Hyperpersonalizace má u e-shopů obrovský potenciál. Co to vlastně je?

Jak mohou hyperpersonalizaci využít e-shopy?

Jak na úvod říká Tomáš Barčík, Sales & Marketing Director z Webout, personalizace a hyperpersonalizace umožňuje e-shopům komunikovat s každým zákazníkem jako s jednotlivcem: v reálném čase skládá produktová doporučení, ceny, dárky i tón sdělení podle aktuálního chování, historie nákupů a dalšího kontextu, třeba sezónních milníků jako Vánoce, Velikonoce, Black Friday, narozeniny atd. Díky tomu roste konverzní poměr, průměrná hodnota objednávky a dlouhodobě i CLV, zatímco marketingové náklady klesají, protože se nepálí prostředky na nerelevantní publikum, vyjmenovává.

Veronika Štěpánková, Digital Marketing Manager z digitální agentury myTimi, vysvětluje, že hyperpersonalizace umožňuje e-shopům nabídnout zákazníkům relevantní produkty, obsah i nabídky na základě jejich chování a preferencí. Takže jak vhodný produkt, tak také ve správnou chvíli. Výsledkem je pak vyšší konverzní poměr, lepší zákaznický zážitek a případně i dlouhodobá loajalita, protože hyperpersonalizací lze posilovat hodnotu značky pro zákazníky právě díky individuálnímu přístupu, který ocení. 

Hyperpersonalizaci lze využít i v online marketingu, a to jednak opětovným zásahem návštěvníků e-shopu (remarketing), tak i samotnou funkcí algoritmů a dat sbíraných na platformách, jako je Meta nebo Google, doplňuje s tím, že díky tomu jsou marketingová sdělení „šitá na míru“ konkrétnímu uživateli, ať už se v jeho rodném městě koná koncert jeho oblíbené kapely, nebo se mu právě narodilo dítě a potřebuje koupit kočárek.

Také podle Tomáše Čupra, jednatele SEO Consult, mají e-shopy v hyperpersonalizaci obrovský potenciál. Mohou ji využít v mnoha ohledech, například pro personalizovaná doporučení produktů, dynamický obsah webu a e-mailů, personalizované slevy a akce, optimalizaci nákupního procesu nebo pro proaktivní zákaznickou podporu, kdy mohou identifikovat zákazníky, kteří by mohli potřebovat pomoc a nabídnutí jim relevantní podpory v reálném čase.

Hyperpersonalizace je podle něj pro internetové obchody tedy klíčem k:

• Zvýšení konverzí a tržeb: Nabídkou toho, co zákazníky skutečně zajímá, se zvyšuje pravděpodobnost nákupu.
• Zlepšení zákaznické zkušenosti a loajality: Personalizovaná komunikace buduje silnější vztahy se zákazníky a zvyšuje jejich spokojenost.
• Získání konkurenční výhody: Firmy, které efektivně využívají hyperpersonalizaci, se odlišují od konkurence a lépe oslovují svou cílovou skupinu.
• Efektivnějším marketingovým výdajům: Cílenější komunikace snižuje plýtvání marketingovým rozpočtem na nerelevantní oslovení.

Tomáš Vacek, podnikatel a partner reklamní agentury Contexto, zmiňuje, že e-shopy mohou použít nástroje využívající umělou inteligenci, které hyperpersonalizaci umožňují. Mohou to být aplikace přímo na stránkách, které dokáží zobrazovat obsah tzv. dynamicky. To znamená, že obsah stránky je upraven dle historie a dat o zákazníkovi, nebo například v emailingu, obsah může být dynamicky plněn, nebo i v rámci reklam. 

Pro pokročilou práci s hyperpersonalizovaným obsahem se většinou používají tzv. CDP (Costumer Data Platform) nástroje, které umožňují spojovat data o zákaznících z různých zdrojů, k zákazníkovi je přiřazovat a následně zobrazovaný obsah přizpůsobovat podle jeho historie chování a maximalizovat tak affinitnost nabídky a následný tzv. “close rate”, dodává.

Zdaleka nejde jen o e-shopy

Podle Petra Myšáka, CEO a zakladatele společnosti Next Vision, není použití hyperpersonalizaci omezeno na e-shopy. Funguje i u bank, energetik nebo retailových sítí s tím, že vždy jde o totéž: přizpůsobit nabídku člověku, ne anonymnímu „návštěvníkovi“. I Tomáš Vacek uvádí, že tuto strategii mohou využít všichni, kdo pracují s většími zákaznickými daty, které jsou generované z různých zdrojů a prodávají online. Nemusí přitom jít jen o prodej zboží, ale také o službu nebo zisk kontaktu.

