Již brzy se strhne lavina slev v rámci Black Friday. Budou na to Češi slyšet?

Proč jsme pojem Black Friday, když to řeknu s nadsázkou, marketingově „znásilnili“? Proč u nás tyto slevy netrvají pouze jeden den?

Asi nemůžu mluvit za celou populaci nebo za všechny marketéry, ale myslím si, že Češi jsou milovníci slev. To znamená, že sleva je pro nás kouzelné slovíčko. Pokud ji někde vidíme, tak cítíme, že máme šanci udělat extrémně výhodný nákup. Potom samozřejmě druhým aspektem je, zda ta sleva opravdu je, nebo je to jenom slovíčko.

Jaký vývoj očekáváte v letošním roce? Bude scénář podobný jako v minulých letech? Nebo už ten zájem ze strany českých zákazníků pomalu začíná opadat?

Netroufám si říct, jak to bude letos, ale vidíme rok za rokem, že jsou slevy férovější, ale ne o moc. Pokud si dobře vzpomínám, každoročně probíhají průzkumy nebo analýzy toho, co si o tom lidé myslí, ale i jaká byla realita. Zkoumá se, jaké byly reálné slevy, a vidíme, že trh není v tomto ohledu stále narovnaný.

Dobře. To je férovější přístup firem nabízejících slevy, ale z pohledu spotřebitelů, myslíte si, že ten zájem bude letos třeba nižší než vloni? Nebo se budeme pohybovat na stejné úrovni?

Myslím si, že zájem nižší nebude, protože se u nás spotřebitelů dotýkají různé události, které snižují kupní sílu. Máme pocit, že se máme špatně. Kvůli tomu je pro nás sleva pořád znamením, že teď ušetříme a uděláme výhodný nákup. Takže si nemyslím, že by letos klesal zájem spotřebitelů.

Nejvíce pojem Black Friday skloňoval e-shop Alza.cz, který však v poslední době častěji používá kampaň pod názvem Alza dny. Podobné jsou tomu i Allegro Days. Může být i toto signálem, že pouhý pojem Black Friday už není úplně to prvotní, na co lidé reagují? A že reagují spíše na slevy než na samotný pojem Black Friday? 

Zde vidím asi dva rozměry. Jeden je to, co říkáte vy, že člověk vidí Black Friday, tak si řekne: Tady mě zase někdo chce ošulit, což říkám samozřejmě s velkou nadsázkou. A druhým aspektem je, že si Alza díky síle své značky už vytváří vlastní akce, které bude zákazníkům zapisovat do podvědomí tím, že Alza dny jsou férové, opravdové slevy.

Když se podíváme na pozitivní stránku Black Friday. Tedy kdy podnikatelé získávají nové zákazníky i příval nových objednávek. Jak by podle vás měla letošní kampaň pro Black Friday vypadat, aby českého zákazníka zaujala? Předpokládám, že jenom černá barva s nápisem Black Friday už letos stačit nebude.

Je nutné asi začít u toho, aby si firmy spočítaly, kdy se jim taková akce vůbec vyplatí. Spousta firem si stále nedokáže spočítat, že když prodá zboží v určitém objemu s nějakou slevou, jestli vydělá víc, než když toho prodá třeba méně s nižší slevou. Prvním krokem by mělo být si toto dobře spočítat.

A častou chybou je také to, co říkáte vy, že firma XY dá pouze na svůj web/obchod černý banner s nápisem Black Friday sleva. Ale častokrát se vytrácí to, že zákazník vidí nekonečnou řadu reklamních sdělení podobného rázu. Takže neví, co je to za firmu a co prodává.

A označit slevu pouze pojmem Black Friday už samozřejmě nestačí. Dříve fungovalo to, že si pod tímto pojmem mohl člověk představit jakoukoli slevu, takže byl zvědavý a chtěl se na ni podívat. Ale dnes je to tolik nadužívaný pojem. Reklamních sdělení v tomto duchu je enormní množství. Pouhý banner s nápisem Black Friday už nestačí. Je nutné ukázat produkt, komunikovat konkurenční výhody a k tomu i tu slevu.

