Některé výrazy přímo svádí k záměně a jejich nepochopením si škodíme. Vedle zkratek SEO a CEO to bývají i homepage a landing page. Pozor na to.
Homepage a landing page nejsou jedno a to samé. V prvním případě se jedná o úvodní stránku webu, v druhém pak o takzvanou cílovou stránku. Ta je jakousi pomyslnou vstupní branou, která zákazníka přivádí přímo k detailům toho, co ho zaujalo v reklamním odkazu. Zatímco homepage je jen rozcestníkem, landing page má za úkol zajistit přímou cestu ke konverzi. To je ale možné jen v případě optimalizované landing page. Pokud je optimalizace podceněna, doplácí na to konverze i značka jako taková.
Proč vůbec pořizovat landing pages? Uživatel vidí vaši reklamu, přečte článek, e-mail nebo status na sociální síti a udělá to, po čem toužíte – klikne. Nezřídka se ale objeví na domovské stránce webu nebo e-shopu, reklama přitom slibovala něco docela jiného. Uživatel nedostal to, co čeká, a tím se znatelně snižuje pravděpodobnost, že nakoupí. Je proto lepší mít vytvořenou vhodnou cílovou stránku. Takovou, která dá uživateli přesně to, co jste mu slíbili. Pokud to dostane, je mnohem větší šance, že udělá to, co od něj opravdu chcete,
vysvětluje internetový marketér Jakub Čižmař, který mimo jiné stojí za webem PropagaceNaInternetu.cz. Jinými slovy, pokud reklama láká třeba na dárky pro muže, neodkazujte uživatele na svou domovskou stránku, ale na stránku, kde budou opravdu vybrané pouze ty nejvhodnější dárky pro muže.
Landing pages jsou jedním z důležitých prvků jakékoliv marketingové kampaně a téměř polovina marketérů využívá jejich potenciálu. Specializované vstupní stránky totiž generují několikanásobné zvýšení konverzí. Kampaně mohou mít různé cíle, stejně jako cílové skupiny. Nezáleží tedy na tom, zda na landing page přivedete návštěvníka ze sociální sítě, internetové reklamy nebo e-mailingu, vše další bude záležet na tom, jak dobře jste ji zpracovali,
komentuje Jakub Olexa, CEO společnosti Mailkit. Začněte proto tento prostředek, který až o desítky procent zvyšuje generování leadů, používat i vy. Výroba landing pages nemusí být ani nijak nákladná záležitost. Existují i online nástroje jako například Unbounce, ve kterém si postavíte vlastní landing page bez potřeby IT nebo kodéra.
Psali jsme: Microsites. Malé weby, které vás zviditelní víc než ty běžné
Čemu se věnovat při optimalizaci cílové stránky?
Protože uživatel už na landing page přichází připraven, je o to podstatnější, abyste nejen splnili jeho očekávání, ale také ho vizuálně zaujali. Pozornost je proto potřeba věnovat i tomu, aby se uživatel například při přechodu z e-mailu na cílovou stránku dostal do stejného prostředí a nevyděsil ho zcela odlišný vzhled. Podoba vašich e-mailů by měla vycházet z podobné barevné palety a grafického zpracování jako vaše webové stránky. Začnete-li v kampaních využívat landing pages, stanou se dalším touchpointem vašeho brandu. Je tedy důležité, aby i tyto nově vznikající kanály byly v souladu s nadefinovanou značkou. Jako nejdůležitější se mi jeví udržení vizuální identity a nastavené tonality komunikace značky,
připomíná Radek Mikulka, brand manažer agentury Dobrý web.
Zásadní pozornost věnujte i tomu, aby vše bylo dobře viditelné, rozpoznatelné a zapamatovatelné. Uživatel nemusí hned směřovat ke konverznímu tlačítku, ale měl by si vás zapamatovat. Toho pak můžete využít při opakovaných osloveních. Dbejte na to, abyste nerozptylovali pozornost uživatele a zaměřili se opravdu na to jediné podstatné. Odeberte tedy vše, co není v danou chvíli důležité. Může to znamenat i to, že nepoužijete běžný a často přeplácaný vzhled webu či e-shopu, ale vytvoříte opravdu specializovanou stránku. Velkou roli bude hrát dobrá struktura, použití titulků, copywriting a samozřejmě také výzva k akci, tedy call-to-action,
radí Jakub Olexa. Mezi nástroje, které pomohou lépe oslovit zájemce, budou podle něj patřit také klasické nástroje webdesignu, jako je dostatek bílého prostoru a s tím související kontrastní zobrazení podstatných věcí. Vhodným způsobem můžete výzvu k akci opakovat na stránce tak, aby nemusel uživatel scrollovat zpět nahoru, nebo naopak úplně dolů, pokud se rozhodne nabídky využít. V tom všem vám pomůže správná barevnost.