Tomáš Čupr vyjmenovává, že kromě e-shopů může hyperpersonalizaci s úspěchem využívat široká škála odvětví jako jsou poskytovatelé finančních služeb (personalizované nabídky půjček, investičních produktů nebo pojištění na základě finanční historie a cílů klienta), mediální společnosti (doporučování relevantních článků, videí nebo podcastů na základě zájmů uživatele), cestovní agentury a hotely (nabídky ubytování, letenek nebo aktivit šitých na míru preferencím a historii cestování zákazníka), zdravotnická zařízení (personalizované plány léčby, preventivní doporučení nebo připomenutí termínů prohlídek), vzdělávací instituce (přizpůsobení studijních materiálů a metod výuky individuálním potřebám studentů) a B2B společnosti pro personalizovanou komunikaci s potenciálními klienty na základě jejich odvětví, velikosti firmy a specifických potřeb.

Ondřej Bendl, spoluzakladatel a CEO společnosti MYFOX, zmiňuje, že strategii hyperpersonalizace mohou využívat například poskytovatelé beauty služeb, které se rezervují online. Popisuje, že některé pokročilejší rezervační systémy obsahují databázi klientů, kde jsou evidovány kontaktní údaje, ale také přehled o tržbě a historie využitých služeb. Navíc má možnost si psát vlastní poznámky, záznamy a ukládat fotky. Typickým provozovatelem kadeřnictví, kosmetického salonu, pedikúry nebo barber shopu je podle něj fyzická osoba – podnikatel, který získává k ruce silný nástroj pro personalizaci služeb ve smyslu poznání svého klienta.

Výše uvedené služby jsou často o budování vztahu a důvěry. Čím lépe provozovatel zná konkrétního klienta tím více získá klient dojem skutečně osobní péče a bude se rád vracet. Právě k tomu může sloužit rychlé ukládání poznámek na kartu klienta v mobilní aplikaci – rezervačním systému, vysvětluje.

Podle Tomáše Barčíka je společným jmenovatelem těch, co hyperpersonalizaci mohou použít vyšší spokojenost a loajalita zákazníků, respektive zaměstnanců, rychlejší cross-sell a up-sell efekt a přesnější alokace rozpočtu, protože každá interakce je podložena daty, nikoli domněnkami.

Přečtěte si také:

Noví versus věrní zákazníci e-shopů: Kdo opravdu utrácí víc?

Kdo hyperpersonalizaci využívá?

Veronika Štěpánková přiznává, že ji osobně baví Rohlík.cz, Zalando, Wolt a také Alza.cz a Spokojený pes. Petr Myšák upřesňuje, že Rohlík.cz nabízí produkty podle vaší obvyklé objednávky, zvýrazňuje zboží v akci, které běžně kupujete a měsíční úsporu vám spočítá podle vašeho chování, ne obecně. Dále popisuje, že z globálních firem Netflix personalizuje obsah i vizuály a Amazon má doporučení, které reaguje nejen na to, co jste koupili, ale i co jste si jen prohlíželi, porovnávali a kdy. Tyto společnosti ukazují, jak efektivní může být hyperpersonalizace při budování silnějších vztahů se zákazníky a zvyšování obchodních výsledků, shrnuje Tomáš Čupr. 

Tomáš Barčík k vyjmenovaným značkám přidává ještě Spotify s playlisty „vyrobenými“ pro každého uživatele nebo Nike s aplikací Run Club, která personalizuje tréninky i nabídky z e-shopu. Skutečnou a inovativní hyperpersonalizaci, kterou přináší technologie real time personalizovaného videa, však podle něj využívá zatím ještě málo firem, což je škoda, protože taková personalizace zvedá konverzní poměry o desítky procent od open rates až po konverzi vedoucí k finálnímu nákupu, což má pochopitelně pozitivní dopad na ROI.

Jaké přináší pro společnosti výhody?

Petr Myšák vyjmenovává, že výhodou hyperpersonalizace je vyšší engagement, menší odchod zákazníka ke konkurenci a efektivnější marketingové výdaje (nižší PNO). Například testujeme nejen doporučení podle nákupů, ale i podle počasí – v horkých dnech zobrazuje klimatizace výše v nabídce. To je hyperpersonalizace podle kontextu, ne jen profilu, uvádí na příkladu. 

Hyperpersonalizaci může využívat v podstatě každý byznys, který pracuje se zákazníky. Protože přináší vyšší relevanci komunikace, lepší zákaznickou zkušenost a tím pádem i vyšší míru konverzí. Za zmínku stojí také budování vztahu se zákazníkem a jeho emocí spjatých se značkou díky hyperpersonalizaci, přidává Veronika Štěpánková.

Tomáš Vacek jako výhodu zmiňuje větší afinitu nabídky, která by se měla promítnou do vyššího konverzního poměru uzavřených obchodů a hlavě pak do následné práce s retencí = vytěžení obchodního potenciálu zákazníka na úrovni většího počtu realizovaných nákupů v daném roce s větším objemem transakcí. Daný obchodník více vydělá, protože dnes je standardní, že první nákup je často realizován s nulovou nebo dokonce zápornou marží, jen aby byl získán kontakt a rozšířena databáze a profit je realizován právě až v retenční práci = z dalších realizovaných nákupů, zjednodušuje.