A je také otázkou, zda komunikovat, že máme 30% slevu, nebo že ušetříte až 5000 korun. Ale toto je nutné si předem otestovat.

Daniel Kvíčala, Marketing Communication Manager z online marketingové a komunikační agentury Dva mluvčí a vyučující na Slezské univerzitě v Opavě

Autor: Daniel Kvíčala

Co byste podnikatelům pro letošní rok doporučoval? Jaké věci by měli v rámci  Black Friday udělat? Anebo naopak vůbec nedělat? Byli jsme totiž svědky toho, že obchod vylepil černý banner Black Friday až s 80% slevou, ale spotřebitel poté zjistil, že tato sleva se v obchodě vztahuje pouze na jediný a to ten nejlevnější produkt. 

Určitě bych se vyhnul tomu, co právě říkáte. Nejedná se sice vyloženě o klamání spotřebitele, ale je to spíše takové tahání za nos. Jakmile zákazník obchod navštíví a zjistí, co jste popisoval vy, tak odchází naštvaný. Určitě není vhodné zákazníky balamutit, protože dnes jsou na takové slovní hříčky obzvláště citliví.

Navíc s tím hrozí i negativní vnímání značky. Takže první věcí je nešidit zákazníky. Druhou věcí je být připraven na to, že v obchodě nebo e-shopu bude vyšší návštěvnost.

Pokud máme e-shop, musíme například počítat s tím, že tam bude více zákaznických dotazů. Když jsme v kamenné prodejně, je zase nutné počítat s tím, že lidé přijdou, přehrabou zboží a odejdou. Proto je důležité zboží zase hezky uskladnit. Určitě tedy nezapomínat na zvýšenou poptávku a zákaznický servis.

A když se bavíme o onlinu, je potřeba mít nachystaný rozpočet na reklamu jako takovou. Může se stát, že když jsme zvyklí utrácet měsíčně 100 000 korun a najednou to bude stát půl milionu korun, tak bychom pak nemuseli mít dostatečné cashflow. Tudíž je nutné si dobře spočítat i finance předem.

Co kdyby letos přišel nějaký e-shop s tím, že slevy Black Friday spustí opravdu pouze a jedině na ten jeden jediný den, to znamená na Černý pátek? A že ty slevy budou skutečné a masivní?

Sám za sebe bych si netroufnul toto doporučit, i když by to dávalo teoreticky smysl. Praxe je taková, že firmy začnou slevy poskytovat minimálně týden předem a lidé si v tomto období už mohou spoustu věcí zakoupit. A když by pak začal Black Friday až v daný pátek u jiného podnikatele, tak by se mohlo stát, že zákazníci budou mít všeho už plno a vyčerpají se ze svých úspor.

Jak dlouho by měla letošní kampaň pro Black Friday ideálně trvat. Je to ten týden předem, nebo i delší období? 

Určitě na toto neexistuje jednotný recept. Kampaň musí vycházet vždy z toho, že podnikatel zná své zákazníky a jejich nákupní chování. Máme klienty, kde kampaň trvá pouze dva až tři dny a ty slevy jsou opravdu velké, u dalších klientů je ten interval delší. Praxe je v tomto ohledu různá.

Pokud někdo tvrdí, že na to jednotný recept existuje, neříká pravdu.

Je Black Friday prvním testem zákazníků, jak se bude vyvíjet jejich nákupní chování před Vánocemi? Můžeme to považovat i za test vánočního nákupního chování? 

Teoreticky určitě ano, zase zde záleží na sortimentu. Testem už může být například kampaň Back to school. Liší se to obor od oboru. Ale určitě nám to napoví, jaká bude kupní síla na celém trhu.

