Podle definice je sponzoring podpora sportovní, kulturní nebo neziskové akce, osoby nebo organizace formou finančního nebo materiálního daru s tím, že protihodnotou bývá například zveřejnění názvu firmy, loga či sloganu v názvu akce nebo například v propagačních materiálech.
Je potřeba jít na to strategicky
Martin Procházka, Managing Director z komunikační a konzultační agentury Walker & Lambert HQ, na úvod říká, že je sponzoring jedním z nástrojů marketingového mixu a firmám se při jeho vhodném výběru rozhodně vyplatí. Problém podle něj je, že v praxi bývá sponzoring často černou dírou na peníze. Firmy v něm utratí spoustu peněz, aniž by za ně získaly adekvátní protihodnotu. Zdeno Konečný, ředitel v KREJTA reklamní agentura, uvádí, že sponzoring je i v dnešní době aktivitou, která se stále vyplácí. Ale jako u každého marketingového nástroje je potřeba k němu přistupovat strategicky.
Předtím, než do sponzoringu firma investuje, je potřebné odpovědět si na následující otázky:
- Čeho chceme sponzoringem dosáhnout?
- Jaká je cílová skupina firmy, spolku, klubu, který chceme sponzorovat?
- Sedí s naší cílovou skupinou?
- Jakou formu propagace můžeme za sponzoring získat?
- Kolik to bude stát?
- Můžeme prostředky investovat efektivněji s ohledem na cíl?
Poté si firmy musí odpovědět i na otázku, zda je pro ně sponzoring vhodný. Například když si odpovíte na první otázku, že chcete zvýšit prodej, sponzoring pro vás pravděpodobně ještě není a umíte najít efektivnější kanály, které prodeje přinesou. Pokud ale máte za cíl zvýšit povědomí o značce, ukázat a podpořit vaše hodnoty, potom je pro vás sponzoring tou správnou cestou,
popisuje dále.
Jiří Jakl, Partner|Business z marketingové agentury Grizzlink, zmiňuje jeden z posledních výzkumů, který ukazuje, že pokud je firma konzistentní v tom, koho a jak sponzoruje, dokáže se s daným tématem spojit a získat tak asociaci s danou aktivitou. Hezkým příkladem je značka Škoda, kterou si nejvíce spojíme se sportovními aktivitami, ať už je to hokej nebo cyklistika. Navíc díky tomu značka získává na důvěryhodnosti a při správně zvoleném protiplnění ze strany sponzorovaného si může zároveň zajistit slušné mediální pokrytí. Pokud bychom pak měli vypíchnout typ firem, které obecně mohou přinést sponzorovanému příkoří, budou to zbrojařské firmy (leč u nich je s ohledem na geopolitickou situaci možné sledovat jistou shovívavost), těžařské společnosti, popřípadě společnosti, které nemají jasnou nebo spornou vlastnickou strukturu,
dodává.
Záleží na cílové skupině
Jak podotýká Zdeno Konečný, sponzoring je vhodný až od určité velikosti a vyspělosti značky. Práce se značkou je náročným procesem. Pokud nemáte přesně stanovené, jak a na koho chcete působit, může se stát, že sponzoring pro vás nebude vůbec efektivní. Naopak může v určitých případech značce i uškodit,
říká a zmiňuje příklad: Firma na výrobu dětské obuvi se rozhodla sponzorovat motorkářský klub. To by nemuselo přinést žádné výsledky.
Jiří Jakl také doporučuje, aby si firmy uvědomily kdo je jejich cílová skupina a co je zajímá. Pokud zde najdou subjekt, který protíná zájmy firmy, cílové skupiny a samotného sponzorovaného subjektu, měly by o tom minimálně uvažovat. Zajímavá příležitost se pak skrývá v navázání spolupráce se subjekty, které jsou tzv. rising stars, kdy jsou tyto subjekty rády za podporu, snaží se domluvit na oboustranně zajímavé spolupráci, která je dostupná i menším subjektům,
radí.
Na co si dát pozor?
Podle Jiřího Jákla je potřeba si zjistit, co jsou sponzor a sponzorovaný zač. Primárně pak řešit minulost, současné nastavení a fungování, politické názory a smýšlení. Také je samozřejmě potřeba se dívat na riziko různých skandálů atd. V neposlední řadě by pak měla proběhnout kontrola toho, kdo a jak s kým spolupracuje. Například automobilka sponzorující velkou sportovní událost bude narážet na konkurenci v podobě Škodovky (platí pro ČR trh),
upřesňuje a zmiňuje aktuální příklad ze Slovenska, kdy dvěma známým osobnostem společnosti vypověděly smlouvy, protože se zapojily do prezidentských voleb. Ve smlouvách měly totiž požadavek na politickou neutralitu.
