Už i české značky si začínají uvědomovat, že to, jak mluví, je může jasně odlišovat a taky definovat. „Tento pořad není vhodný pro děti a mladistvé. Takže děti vyčůrat, pomodlit a spát.“ Takhle specificky mluví třeba Prima COOL.
Nezapomeňte si nastavit tonalitu komunikace značky.
Dostali jsme se do fáze, kdy máme nadefinovanou značku, vybrali jsme správný název a konečně máme i logo. Takže si možná říkáte, že už nám nemůže nic chybět. A přeci jenom, ještě jedna věc by tu byla. Tonalita komunikace značky. Čili to, jak značka mluví. I styl a forma komunikace lidem utkví v souvislosti s vaší značkou v hlavě. Jasnou a specifickou tonalitu má v Česku například Prima COOL, Jarda Bosák nebo Budweiser Budvar. Pojďme tedy na to.
Rádi používáme následující příklad: představte si, že vám do firmy jeden den přijde vyfiknutý obchodník v saku a s vytříbeným formálním slovníkem, na druhý den si dohodnete podepsání smlouvy, ale to už dorazí v otrhaných džínách, s cigaretou v koutku a zdraví vás „Brej den“. Jeho důvěryhodnost okamžitě padne dolů. Podobně to může být i u značek, které nedokáží udržet jednotný tón komunikace. Lidé jim zkrátka nemohou důvěřovat. Konzistentní tonalita zvýší důvěryhodnost, a pokud bude něčím specifická, ještě vaši značku odliší od těch konkurenčních.
Když dva dělají totéž, ještě to nemusí vyznít totožně
Stejná situace, ale pokaždé trochu jinak: všeobecné obchodní podmínky mobilních operátorů a otázka reklamace. Gorila Mobil se nebojí hovorových výrazů ani gramatických chyb (pro cílovou skupinu značky je to naprosto „f poho“). T-Mobile vyká, ale přesto dokáže mluvit velmi srozumitelnou řečí a napřímo k zákazníkovi. Na zcela odlišném konci než Gorila je BLESKmobil, který mluví velmi formálně a o „Účastníkovi“ mluví zásadně ve třetí osobě. Nelze říct, že by to jeden operátor dělal špatně a druhý dobře, jen to zkrátka každý dělá jinak. Špatné by bylo, kdyby byli nekonzistentní. Toho jsem si všiml například u Tchiba.
Podmínky reklamace u mobilních operátorů Gorila Mobil, BLESKmobil a T-Mobile.
Představte si, že řešíte reklamaci u internetového obchodu Tchibo. Nejdřív se ale potřebujete na něco zeptat, můžete tedy volat na infolinku, kde vás osloví „Srdečně Vás vítáme v Tchibo zákaznickém servisu, jsme Vám k dispozici…“ anebo napsat na Twitter, kde vás zavalí hromadou smajlíků a hovorovými výrazy. Sice dva různé kanály, ale pořád stejná značka. Zanechá to ve vás pocit, že je tu něco divně.
Oproti jiným kanálům je komunikaci Tchiba na Twitteru velmi neformální, uvolněná a plná smajlíků.
Charakterizujte tonalitu v několika přídavných jménech
Pojďme si tedy nastavit tonalitu komunikace a přidejme ještě pravidla pro komunikaci se zákazníky obecně. Nebude se to hodit jenom copywriterům, ale všem marketérům a zaměstnancům, kteří komunikují za firmu směrem ven. Opět si můžete stáhnout pracovní list.
Na začátku si připomeňte ideální asociace vaší značky – jak chcete, aby působila? A taky se rozpomeňte na svou cílovou skupinu. Teď se můžete v týmu pustit do brainstormingu. Cílem je najít klíčová slova, která charakterizují styl komunikace. Budou to především přídavná jména typu přátelská, provokativní, nepodbízivá, tajemná, dvojsmyslná atp. Abyste měli přemýšlení jednodušší, můžete se inspirovat následujícím přehledem slov. Rozhodně to není výčet všech možných adjektiv, ale můžete se inspirovat. Zkoušejte to i tak, že si řeknete, jaká komunikace není, a buď najděte protikladné slovo, anebo si zapište něco ve stylu “není upjatá”.
List s klíčovými slovy, který můžete využít při debatě nad tonalitou vaší značky.
