Finfluenceři radí na sítích s financemi. Kde se vzali a jak je to s jejich regulací?

Kde se finfluenceři vzali?

Jak vychází ze spojení finanční influencer, jedná se o tvůrce obsahu, který využívá sociální média ke sdílení finančních poznatků. Může se jednat jak o obecné finanční vzdělávání, tak o specifické investiční tipy. Tito tvůrci se mnohdy prezentují jako zkušení investoři a sdílejí komentáře k trhu, osobní příběhy a praktické návrhy srozumitelným a poutavým způsobem.

Nejedná se přitom o žádný nový pojem. I když není jasné, kdy se přesně objevil, můžeme počítat s rokem 2020. Vzestup finfluencerů je totiž spojený například s nárustem obsahu na sociálních sítích, vzestupem drobných investorů a také s pandemií koronaviru. Už v roce 2021 měl hastag používaný finančními influencery #FinTok na TikToku přes 500 milionů zhlédnutí. 

Podle odborníků za vzestupem zájmu o finfluencery stojí také mezery ve vzdělávání, respektive nedostatek finančního vzdělávání na školách. Finanční influenceři právě tuto díru v obsahu dokázali využít a zaplnit.

Alternativa finančních poradců

Konzumenty obsahu od finančních influencerů je především generace Z, narozená mezi polovinou 90. let a začátkem roku 2010. Ta vyrostla v době digitálních médií a cítí se pohodlně při vyhledávání informací na internetu. Navíc nemá problém si jít pro radu právě na sociální sítě. A tam se s touto generací setkávají finfluenceři. To je velká protiváha od tradičních finančních poradců, kteří mohou vyžadovat naplánované schůzky a formální setkání. Finfluenceři poskytují finanční obsah, který lze konzumovat kdykoli a kdekoli. Navíc mluví o penězích způsobem, který rezonuje s jejich sledujícími: tedy neformálně, přímo a často osobně. Právě autenticita a přístupnost je pro tuto generaci důležitá a jde o způsob, jak je oslovit i zaujmout.

Ať už jde o příspěvky na Instagramu o spoření na první byt, videa na YouTube o splácení studentských půjček nebo TikToky rozebírající trendy na akciovém trhu, finfluenceři vytvořili novou cestu k finanční gramotnosti, která bezproblémově zapadá do života generace Z, zdůrazňují na webu Advisorpedia.

Přečtěte si také:

Nechtějí pracovat, nebo jen pracují jinak? Jak pochopit novou éru pracovního trhu

Srozumitelný jazyk a další výhody

Finfluenceři využívají také toho, že zjednodušují složité finanční koncepty a předávají je jejich divákům a sledujícím pomocí jednoduchého jazyka, krátkých videí a příkladů z reálného života. Díky tomu, že mají schopnost spojit se s diváky a přinášet jim informace, může na jednu stranu docházet ke zlepšení finanční gramotnosti a povzbuzení investorů k aktivnější kontrole nad svými financemi.

Finanční influenceři také mohou mít vliv na samotný obor finančního poradenství. Jejich popularita může například tlačit na společnosti v souvislosti s transparentností, modernizaci postupů nebo na rozšíření služeb finančního vzdělávání a poradenství. Takový konkurenční tlak může pomoci spotřebitelům. Jak uvádí server Canadian Money Saver, v Kanadě někteří spotřebitelé podali právě na základě informací poskytnutých finfluencery úspěšné stížnosti na nějaké firmy. Mezi konkrétní problémy patřily nadměrné poplatky, chybné procesy či daňové poradenství.

Ukázka jednoho z finfluencerů

Obsah je různého charakteru

I když se může zdát, že finanční témata podávaná srozumitelnou a snadno dostupnou formou, mohou mít jen samé výhody, není tomu tak. Největší problém je podobný jako u jiného obsahu na sociálních sítích nebo například v médiích. Může mít jak různé formy, tak kvality a také záměry. Finfluenceři šíří nejrůznější finanční informace: od investičních strategií, tipů, jak spravovat osobní finance, analýz kryptoměn až po rady, jak na první kroky investorů nebo jak založit e-commerce byznys a podobně. Někdy se jedná o vzdělávací obsah, jindy o sdílení vlastních zkušeností, jako jsou zisky a ztráty na akciovém trhu nebo osobní triky, jak ušetřit a vydělat peníze.

