Českým internetovým obchodníkům se daří. Zákazníci loni v tuzemských internetových obchodech utratili více než 81 miliard korun. Oproti předchozímu roku tedy česká e-commerce dosáhla růstu přes 20 %. I přesto se ale e-shopy na celkových obratech maloobchodu podílí jen 8,1 %. Většina lidí dává při běžném nákupu přednost kamenným obchodům. Hlavní bariérou, která přetrvává dlouhodobě, je pro zákazníka potřeba vidět zboží naživo, osahat si ho, vyzkoušet, ovonět a tak dále. Je ale potřeba si uvědomit, že čtyři z deseti offline prodejů jsou v Česku internetem ovlivněny. Podle studie Online to store 44 % uživatelů, kteří na internetu nenakoupili, si tam nejprve vyhledali informace. Odborně se tomuto jevu říká ROPO efekt – Research Online, Purchase Offline.
Podle Consumer Commerce Barometru je v Česku jeho vliv na rozložení zákazníků mnohem silnější než v jiných evropských zemích. Ve Francii je to jen 33 %, v Německu 31 % a ve Velké Británii jen 30 %. Proto je potřeba si uvědomit, že vyspělá česká e-commerce má silný dopad i na prodeje v kamenných obchodech a začít s tímto faktem více pracovat.
Psali jsme: Online a offline svět se ovlivňují více, než bychom čekali
Jak ROPO efekt využít v praxi
Takhle vypadá ropačka. Halenku našla na internetu, ale raději pro ni vyrazila do klasické prodejny. Pokud tam bude příznivá cena, koupí ji offline.
Proces nakupování je pořád komplikovanější, působí na něj totiž mnohem více faktorů než kdykoli předtím. Vliv tradičních i online médií, možnost průzkumu na internetu, možnost návštěvy prodejny s prohlédnutím si zboží, pak přichází rozhodnutí nakoupit a to buď online, nebo v klasickém obchodě. To vše je potřeba rozklíčovat tak, aby s tím obchodník mohl správně dál pracovat a využít to ve svůj prospěch,
říká Ondřej Vilikus, Marketing Science Specialist z Millward Brown. Netypičtěji se ROPO efekt objevuje u zboží, které jsou zákazníci zvyklí zkoušet a osahávat. Jde hlavně o obuv, oblečení, sportovní vybavení, ale také automobily, nábytek nebo potraviny. Ačkoli se u nás začíná velmi dobře dařit firmám jako jsou Rohlík, Kolonial a podobně, onu pocitovou bariéru odtažitosti internetoví obchodníci s tímto zbožím odstraňují jen velmi těžko.
Jistý ostych ze strany zákazníků ale vůbec není na škodu. V mnoha případech mohou totiž aktivity realizované v online světě ovlivnit také kupující v kamenných obchodech. Váš e-shop se často chová jako katalog nabízených produktů a lidé si tak mohou nabídku prohlédnout nezávisle na tom, zda se nakonec rozhodnou nakoupit online anebo offline. Online reklamy pak představují klíčovou startovní čáru pro nákupní cestu zakončenou nákupem v kamenném obchodě. Chytrá strategie, která dokáže tuto skutečnost zohlednit, vám umožní naplno využít potenciálu vašeho podnikání,
upozorňuje Vladimír Houba, regionální ředitel RTB House. Při uvažování o návratnosti investic do reklamy proto myslete na to, že vaše online aktivity mohou přinést ovoce nejen v e-shopu, ale také ovlivnit prodej v kamenných obchodech. Význam tohoto propojení znají například v HUDYsportu. V našem případě e-shop nestojí samostatně, ale je cílenou podporou našich kamenných prodejen. Náš e-shop sdružuje a nabízí skladové zásoby prodejen celé sítě,
říká Miroslav Flanderka, e-shop manažer HUDY sportu.
ROPO efekt se týká především webové analytiky, používá se pro vyhodnocování marketingových investic do online propagace. Dobří marketéři by se neměli držet jen online měřitelných metrik, ale snažit se i o procentuální vyjádření dopadu online aktivit na offline prodejny. Cílem internetové reklamy přece není jen online prodej jako takový, ale také budování značky, které ovlivňuje výsledky v offline režimu. Reklamy vybízející k přímé akci mají brandingový efekt, ač obtížně měřitelný. „Přestože je hlavním cílem reklamních prvků vtáhnout potenciální kupující do nákupního procesu, logo webu a další prvky značky budou mít vliv také na její vnímání a zapamatování si zákazníkem, který reklamu zhlédl. Toto zakořenění značky jako jedné z možností zákazníkovy volby je pro úspěch v onlinu i offlinu klíčové,“ říká Vladimír Houba. Obchodníci by proto měli ROPO efekt využívat i při výběru online kampaní a retargetingových nástrojů.