Máte vypsaných 10 až 20 přídavných jmen? Tak teď škrtejte, hledejte ta skutečně důležitá, smažte ta, jejichž významy se překrývají. Zkuste si říct, co to znamená, když jste si řekli, že komunikace bude věcná – a není to v rozporu s tím, když budete chtít vyprávět příběhy? Chcete být vtipní? A skutečně to zvládnete dlouhodobě? Ideál je, když se dostanete na čtyři až šest klíčových slov. Taky doporučujeme mít jedno klíčové slovo specifické, takové, které vaši komunikaci odliší. Například pro jeden obchod se sportovními potřebami jsme definovali kus tonality jako škádlivou („Podívejte se, s čím vás budou příští sezónu soupeři porážet :)“). Takže teď si můžete všechna klíčová slova zapsat do pracovního listu a vrhnout se na další úkol.
Připravte si několik konkrétních situací
Abyste si nově nadefinovanou tonalitu alespoň trochu zažili, připravte si pět ukázkových situací. Pomůže vám to i v budoucnu, až budete podobné texty znovu psát (nebo to bude dělat někdo za vás), vždy se jednoduše naladíte na daná pravidla. Ukázkové situace by měly být takové, do kterých se vaše značka při komunikaci běžně dostává. Takže třeba úvodní text na webu, příspěvek na Facebooku, tweet, uvítání na infolince, transakční e-mail s potvrzením objednávky, potvrzení odběru newsletteru atp. Máme tedy pět tzv. referenčních situací a ke každé provedeme následující.
Zamyslete se, jestli daný komunikační kanál nevyžaduje specifická klíčová slova nebo si vystačíte s těmi nadefinovanými (na Facebooku asi bude tonalita o poznání zábavnější a veselejší, kdežto při odeslání faktury budete o poznání faktičtější). Dále pak sepište správná a nesprávná znění komunikace v dané situaci. Jednoduše si vezměte danou situaci a vymyslete konkrétní příklad (píšete na Facebook o nově naskladněném zboží v e-shopu nebo posíláte klientům pozvánku na výroční večírek). Napište celý text, jak by to v ideálním případě mělo vypadat, ale taky, jak ne (i to vám pomůže). Přidejte ještě komentář, proč tomu tak je a jak chcete, aby se čtenář v dané situaci cítil.
Slajd z prezentace, při kterém řešíme tonalitu komunikace nad konkrétní referenční situací.
Nastavte si pravidla pro komunikaci s okolím
Vedle referenčních situací a klíčových slov vystihujících tonalitu myslíme při nastavování komunikace značky ještě na několik dalších věcí, které se budou hodit i vaší značce, budete-li je mít vyjasněné. Jde o následující:
- tykáte nebo vykáte (případně v jakých případech tak, a kdy zase onak),
- jak své zákazníky nebo fanoušky oslovujete (křestním jménem, příjmením nebo snad s titulem),
- jak mluvíte o sobě, resp. o své značce („Lovebrand si pro vás připravil”, „My v Lovebrandu jsme si připravili”, nebo třeba „já, Lovebrand, jsem si pro vás připravil”),
- jaký je vztah k pravidlům českého jazyka (volíte záměrně i anglická slova, připouštíte hovorové výrazy, nebo dokonce nespisovné obraty, či máte svůj vlastní slang),
- jak moc používáte netextovou komunikaci, tedy hlavně smajlíky, emojis, Facebook pocity nebo hashtagy (a v jakých kanálech) a
- jak vypadá podpis vašich zaměstnanců v e-mailu nebo na Facebooku (a podepisujete vůbec Facebook statusy nebo odpovědi).
Všechna tato pravidla je vhodné si sepsat, ať máte jistotu, že i všichni ostatní ve firmě se jimi řídí a vaše značka tak vystupuje jednotně. Udělat to můžete do jednostránkového rychlého manuálu, který může mít kdokoliv kdykoliv po ruce. Podívejte se, jak vypadá takový manuál komunikace pro značku Kokoza.
Ukázka komunikačního manuálu značky Kokoza. Kokoza je společensky prospěšný podnik, který mezi lidmi, firmami a dalšími organizacemi propaguje kompostování a pěstování ve městě.
Příště si ukážeme, kde všude by se měla tonalita projevit
Teď už určitě rozumíte tomu, proč je nastavení tonality důležitou součástí ztvárnění značky. Je to jeden z těch větších kamínků, které ze značky dělají skvělou značku (chcete-li lovebrand). Nyní už tedy máte tonalitu vymyšlenou a přichází další velký úkol – začít ji implementovat. Začněte od míst, která jsou nejdůležitější. Jak je vybrat si ukážeme v příštím díle, kde rozebereme tzv. mapu kontaktních míst.
