Kenvelo (hebrejsky „ano a ne“), QED Group (z latinské zkratky „což mělo být dokázáno“), Contigo (španělsky „s tebou“).
Našli bychom samozřejmě celou řadu dalších způsobů, jak k novému názvu přijít. Ty výše uvedené slouží hlavně k tomu, aby vás „nakoply“ k přemýšlení.
Čtěte také: Poslání firmy: Všichni by měli vědět, co vás ráno vytáhne z postele
7 kritérií, kterými musí projít váš perfektní název
Jaká jsou tedy kritéria, podle kterých bychom měli svoje nápady zhodnotit? Vezměte všechny svoje návrhy a podrobte je následujícímu testu, který vychází z Kotlera a Kellera a jejich kritérií pro ztvárnění značky. Dneska jsou to sice veteráni hochbrandingu, ale jsou věci, které měli zmáknuté víc než dobře.
1. Je snadno zapamatovatelný?
Název musí být vybrán tak, aby byl snáze zapamatovatelný a vybavitelný, teprve pak se může vrýt lidem pod kůži. Výhodou jsou krátké a originální názvy, které ale nebudou přespříliš ujeté. Je potřeba najít balanc.
Špatný příklad: Vybavíte si ten český start-up, který nedávno dostal velkou investici? Já nikdy. Jde o Apiary.io a zaboha si to nemůžu zapamatovat, natož vyslovit.
2. Odlišuje vás dostatečně od konkurence?
Dejte si pozor, abyste nepropadli všem těm -matům (od Balíkomatu přes Zbožomat) anebo dříve populárním AAA značkám (AAA taxi až AAA poptávka). Myslete už předem na to, že pokud budete úspěšní, vaše konkurence vás bude chtít kopírovat. Nebo se alespoň svézt. Tady rozhodně originalita neškodí.
3. Dokáží ho lidi vyslovit?
Jsme v Česku, a pokud v žádném případě nemáte přeshraniční choutky, přiznejte si, že ne každý umí anglicky nebo francouzsky. Neznámá anglická slova v názvu mohou činit potíž při vyslovování a zákazníci můžou mít strach, že něco vysloví špatně, a tak raději mlčí.
Vzpomeňte si na start O2, které si dalo velmi záležet na tom, aby jejich spoty byly v televizi k nepřehlédnutí, resp. k nepřeslechnutí. Potřebovali totiž mezi lidi dostat správnou výslovnost a vyvarovat se komolení názvu. Špatný příklad: Hoegaarden – kolik lidí se ho zdráhá v hospodě objednat jenom proto, že neví, jak si o něj říct? Škoda, že Staropramen neinvestoval do osvěty, když k nám začal tuhle značku belgického piva dovážet. Jaká že je správná výslovnost? /huχardən/
4. Vztahuje se k vašemu segmentu a vyvolává chtěné asociace?
Název značky může podpořit zařazení do určité kategorie produktů či služeb (podobně jako tomu pomáhá slogan), anebo může rovnou vyvolávat žádoucí asociace. Dobré příklady nám pomůžou: Fakturoid asi bude mít něco společného s vystavováním faktur a Bageterie Boulevard zase v sobě vyvolává odkaz na Francii a její kvalitní bagety, přestože se jedná o čistě českou firmu.
5. Nebude vás v budoucnu omezovat?
Pečlivě zvažte, jestli se vaše podnikání nemůže v budoucnu žádným způsobem rozkročit, tedy začít nabízet doplňkové služby a zboží anebo jiným způsobem reagovat na potřeby trhu. Nezačnete kromě francouzského nábytku prodávat i ten skandinávský? Pak vám může být v momentě rozšiřování starý, úzce zaměřený název jedině na škodu. Taky si zkontrolujte na Googlu, zda vámi vymyšlené slovo neznamená třeba nějakou sprosťárnu v cizím jazyce.
Špatný příklad: Student Agency – přestože patří mezi nejobdivovanější české firmy, s názvem to úplně nevychytali. Pominu-li počeštělou výslovnost anglických slov, tak název je to vhodný pouze pro agenturu zprostředkovávající studentům práci v zahraničí (jak to koneckonců na začátku SA bylo). Jenže autobusy, vlaky, zájezdy a letenky pro všechny věkové kategorie už do toho jaksi nezapadají.
6. Máte volnou doménu?
Vybírat název značky podle toho, jestli je volná internetová doména, je v dnešní době nutnost pro internetové projekty. A pro všechny ostatní taky! Koukněte se tedy do českého vyhledávače CZ.NIC nebo světového LeanDomainSearch na vaše možnosti. Nejlepší je mít doménu ve formátu www.znacka.cz. Pokud zjistíte, že je vysněná doména zaregistrovaná, ale nevisí na ní žádný web, můžete zkusit vyjednávat. Nejspíš ji vlastní nějaký spekulant, kterého dohledáte ve výpisu vyhledávání. S ohledem na doménu je také vhodné volit do názvu co nejméně diakritiky.
Jen ale prosím nevybírejte název pro svou značku podle klíčových slov v doméně. Z hlediska SEO vám to už nepomůže a svou značku nijak neodlišíte. Takže už žádné LevnéParfémy apod.
7. Bude možné získat ochrannou známku?
V neposlední řadě je potřeba myslet na ochranu a tedy registraci ochranné známky u Úřadu průmyslového vlastnictví. Stejný anebo zaměnitelný název nesmí mít nikdo jiný registrovaný ve zvolené produktové třídě (těch je 34 a jedna je určena například oblečení, druhá pořádání kulturních a edukačních akcí). Takže se podívejte do databáze a v kolonce znění OZ si zkuste vyhledat vaše nápady. Pokud najdete nějakou kolizi, tak ještě nemusíte váš nápad házet za hlavu.
Vlastníka kolidující známky můžete požádat o udělení souhlasu k výjimce anebo jeho zápis napadnout (to pokud déle než pět let svou známku nepoužívá). Za 5 000 korun získáte ochranu na 10 let pro 3 zvolené třídy. Přihlášku zvládnete vyplnit sami i bez pomoci právní kanceláře, která si za to většinou účtuje dalších 5 000 Kč.
Prošel některý váš nápad všemi kritérii? Tak gratuluji ke skvělému názvu. Dejte mu ještě nějaký čas, než ho vytisknete na vizitky, a zkuste s ním přijít mezi lidi. Zeptejte se kamarádů, jak jim zní, jestli ho vysloví a co jim připomíná. Pak už zbývá jenom drobnost – říct si, jak s novým názvem budete zacházet.
Čtěte také: Alena, 29 let, ráda se opaluje nahá. Víme, jak vám pomůžou persony v podnikání
Pravidla pro používání názvu
Ještě než definitivně vypustíte svůj nový název do světa, měli byste si ujasnit několik dalších věcí.
- Jak se správně název píše? (Standardní stav je první písmeno velké a ostatní malá)
- Skloňuje se název?
- Pokud ano, tak podle jakého vzoru? A tedy jakého je rodu (mužský, ženský, střední)
- Jsou přípustná množná čísla pro název?
- Jak se název správně vyslovuje?
Příště se vrhneme na vizuální podobu značky
V dalším díle se pak podíváme na to, co většina považuje za základ značky: logo, barvy, ale taky třeba maskoty.
Uložit