Někteří finfluenceři však mohou například nabízet finanční poradenství založené na fámách, spekulacích nebo neúplných informacích. Také může docházet k placenému sponzorství, které může ovlivňovat obsah. Pro sledující pak může být obtížné rozlišovat mezi objektivními doporučeními a propagací.

James Beckett se pustil do vedlejší činnosti v oblasti obsahu poté, co si všiml, kolik špatných investičních rad koluje po internetu. Jedná se o bývalého marketéra, proto pro něj nebyl problém vybudovat si základnu odběratelů. Podle něj je vždy důležité posoudit, jestli jsou návrhy influencera relevantní pro finanční situaci sledujícího. Myslí si, že ačkoliv finfluenceři mohou mít špatnou pověst, můžou také nabídnout cestu do matoucího a někdy záměrně neprůhledného světa financí a investování.

Objektivní influenceři, kteří nevydělávají na partnerstvích ani neprezentují své rady jako neprůstřelné, mohou být silou dobra, zejména pro sledující, kteří nikdy nepřemýšleli o spoření nebo rozšiřování bohatství, zdůraznil pro BBC s tím, že jako u všeho na světě existují dobří finfluenceři a ti špatní.

Výkonná ředitelka Asociace pro kapitálový trh (AKAT) Jana Brodani, pro Newstream uvedla, že pro finfluencery platí to samé, co pro influencery, a to především na jakém základě se staví do role odborníků. Zda mají odpovídající znalosti, zkušenosti, tedy vzdělání a praxi. Je to podle ní velmi obdobné, jako například u rad ohledně zdraví. 

Nevnímám jako problém lékaře s dlouhodobou praxí, který je zastáncem alternativní medicíny a holistického přístupu, pokud vychází z adekvátních zkušeností a své názory má podložené daty. Na rozdíl od šarlatána, který si vymyslel nějakou zázračnou ničím nepodloženou léčbu, vysvětlila.

Jak je to s regulací? 

Podle tuzemské legislativy musí influenceři publikující audiovizuální obsah za účelem zisku splňovat požadavky zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání. To zahrnuje registraci u Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Jak zmiňuje server Wired, finanční influenceři zde zatím nemusí mít licenci od České národní banky, ale jejich činnost může být postihována, pokud porušují pravidla pro investiční doporučení nebo férovost sdělení. 

Přečtěte si také:

Odborníci: Povinná regulace youtuberů a influencerů? Nekoncepční krok bez strategie

Jan Procházka, člen bankovní rady ČNB, v rozhovoru potvrdil, že s některými finfluencery začínají mluvit, ale že jsou jejich nástroje zatím omezené. Ale jak počet influencerů roste, i v Evropě už začíná být postupně vidět vyšší delikvence, která přitahuje pozornost regulačních orgánů. Takže si osobně myslím, že v Evropě začne vznikat nová regulace a postupně nám nějaké další nástroje dá. Třeba budete, pokud budete chtít mluvit o cenných papírech, potřebovat speciální licenci. Uvidíme, dodal. 

Jana Brodani podotýká, že dohledové orgány jako ČNB však nemůžou sledovat každého jednoho člověka, zda náhodou na sítích nemluví o financích. Proto je podle ní důležité, aby se investoři, kteří na neseriózního finfluencera narazili, obrátili právě na dohledový orgán, aby činnost těchto osob prověřil. Obzvláště, pokud se tak děje v masovém měřítku, a finfluencer se pasuje do role odborníka, nabízejícího konkrétní rady a instrumenty, doplnila. 

Česká národní banka se finančním influencerům věnovala na začátku letošního roku, kdy vydala doporučení jak pro veřejnost, poskytovatele investičních služeb spolupracující s finfluencery, tak pro samotné finfluencery. Těm doporučila věnovat pozornost především nařízení o zneužívání trhu (MAR) a upozornila je, že činnost finfluencerů může za určitých okolností být investičním poradenstvím, které lze poskytovat pouze s příslušným oprávněním (tj. povolením obchodníka s cennými papíry, investičního zprostředkovatele nebo registrací jejich vázaného zástupce, případně jako jejich zaměstnanec).

Jak závěrem upozorňuje advokát Jakub Dohnal z advokátní kanceláře Arrows, Česká národní banka může za nedodržení regulace uložit:

• Pokuty až 15 milionů Kč pro fyzické osoby a až 30 milionů Kč pro právnické osoby. 
• V některých případech i trojnásobek neoprávněného prospěchu. 
• Za nelegální investiční poradenství až 150 milionů Kč nebo 10 % obratu firmy.