Věřit, nebo nevěřit Paretovu pravidlu 20/80?

Možná si říkáte, co článek s tímto tématem dělá na serveru pro podnikatele? Důvod je velmi jednoduchý. Řada e-shopařů totiž věří a řídí se často opakovanými tvrzeními, která ve skutečnosti neplatí.

Například, že nový zákazník je 5× dražší než opakovaně nakupující, věrní zákazníci jsou základním kamenem úspěchu e-shopů nebo že e-shopy rostou právě díky věrným zákazníkům.

Při ověření pomocí reálných dat e-shopů byla ale všechna tvrzení vyvrácena.

• Nový zákazník není 5× dražší
• E-shopy nestojí na věrných zákaznících
• E-shopy rostou díky akvizici nových zákazníků

Další známá poučka se nazývá Paretovo pravidlo a v kontextu zákazníků uvádí, že 20 % zákazníků přináší 80 % tržeb. Tak se mu pojďme podívat na zoubek.

Seznamte se

Vilfredo Pareto (1848–1923) byl italský ekonom, matematik, statistik, sociolog a politolog. Mimo jiné zkoumal nerovnoměrné rozložení bohatství mezi lidmi. Zjistil, že 80 % majetku vlastní 20 % nejbohatších lidí.

Na tuto myšlenku ho přivedlo zjištění, že v jeho zahradě 80 % hrachu pochází z 20 % lusků. Tím vzniklo Paretovo pravidlo, které bylo za posledních 150 let aplikováno v celé řadě disciplín.

Například:

• 80 % zisku pochází z 20 % výrobků. (zdroj)
• 80 % problémů způsobuje 20 % softwarových chyb. (zdroj)
• 80 % stížností je spojeno s 20 % produktů. (zdroj)

Tím, že se pravidlo potvrdilo v tolika oblastech, bývá často považováno za univerzální pravdu. Kdybychom se jí řídili, soustředili bychom se primárně na 20 % TOP zákazníků, kteří nám přinesou drtivou většinu tržeb a máme vystaráno. A to by byla chyba!

Skandální odhalení

V průběhu let se totiž našlo několik „nevěřících Tomášů“, kteří se nenechali opít rohlíkem a vzali si Pareta na paškál. Výsledky jejich výzkumu pak chudáku Vilfredovi udělily tvrdou ránu.

Zde je přehled několika z nich:

• Analýza nákupů asi 60 tisíc amerických domácností ukázala, že 20 % největších nákupních košů generovalo cca 40 % celkových tržeb. (zdroj)
• Výzkum na datech 150 firem z 15 produktových kategorií prokázal, že 20 % nejvíce utrácejících zákazníků přineslo okolo 50 % tržeb. (zdroj)
• Dlouhodobý výzkum nákupního chování několika tisíc domácností v průběhu let potvrdil, že přibližný objem tržeb 20 % nejčastěji nakupujících zákazníků tvoří asi 50 % celkového objemu tržeb. (zdroj)

Zde se potvrzuje, že Paretovo pravidlo rozhodně není platné vždy a za všech podmínek.

Můžou tedy čeští e-shopaři vycházet z toho, že pro ně neplatí? Nemůžou!

V čem je problém?

V českém e-commerce prostředí totiž neexistuje spolehlivý empirický výzkum, který by platnost Paretova pravidla potvrdil nebo vyvrátil. Uvádějí ho sice různé články, knihy a objevuje se i ve vysokoškolských skriptech, ale neexistují spolehlivé důkazy.

Co na to Češi?

S kolegy z Obchodněpodnikatelské fakulty jsme provedli výzkum který zahrnoval data 35 českých malých a středních B2C e-shopů ze 14 různých produktových kategorií.

Jednalo se o tyto: oblečení a móda (11), kosmetika (6), sport (3), nábytek (2), dárky (2), auto-moto doplňky (2), doplňky stravy a vitamíny (2), jízdní kola (1), svíčky (1), elektro (1), potraviny (1), bytové doplňky (1), krmivo pro zvířata (1) a alkohol (1).