Jak s hyperpersonalizací začít?

Petr Myšák radí začít u dat, kdy člověk musí vědět, kdo je zákazník, jak se chová, co hledá a co nakupuje. Ideální je mít e-shop systém napojený na CRM a e-mailing. Dalším krokem je pak nastavení segmentaci a scénáře. Například: Zákazník koupil čističku, do 14 dní mu nabídnu prodlouženou záruku, za 6 měsíců nový filtr, konkretizuje. Také Tomáš Vacek doporučuje definovat přesně obchodní proces a to, jak a kde bude práce s daty zapojena, nasadit nástroje, a hlavně správné měření a následně být připraven testovat, experimentovat a celý proces kontinuální ladit a doplňovat.

Podle Tomáše Barčíka je nejdříve nutné zmapovat a sjednotit zákaznická data: ideálně nad CDP, která dokáže v reálném čase spojovat nákupní historii, chování na webu, data ze CRM i offline zdroje. Na základě auditovaných dat se poté vyberou jeden až dva „quick-win“ scénáře. Například opuštěný košík + personalizovaná videonabídka a nastaví se A/B test se zřetelnou metrikou úspěchu. Tím se marketéři rychle přesvědčí o hodnotě projektu a snadněji uvolní rozpočet na další automatizaci, upřesňuje.

Ve službách si podnikatelé nebo firmy mohou vybrat některý ze systémů, který poskytuje personalizované záznamy o klientech. Běžně je možné takový systém vyzkoušet na nějaké období zdarma, přidává Ondřej Bendl. Tomáš Čupr dále upřesňuje, že prvním a klíčovým krokem je sběr a analýza dat. Ten zahrnuje sběr dat, integraci dat (propojení dat z různých systémů do jednotné databáze, aby bylo možné získat ucelený pohled na každého zákazníka), analýzu dat a definování cílů. Kromě toho je podle něj důležité:

• Zvolit vhodné technologie a nástroje: Existuje mnoho platforem a nástrojů pro personalizaci, je třeba vybrat ty, které nejlépe odpovídají potřebám a možnostem firmy.
• Vytvořit strategii personalizace: Promyslet, v jakých oblastech a jakým způsobem bude hyperpersonalizace implementována.
• Zajistit tým s potřebnými dovednostmi: Může být potřeba analytiků dat, marketingových specialistů a IT odborníků.

Na co si dát pozor?

Podle Veroniky Štěpánkové je potřeba dávat si pozor na soukromí uživatelů a nepůsobit jako stalker, všeho s mírou. Také je určitě potřeba eliminovat veškeré chyby, které mohou mít fatální důsledky na vnímání zákazníkem. Příkladem je marketingové sdělení, které je úplně mimo preference daného zákazníka, nebo použití špatného jména, uvádí. Ondřej Bendl zdůrazňuje, že je nutné brát ohled na GDPR a zásady ochrany osobních údajů. Pokud údaje slouží výhradně k poskytnutí služby, je jejich shromažďování v souladu s tzv. oprávněným zájmem. Pokud by ale sloužily k marketingovým aktivitám, je nutné mít udělený souhlas koncového klienta, připomíná.

Petr Myšák v prvé řadě radí nespamovat, protože pokud hyperpersonalizace působí vtíravě nebo příliš přesně, může vyvolat negativní reakci. Také je podle něj třeba hlídat kvalitu dat, kdy špatně sesbírané nebo neúplné údaje zkazí celý segment. Například když někdo koupil dárek pro jiného, neznamená to, že sám má zájem o daný produkt. Nedělejte mikrosegmenty. Cílení na moc malá publika nemusí zaplatit práci specialistů na hyperpersonalizaci, podotýká dále.

Kritická je kvalita dat; chybné nebo neúplné vstupy vedou ke „creepy“ doporučením, která zákazníka mohou spíše odradit. Pozor bychom si měli dávat také na „over-personalization“: pokud je sdělení příliš intimní nebo se zobrazuje příliš často, efekt se brzy otočí proti vám, říká Tomáš Barčík.

Tomáš Čupr zmiňuje, že implementace hyperpersonalizace může být technicky náročná a vyžadovat integraci různých systémů. K tomu je důležité mít dostatečné technické zázemí a odborníky. Podle něj je třeba neustále testovat různé přístupy a optimalizovat je na základě výsledků. Upozorňuje také na možnost vzniku filtr bubble. Pokud se zákazníkům neustále zobrazuje pouze obsah, který odpovídá jejich aktuálním preferencím, může to omezit jejich objevování nových produktů nebo informací. Je vhodné občas zařadit i prvky náhody a diverzity, popisuje závěrem.