Problematické momenty popisuje na příkladu ze své praxe další online marketér, který dostal od klienta jasné zadání – upravit informativní stránku tak, aby se z ní co nejvíce lidí pokliklo do kategorie v e-shopu. Tuto landing page jsme upravovali především kvůli optimalizaci, protože měla velice zajímavou přirozenou návštěvnost z vyhledávačů. Začali jsme tedy s uživatelským testováním, při kterém se nám potvrdila předchozí domněnka. Uživatelé zkrátka nemohli přechod do kompletní nabídky produktů vůbec najít. Řešení proto spočívalo ve zvýraznění tlačítka pro přechod do nabídky produktů. To původní mělo podobu zapadlého odkazu v textu. Dále jsme upravili text tak, aby byl věrohodnější a obsáhlejší, a zahájili jsme linkbuilding na tuto konkrétní stránku, aby se ve vyhledávačích posunula ještě výše,
popisuje Michal Braun, jednatel společnosti Profitio.
A výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat. Už při druhém uživatelském testu se tlačítko projevovalo jako zásadní usnadnění orientace. Uživatelé dokonce pozitivně hodnotili, že si mohou nejprve o produktech něco přečíst a až potom přejít na samotnou nabídku. Návštěvnost dané stránky se pak zvedla ze 129 na 338 návštěvníků za měsíc. Jejich průměrná doba setrvání na webu se zvýšila z 0:00:58 na 0:01:45 sekundy a procento odchodů se snížilo o deset procentních bodů.
Při tvorbě landing page pamatujte také na to, že by měla být optimalizovaná pro vyhledávače. To znamená správně pracovat s titulkem, nadpisy, meta popisem, alternativními popisy obrázků a dalšími faktory. Nezapomeňte také zvolit vhodnou URL adresu a stránku přirozeným způsobem prolinkovat se zbytkem webu,
připomíná Jakub Čižmař s tím, že si tak zajistíte možnost lepšího umístění ve vyhledávání. Nepodceňujte ani sdílení na sociálních sítích, snadno si tak pomůžete k získání návštěvníků, aniž byste investovali další prostředky. Pro optimalizaci landing page pro vyhledávače platí stejná pravidla jako pro kteroukoliv jinou stránku. U landing page je ale SEO ještě důležitější, protože právě vyhledávače jsou často tím největším zdrojem návštěv.
K tématu dále čtěte: 7 chyb, které od firemních webů odrazují zákazníky
Copywriting, foto a video
Tolik tedy o technických parametrech, ale neméně podstatné jsou i další, lidské stránky věci. Především musíte vědět, koho chcete pomocí cílové stránky oslovit. Budete totiž potřebovat vytvořit nejen relevantní obsah, ale také odpovídající formu a pracovat s informacemi a argumenty, které budou dokonale souznít s tím, na co myslí daný uživatel. Jedině tak můžete skutečně zaujmout, udržet pozornost a následně dovést vše k úspěšné konverzi. Copywriting výrazně posílíte zajímavým příběhem, a pokud něco prodáváte, myslete na to, jak moc jsou důležité recenze a doporučení dřívějších kupujících. Dbejte nejen na to, aby vše působilo důvěryhodně, ale také, aby vše bylo v případě potřeby ověřitelné. Jinými slovy – nevymýšlejte si, mohlo by se vám to pořádně vymstít,
přidává další ze svých rad Jakub Olexa z Mailkitu.
V dnešní době podle něj navíc hrají zásadní roli fotografie a videa. S tím nelze než souhlasit. Podle průzkumu serveru Visualy zvyšuje video umístěné na homepage šanci na konverzi o 20 %. Pokud je video umístěno na specializované landing page, tato šance se zvyšuje o více než 80 %. Průzkum eMarketer zase tvrdí, že čtyřikrát více zákazníků by se raději podívalo na produktové video, než by si o produktu cokoliv přečetlo. A to ví i Google a Seznam, proto právě video může úzce souviset s optimalizací pro vyhledávače,
připomíná Radek Mikulka a dodává: Podle MarketingLandu už 62 % výsledků vyhledávání na Googlu obsahuje na první stránce video.
Uživatel se na landing page dostane zpravidla poté, co už si přečetl o nabízeném produktu či službě nějaké informace. Nesmíme ho proto ničím zdržovat, zatěžovat nebo odrazovat. Pokud už je například přihlášen k odběru e-mailů, bude mít o vašem podnikání nebo produktu daleko více informací než náhodný návštěvník landing page přivedený z vyhledávače. Také může mít o váš produkt daleko větší zájem a nejspíš se bude nacházet v jiném stádiu nákupního cyklu. To všechno je potřeba brát v potaz a na základě toho konkrétní landing page přizpůsobit. Proto zde platí více než kdy jindy, že cílová stránka se musí zobrazit co nejrychleji. Uživatel samotný zpravidla během tří sekund dojde k názoru, zda pokračovat, nebo odejít. Podaří-li se vám ho na landing page přivést ke kliknutí na call-to-action, velký pozor dejte na to, abyste ho neodradili neprůchozím a dlouhým objednávacím procesem a vyplňováním nadměrných formulářů.