Data obsahovala 300 049 zákazníků, 389 201 transakcí a celkový prodej ve výši 2 057 000 000 Kč v období dvou let.

Pro komplexnější pohled jsme rozdělili zákazníky na 20 % nejčastěji nakupujících a 20 % nejvíce utrácejících zákazníků. Následně jsme analyzovali, jaký je podíl těchto zákazníků na celkovém objemu transakcí a tržeb. Celkem se tedy jednalo o 4 různé segmenty.

V tabulce můžete vidět celkové výsledky rozdělené dle uvedených kritérií.

Na první pohled je evidentní, že žádná z hodnot se ani nepřiblížila 80 %. Paretovo pravidlo zde tedy neplatí v žádné ze sledovaných oblastí.

Mezi jednotlivými subjekty dosáhl poměru dle Paretova pravidla jen jeden e-shop z kategorie bytových doplňků, kde 20 % nejvíce utrácejících zákazníků přineslo přesně 80 % tržeb.

Zde je bližší pohled na jednotlivé segmenty:

1. Průměrný podíl 20 % nejčastěji nakupujících zákazníků na celkových tržbách:

V průměru tito zákazníci generují 51 % tržeb.

Nejvyšší podíl na tržbách v jednotlivých kategoriích:

• Móda: 46 %
• Kosmetika: 51 %
• Sport: 62 %

2. Průměrný podíl 20 % nejčastěji nakupujících zákazníků na celkovém počtu transakcí:

V průměru tito zákazníci generují 31 % transakcí.

Nejvyšší podíl na transakcích v jednotlivých kategoriích:

• Sport: 23 %
• Móda: 29 %
• Kosmetika: 33 %

3. Průměrný podíl 20 % nejvíce utrácejících zákazníků na celkových tržbách:

V průměru tito zákazníci generují 54 % tržeb.

Nejvyšší podíl na transakcích v jednotlivých kategoriích:

• Móda: 51 %
• Kosmetika: 55 %
• Sport: 63 %

4. Průměrný podíl 20 % nejvíce utrácejících zákazníků na celkovém počtu transakcí:

V průměru tito zákazníci generují 29 % transakcí.

Nejvyšší podíl na transakcích v jednotlivých kategoriích:

• Sport: 21 %
• Móda: 28 %
• Kosmetika: 32 %

Sečteno a podtrženo

1. Celkový pohled na data:

• Nejvíce utrácející zákazníci generují 54 % tržeb.
• Nejčastější nakupující zákazníci uskuteční 31 % nákupů.
• Oba podíly se liší od původního pravidla Pareto (80/20).

2. Výjimky:

• Jen jeden e-shop dosáhl Paretova pravidla, kde 20 % nejvíce utrácejících zákazníků generuje 80 % tržeb.

3. Porovnání obchodů:

• E-shopy, které se blížily Paretovu pravidlu, vykazovaly výrazně vyšší hodnoty než ostatní.
• Hodnoty ostatních e-shopů ve všech produktových kategoriích nebyly významně odlišné.

4. Porovnání skupin:

• 20 % nejvíce utrácejících zákazníků generuje výrazně více tržeb než 20 % nejčastějších nakupujících.

Zapište si za uši

Co byste si z tohoto článku měli odnést?

• Paretovo pravidlo (20 % zákazníků generuje 80 % tržeb) není v e-commerce platné.
• Přehnané zaměření na udržení 20 % největších zákazníků může vést k ignorování „menších“ zákazníků, kteří v konečném důsledku tvoří největší část tržeb.
• Soustředění se primárně na věrné zákazníky je neefektivní, cestou je akvizice nových zákazníků
• Zobecnění bez testování na vlastních datech mohou být zavádějící a vést vás do slepé uličky.

I v tomto případě jsme si ověřili, že i stokrát opakovaná lež je pořád lež, i když ji opakují moudré knihy, odborníci nebo přednášející na konferencích nebo ve vysokoškolských posluchárnách. Proto je potřeba se vždy řídit primárně vlastními daty.

Přečtěte si také:

Zahoďte marketingové učebnice, nejznámější poučka je lež