Zero Click: Průvodce novým vyhledáváním v éře AI. Co musíte vědět o GEO

Hostem serveru Podnikatel.cz byl Tomáš Čupr, odborník na optimalizaci vyhledávání (SEO/GEO) a jednatel agentury SEOConsult.cz, který situaci označuje za vážnou. Vysvětluje, jak by se firmy měly přeorientovat od tradičního SEO na novou strategii GEO (Generative Engine Optimization), která klade důraz na kvalitní, autoritativní a citovaný obsah.

Uživatelé získávají odpověď na vyhledávání rovnou, bez nutnosti klikat

Co se z pohledu vyhledávání zcela zásadně mění s nástupem umělé inteligence, nebo co umělá inteligence konkrétně mění?

Tak když to úplně zjednoduším: uživatelé dneska kromě tradičního Googlu a Seznamu vyhledávají masivně i v AI aplikacích. Nejznámější jsou Gemini od Googlu, potom je to ChatGPT a Perplexity.

Už vůbec nemusí chodit na Google. Bavíme se o nějakých 8–10 % uživatelů. Další důležitý bod je, že uživatel dostane výsledky rovnou a často už nekliká. Jak jsme zvyklí v rámci klasického SEO (Search Engine Optimization), čili optimalizace webu pro vyhledávače, tak už nekliká na žádný odkaz jako takový, ale odpověď dostane přímo uvedenou, ať už v Gemini, v ChatGPT, anebo je to třetí varianta, a to je tzv. Google AI Overviews.

V jednoduchosti je to takový nový prostor, který se v Googlu ve výsledcích vyhledávání, po zadání klíčového dotazu, zobrazuje mezi placenou reklamou a klasickými organickými výsledky. Zde se zobrazí shrnutí, tedy odpověď pro uživatele. A AI přebírá veškeré informace do tohoto shrnutí už z konkrétních webů, což má potom důsledek pro některé weby.

Hlavně máme zkušenost, že se to dotklo různých srovnávacích webů, můžou to být i weby s recenzemi, filmové databáze, kde si AI vytáhne data. Potom může dojít k propadu návštěvnosti koncových webů, které jsou dost často živeny inzercí, bannery atd.

Pohodlnost uživatelů napomáhá rychlému rozvoji AI vyhledávání

Pojďme se na to podívat nejdříve z pohledu uživatele, protože uživatel je vlastně ten, kdo zde hraje hlavní roli. Z jeho pohledu je toto vyhledávání pohodlnější, protože dostane rovnou odpověď na svou otázku. Je právě pohodlnost tím, proč tento nový systém vyhledávání rychle získává na popularitě?

Určitě to tak bude. Je to hlavně o té pohodlnosti a o tom, aby uživatel dostal informace rychle a víceméně tak, jak on chce. Zároveň ale platí, že když se podíváte třeba i na AI Overviews, u některých dotazů, jak třeba vybrat nějaký produkt XY, stále v Overvieu nacházíte i odkazy.

Objevují se tam e-shopy s daným produktem nebo webové stránky s daným produktem. Na odkaz můžete kliknout a dostat se na stránky daného e-shopu nebo poptávkového webu. Funguje to stejně i na dotazy typu, když si vybíráte firmu podle lokace, když zadáte firma XY Praha/Brno, tak stále nedostanete přímou odpověď, ale nabídku více firem.

Jak upozornil na blogu agentury LCG New Media Tom Jukl, tak šest z deseti vyhledávání, což je opravdu velmi vysoký poměr, skončí bez kliknutí na odkaz. Bude se tento poměr navyšovat? To znamená, že už lidé opravdu nebudou pro svou další odpověď klikat na další související a popřípadě zdrojové odkazy?

Ano. Souhlasím s tím, že motivace klikat klesá a bude klesat. Říká se tomu Zero Click. Jinými slovy, výsledek, který se zobrazí, nepokračuje klikem. V USA už nějakých 58 % vyhledávání je bez kliků. A samozřejmě se to zvyšuje ještě s mobilním zařízením nebo s tabletem. Takže ano, už to tak je a trend se bude zvyšovat, a tím pádem návštěvnost webům může v tomto kontextu poklesnout.

Do optimalizace webu vstupuje nová zkratka: GEO

V tomto ohledu se stále více skloňují tři zkratky. Jsou to: SEO, AEO a GEO. Jaký je mezi nimi rozdíl?

SEO znamená Search Engine Optimization, čili je to optimalizace pro zobrazení webu v organických výsledcích vyhledávání nahoře. Bavíme se o klasickém organickém vyhledávání v Googlu, v Seznamu nebo v Microsoft Bingu. Víceméně je to tedy o tom dostat váš web nebo e-shop na první pozice první strany vyhledávání jako takové.

Co se týká GEO, je to relativně novější koncept v oblasti digitálního marketingu. Na rozdíl od SEO, které vlastně už za ta léta má definovanou sadu pravidel, podle kterých se weboví konzultanti a klienti řídí, GEO cílí na AI algoritmy, které pomáhají lépe reagovat na individuální potřeby, požadavky, případně trendy a tak dál.

Cílem GEO je dostat se do AI modelů. Řekl bych, že to je nový zdroj trafficu, který může potenciálně být v aplikacích. Ale samozřejmě, zase na druhou stranu, tam bude úbytek původního trafficu, které tvořilo hlavně SEO, čili to, že lidi šli přes vyhledávač jako takový.