Mohlo by vás zajímat: Zájem o kamenné prodejny neklesá, e-commerce jim ještě pomáhá
Jedním ze způsobů, jak online kanály využít pro zvýšení prodejů na pobočkách, je nabídnout speciální akce zacílené právě na offline nákup. Vhodné je ukázat zákazníkům zboží, které hledají, přesně tak, jak vypadá v regálech v obchodě. Případně jim nabídnout slevu nebo je odkázat na experta, který v obchodě rád poradí třeba s výběrem vhodné obuvi, auta nebo i s návrhem nábytkové sestavy. Pozor ale na to, abyste na internetu měli všechny kontaktní údaje. Jinak zákazník nebude vědět, kam si zboží jít koupit. Potenciální kupující nemusí vědět, že v jeho okolí existuje obchod s vaším zbožím. Kromě adresy mějte na webu i mapu a údaje, jak se k vám nejsnáze dostat. Retargetingové nástroje pomohou oslovit uživatele lokalizovanou reklamou, která ho informuje o nejbližších prodejnách,
radí Vladimír Houba z RTB House s tím, že pokud chcete být ještě o krok napřed, nabídněte zákazníkovi, který nákup na internetu nedokončil, také slevový kód nebo jinou speciální nabídku právě pro nákup v kamenném obchodě.
Takovýchto možností ROPO efektu může využívat klidně i místní řezník a pracovat na tom, aby lidé nakupovali maso u něj a ne v nejbližším supermarketu. Kamenná prodejna ale není nutnou podmínkou. Naopak může u leckterého online začátečníka tvořit nepříjemnou bariéru v přemýšlení o prodeji na internetu. Je to ale jistě zajímavá konkurenční výhoda, zejména v pokročilejší fázi života e-shopu. Internetový obchod si proto mnohdy majitelé kamenných prodejen, především za účelem většího zviditelnění, pořizují jako alternativní prodejní kanál,
dodává specialista na marketing pro e-shopy na volné noze Jakub Hladký. Díky e-shopu je možné lépe pracovat se stávajícími zákazníky a posilovat jejich loajalitu. E-shopem je možné cílit na svůj nejbližší region a stát se tak lokální jedničkou ve svém oboru. Síla ROPO efektu závisí na tom, jak přirozené je pro lidi používat internet. A Češi jsou velmi vyspělým internetovým národem, o čemž svědčí i stále rostoucí e-commerce scéna.
Jak ROPO efekt vyhodnotit
Není úplně snadné se dostat k přesnému číslu ROPO efektu. Výsledek bude vždy nepřesný nebo zkreslený. Problém je v tom, že zákazníka, který přerušil nákup na internetu a přišel si zboží koupit do kamenného obchodu, nepoznáte. Je k tomu potřeba využít už zmíněných slevových kódů, věrnostních karet, dárků za nákup na pobočce, umožnit rezervaci zboží na pobočce nebo se přímo ptát, zda si člověk před nákupem prostudovával zboží na internetu. Jestli se vás ROPO efekt týká, o tom svědčí nejen odchod z nákupního košíku, ale také vysoká míra opuštění stránky z kontaktů. Ze zjištění společností Google a Görtz vyplývá, že na každou korunu, kterou obchodník vydělá online, připadá 93 haléřů, které vydělá mimo internet. Je vždy lépe počítat s vyšším ROPO efektem.
Chcete-li dopady ROPO efektu minimalizovat, budete muset v online obchodě nabídnout výhody, které má offline, tedy kamenná prodejna. Možnost zboží si vyzkoušet to samozřejmě není, ale lze ji dohnat perfektním popisem a fotogalerií. O těchto tématech jsme psali v článcích:
- Nezaspěte dobu, na e-shopu nabídněte 3D a 360° fotografie
- Podrobný manuál, jak si vytvořit produktovou fotku. Pomůže vám navýšit zisk
- Originální popisky zboží zvedají prodej až o třetinu. Pohrajte si s texty
Do karet online obchodníků hraje i to, že většina lidí nakupuje na internetu kvůli nízkým cenám a vyšší dostupnosti zboží. Někteří lidé ale nechtějí utrácet za dopravu, snažte se ji proto nabídnout zdarma. Buďte dobře zásobeni a snažte se objednávku doručit co nejdříve. Klasické kamenné obchody totiž zákazníkovi umožňují zboží ihned odnést. A buďte také k dispozici pro případnou radu. I o tom si více můžete přečíst v článku Jak zvýšit míru konverze ve vašem e-shopu? Řešením je live chat.