Martin Procházka vidí jako nejčastější chybu firem, že si vybírají špatné sponzorské události, a to špatné nikoliv z hlediska kvality té události, ale špatné z hlediska jejich souladu se značkou. Řada firem totiž sponzoruje události, které sponzorovat nemají, protože z nich nemají žádný přínos. Podívejte se na Red Bull. Ten sponzoruje akce zaměřené na zvýšenou hladinu adrenalinu přesně v souladu se svou značkou a dělá to moc dobře. Musíte tedy rozumět své značce a pak pro ni vybrat správný sponzoring,
doplňuje. Souhlasí s ním i Zdeno Konečný, podle kterého určitě není potřeba jít do sponzoringu jen kvůli tomu, protože se nám potenciální příjemce sponzoringu libí. Je důležité se zaměřit na hodnoty, které prezentuje,
podotýká.
Je třeba si dát pozor také na nedodržování smluvních podmínek spolupráce, na to, kde budete při nebo po sponzoringu uvedeni (někdy se stává, že za sponzoring uvedou jenom vaše logo na prezentačních materiálech a je potřeba si pohlídat, kde budou materiály k dispozici, jak moc bude logo viditelné, v jaké sekci bude a podobně), a také na situaci, kdy výhodná nabídka sponzoringu nic nepřinese. Často se potkávám s tím, že klient si po své ose sjedná sponzoring bez přemyšlení a hlubšího průzkumu. Výměnou za sponzoring dostane logo na plachtu, která ale nikde ani není vystavena. Nebo jeho logo jednoduše zapadne mezi dalšími malými sponzory,
vysvětluje.
Jak se sponzoringem pracovat?
Zdeno Konečný radí, že lze sponzoring rozdělit na 3 fáze: před sponzoringem, během sponzoringu a po sponzoringu. Nejprve je třeba udělat průzkum značek vhodných na sponzoring, vyčlenit rozpočet, zodpovědět výše uvedené otázky, stanovit si klíčové ukazatele úspěšnosti, na základě, kterých budete spolupráci vyhodnocovat, vytvořit konkrétní návrh spolupráce a udělat a podepsat smlouvu. Během sponzoringu je pak nutné kontrolovat dodržovaní podmínek a komunikovat s cílovou skupinou a po sponzoringu pak vyhodnotit klíčové ukazatele úspěšnosti a opět kontrolovat dodržování podmínek.
Jiří Jakl doplňuje, že je potřeba si nastavit vzájemná očekávání, práva na využívání značky sponzorovaného a množství protiplnění, a to vše v souladu s tím, jak se společnost tváří navenek vůči partnerům i klientům. V tomto se nastavení příliš neliší od klasické placené spolupráce mezi dvěma subjekty. Důležité ale je, aby to vyhovovalo oběma stranám a nebylo to příliš na sílu,
zdůrazňuje. Když už se dáte na sponzoring, měli byste z něho vytěžit maximum. Ale musíte vědět, jak na to,
přidává Martin Procházka.
Výhod může být mnoho
Podle Zdeno Konečného je jednou z nejvýznamnějších výhod sponzoringu přiblížení se k publiku, které sleduje daného interpreta, firmu, neziskovou organizaci, sportovní klub atd. a dále zvýšení povědomí v dané cílové skupině, vzbuzení empatie se značkou, posilnění rozpoznatelnosti značky a upevnění postavení na trhu a také navýšení zisků. Zde Jiří Jakl uvádí jako příklad Ye (Kanye West), který zásadním způsobem pomohl Adidasu se značkou Yeezy. Díky němu ji prakticky vybudovali. Kromě toho zmiňuje důvěryhodnost, oslovení specifických cílových skupin a také jistou prestiž značky, kdy jsou hezkou ukázkou značky hodinek, které sponzorují nejprestižnější sportovní události – od Wimbledonu, přes PGA až po Formuli 1.
Martin Procházka k finančnímu hledisku a budování značky přidává ještě sponzorské události jako zajímavé komunikační téma. Když vyrábíte lepidla, je pro vás často těžké vymyslet neustále nové a nové komunikační témata. Sponzoring je v tomto případě vhodným doplňkem marketingové komunikace,
upřesňuje. Sponzoring není jednoduchou aktivitou, ale když je správně podchycený, umí přinést pěkné výsledky,
uzavírá Zdeno Konečný.