Proč si myslíte, že Black Friday u nás převažuje primárně v oblasti e-commerce a nikoli v kamenných prodejnách, pro které byl původně nákupním svátkem? Přeci jen v zahraničí máme s e-shopy spojen spíše pojem Cyber Monday. Proč je to tedy u nás Black Friday? 

Je to možná tím, že se celkově přesouvá čím dál větší objem nákupů do online prostředí. A dále to může být také tím, že jsme e-shopová velmoc.

Takže to může souviset i s tím, že spousta obchodů dnes prodává online? 

Ano. Spousta obchodů se po covidu přesunula do onlinu, čímž odpadají vysoké náklady na prodejnu a na personál. Na druhou stranu, lidé více reagují na Black Friday i z toho důvodu, že pojem Cyber Monday může být pro ně zcela cizím. Netroufám si říci, jak velké procento naší populace vůbec tuší, co znamená Cyber Monday. Hlavně u starších lidí ta asociace nemusí naskakovat vůbec.

Pokud dojde k jakémukoli problému při akci Black Friday, kdy bude například e-shop přetížený, bude špatně spočítaná sleva nebo nebude zboží doručeno dostatečně rychle, jak byste v tomto případě postupoval? 

Určitě je důležité ten problém řešit proaktivně a nečekat na to, až se to někde provalí. Dobře vyřešený problém může být často pro vztah se zákazníkem ještě hodnotnější, než kdyby ten problém vůbec nebyl.

Při řešení problému být hlavně férový a co nejvíce komunikovat. Nejčastější chybou je, že firmy pak dělají mrtvého brouka, čímž vzniká u zákazníka nervozita a nespokojenost a v tomto ohledu jsou největší tendence negativní zkušenost sdílet. Dnes je sdílení informací prakticky neomezené.

Budou letos v propagaci Black Friday hrát větší roli sociální sítě a třeba i vertikální videa, která nám začínají masivně růst? 

Firmy by měly vždy komunikovat tam, kde jsou jejich zákazníci. Nemůžeme proto každé firmě doporučit vertikální videa. Určitě je pravdou, že jejich konzumace stoupá, ale na druhou stranu by reklama měla vypadat tak, aby co nejméně vypadala jako reklama.

Proto jsou vertikální videa namístě, pokud máme zákazníky v online prostoru. Ale hlavní zásadou je vše si otestovat. Vsadit všechno na jednu kartu je obrovský risk.

Je zapotřebí dlouhodobě testovat různou sadu médií, formátů a typ obsahu a zjistit, co nám funguje nejlépe. Proto bychom měli formáty, kanály i zákazníky testovat ideálně celoročně.

Přečtěte si také:

Vadí vám ukřičený Alzák? Stejně u něj nakoupíte. Důvod vysvětluje markeťák

Kdy by se měla začít kampaň pro Black Friday plánovat? Předpokládám, že v době vydání tohoto článku je to vlastně už pozdě.

To už je velmi pozdě. Tady platí nejlépe pravidlo 5P: precizní příprava předchází případným problémům.

Proto čím dříve, tím lépe. To je ale teorie, realita je u spousty firem samozřejmě jiná a často to mohou dělat na poslední chvíli.

Je sice pravdou, že dnes jsme schopni grafiku udělat prakticky za jeden den, ale vždy je lepší mít vše připravené a hotové dopředu a mít i vše otestované.

Bude podle vás Black Friday populární i v dalších letech, nebo začnou e-shopy více přecházet na vlastní slevové řešení typu Alza dny nebo Allegro Days? 

Větší e-shopy budou mít vlastní kampaně, protože je to způsob, jak budovat vlastní značku. Nebudou mít potřebu využívat těch obecných slev. Ale pro menší firmy je zase dobré se svézt na té vlně, která už existuje.

Popularita klesat proto určitě nebude. A pokud přeci jen bude, tak si vymyslíme jiné akce.