Jako někdo, kdo se v tomto oboru pohybuje denně, vidím, že jsme se ocitli na křižovatce: buď se staneme efektivními stroji na nudu, nebo využijeme ušetřený čas k tomu, abychom do byznysu vrátili skutečné myšlení.
Co se dozvíte v článku
Podle mého názoru se marketing v roce 2026 začíná nebezpečně podobat éře polotovarů v gastronomii devadesátých let. Všichni mají k dispozici stejné ingredience z „pytlíku“ (AI nástroje), všichni to mají hotové za pět minut, ale výsledek chutná všude stejně.
Past jménem efektivita
Čísla jsou neúprosná a na první pohled skvělá. Z mých zkušeností vyplývá, že tam, kde dříve tým tří lidí trávil 72 hodin produkcí a postprodukcí fotografií, dnes stačí jeden člověk a jediný den. To je úspora času kolem 80 %. Podobné je to u videa – to, co dříve stálo půl milionu a měsíc práce, dnes díky AI zvládneme za pětinu ceny a pár dnů.
Jenže tady přichází to „ale“. V tomto mám na problematiku možná odlišný náhled než mnozí technologičtí optimisté: Samotná úspora nákladů není vítězství. Je to jen vstupenka do hry. Pokud ušetřených 30 % rozpočtu prostě škrtnete a pošlete jako zisk akcionářům, vaše značka začne pomalu umírat na neviditelnost.
Tomáš Pohl z marketingové agentury Justmighty
Když se efektivita potká s realitou
Zajímavou případovou studií pro celou scénu byla nedávná vánoční kampaň Rohlíku. Jako externí pozorovatel, který neviděl do interních zadání ani přesných čísel, musím uznat, že z pohledu procesní efektivity šlo o fascinující krok. Rohlík se nebál vsadit na stoprocentní využití AI vizuálů, čímž pravděpodobně ušetřil obrovské kapacity, které by jinak pohltila náročná produkce v ateliérech.
Z mého pohledu se zde ale ukázala hranice, kterou pracovně nazývám „strop banality“. I když byly vizuály technicky na vysoké úrovni, v komentářích i odborných kruzích se často skloňoval termín „údolí neklidu“ (uncanny valley). Postavy působily až příliš dokonale, úsměvy lehce plastově a celková atmosféra se v mých očích trochu vzdálila té autentické lidské hřejivosti, na kterou jsme u Rohlíku byli zvyklí. Nechci to vnímat jako chybu – spíše jako cennou lekci pro nás všechny: AI sice dokáže „uvařit“ kampaň neuvěřitelně levně a rychle, ale my jako marketéři musíme pohlídat, aby se v tom digitálním procesu nevytratilo ono lidské „koření“, které dělá značku skutečnou a blízkou.
AI jako myčka, ne jako šéfkuchař
Často říkám, že AI je pro nás jako robotický vysavač nebo myčka nádobí. Je to geniální sluha na špinavou, repetitivní práci. Díky bohu, že už nemusíme „mýt nádobí ručně“ (tedy trávit dny retušemi nebo psaním generických popisků). Ale myčka za vás nevymyslí menu pro michelinskou restauraci.
Z mého pohledu je největší chybou současnosti očekávání, že AI nahradí lidskou kreativitu. Nenahradí. AI je v podstatě juniorní markeťák s nekonečnou pamětí, ale nulovou intuicí. Pokud ji necháte kormidlovat svou značku, skončíte v šedi, které říkám „automatická nuda“. Vzniká obrovský AI šum – marketing bez duše a originality, který zákazníci podvědomě ignorují.
Kam se stěhují peníze?
V roce 2026 už nejde o to, KDO má lepší AI nástroje. Mají je všichni. Boj se přesouvá zpět k lidem. Podle mého názoru je jedinou cestou k přežití masivní přesun rozpočtů z produkce do strategie a inovací.
U velkých projektů dnes vidíme, že zhruba 20 % rozpočtu, který dříve „sežrala“ technická výroba obsahu, se musí vrátit zpět do hlubokého strategického dohledu. Proč? Protože v době, kdy může kdokoli vygenerovat cokoli, je nejdůležitější otázkou: „Proč to vlastně děláme a v čem jsme jiní?“
Tři pasti, na které si dát pozor
Pokud dnes sedíte nad marketingovým plánem, doporučuji vyhnout se těmto třem věcem, které dnes a denně vidím u firem, co s AI bojují:
- Záměna používání za zneužívání: Chrlit stovky příspěvků jen proto, že je to levné, je rychlá cesta do pekel. Zaplavujete trh odpadním obsahem, který nikdo nechce číst.
- Ztráta lidské esence: Jakmile ze značky zmizí člověk (nebo jeho autentický otisk, jako u zmíněného Rohlíku), zmizí i emoce. A bez emoce není lojalita zákazníka, jen porovnávání cen v tabulce.
- Slepá důvěra v automatizaci: AI není autopilot. Pokud tento nástroj nekontrolujete, dříve nebo později vás dovede k banalitě.
Můj závěr je jasný: Pokud v letošním roce nepoužijete ušetřený čas a peníze k tomu, abyste přišli s odvážnou lidskou myšlenkou, stanete se pro trh neviditelnými. AI nám sice vyčistila stůl od nudné práce, ale teď je na nás, abychom na ten stůl položili něco, co stojí za pozornost.
Tip redakce
Od vize k výsledkům: Pět pater, která vám srovnají priority i rozpočet
Lucie Thiemlová popisuje svůj systém „pěti pater“. Od vize a mise přes roční cíle až po týmové kroky a pravidelné revize. Více v dalším komentáři.
Podcast Teorie bulharské konstanty ŽIVĚ, pojďte se s námi potkat v Klubovně
Vstupenky jsou k dostání na webu GoOut. Těším se na vás.
ČLÁNKY DO MAILU