Zbývá ještě jedna zkratka, což je AEO, to jsme opomněli. Jedná se o mezistupeň mezi právě SEO a GEO? A bude GEO hrát nyní hlavní roli?

Je to tak. U AEO jsme učili klienty vytvářet obsah, aby byl vybrán pro tzv. Snippety, tedy vybraný obsah z konkrétního webu. Podle mě je to velmi blízké GEO.

Cílem je v konečném důsledku dodat jasnou, stručnou, faktickou odpověď. Mít dobře strukturovaná data. Představme si to jako FAQ, kde je uvedena otázka: „Co je SEO?“ a u toho bude jednoznačná odpověď na webu.

Podstata je ale stále stejná, a to připravovat takový obsah, který je autoritativní, věrohodný a je citovaný. Princip je proto stále stejný. Přinášet kvalitní obsah.

Když se vrátíme ke GEO: co by provozovatelé webů měli mít nastaveno? Co byste jim doporučil?

Ono to nikdy není o tipech. Není to o tom, že to vezmu jako recept a nasypu to na web, a pak to funguje. Platí ale vždy, že musíte mít technicky dobře udělaný web. To znamená, musí se například rychle načítat. To si myslím, že je základní věc.

Druhá základní věc je, když se bavíme v té byznysové rovině, třeba u těch našich klientů, což jsou poptávkové weby nebo e-shopy, tak základní práce s obsahem. Mít popsané kategorie, mít popsané služby, které na webu máte.

A kdybych měl vypíchnout jednu věc, na čem pracovat, tak opravdu kontinuálně pracovat na dalším obsahu. Což dost často může být blog, může to být nějaká poradna. A tam se snažit přinášet uživatelům obsah, který je pro ně kvalitní, protože Google pozná kvalitní obsah. Pozná, jestli ho lidé to čtou nebo nečtou.

Když uvedu konkrétní příklad. Pokud prodáváte polohavací stoly, tak napište článek, který bude mít strukturovaný nadpis „Jak vybrat polohovací stůl?“ Mít to zformátováno, mít tam fotku autora, datum, kdy to bylo publikováno. Samozřejmě potom, když přijde technická aktualizace, myslím toho produktu, tak na základě toho aktualizovat článek a mít tam datum aktualizace. 

Takže vytvářet hodnotný obsah.

Samozřejmě v dnešní době to mít doplněno o video obsah. 80 % webů nevyrábí obsah a kvůli tomu nemají šanci se dostat do ChatGPT, Gemini. Nemají šanci se úplně zobrazit ve vyhledávání, protože na webu nemají žádný obsah, který by zaujal vyhledávač nebo umělou inteligenci.

Linkbuilding i sociální sítě jsou z pohledu optimalizace stále důležité

V rámci SEO se vždy hodně řešil tzv. linkbuilding, tzn. zpětné odkazy. Jakou roli hraje linkbuilding v novém pojetí GEO?

Určitě hraje roli, protože třeba Gemini stále vychází z dat Googlu. Takže budování zpětných odkazů, které mají tematickou vazbu na weby, na které odkazují, je stále důležité.

Jde o to, aby linkbuilding byl ideálně z tematického webu, aby vznikl spontánně, to znamená ne uměle. Citace od ostatních webů vám samozřejmě pomůže v tom, že pro vyhledávače, i pro AI systémy, jste jako web hodně citovaný.

A čím víc je někdo citován, tak na základě toho víc získáte kladné body u vyhledávače. Jak už jsme si tedy řekli, je důležité technické nastavení webu, pak základní obsah, pak ideálně pracovat s obsahem aktuálním, aby ten vyhledávač poznal, že je tam nový content, a pak jsou to i zpětné odkazy.

Co sociální sítě? Budou v tomto novém systému vyhledávání hrát roli, tedy že AI bude ověřovat, jak je značka aktivní na sociálních sítích?

Určitě. Obecně sociální sítě jsou, nebo byly zdrojem návštěvnosti. Co se týká ve vztahu k SEO: Google oficiálně říká, že lajky nebo komentáře, followeři a fanoušci úplně nejsou přímý rankingový faktor.

To ale není úplně není pravda. Protože pokud váš brand na sociálních sítích roste a je hodně citován, tak to význam má.

A samozřejmě Google si dokáže i sekundárně vyhodnotit signály, respektive traffic ze sociálních sítí. A samozřejmě, když něco rezonuje na sociálních sítích, což může být pozitivní nebo negativní, tak se to dá považovat za zpětný odkaz na vaše stránky. A s tím souvisejí i recenze, které se pak mohou propsat do AI modelů.

Takže být vidět a citován na sociálních sítích je stejně důležité jako klasický linkbuilding?

Není to tak přímý faktor jako zpětný odkaz, ale ve finále to může budovat brand, důvěryhodnost, autoritu, distribuci toho obsahu a tak dál. Takže je to zase o obsahu a o distribuci. A proto bych to viděl jako synergii a symbiózu.

Pokračování příště: Hrozí médiím zánik a dezinformační vlna?

V první části rozhovoru jsme zjistili, proč je nutné přejít ze SEO na GEO. Příští týden se Tomáš Čupr vrátí s konkrétními radami, jak by měli reagovat vydavatelé, kterým AI vykrádá obsah: Měli by dostávat od Googlu a OpenAI kompenzace za vykrádaný obsah? A jaké strategie jim pomohou diverzifikovat příjmy a přežít hrozbu zániku? 

Čtěte druhou část rozhovoru s expertem Tomášem Čuprem za týden na Podnikatel.cz.