Noví versus věrní zákazníci e-shopů: Kdo opravdu utrácí víc?

[KOMENTÁŘ] I když se často tak tvářím, nevím všechno, ale moc bych chtěl.
„Vím“ pro mě znamená dokážu potvrdit daty. Proto se snažím rozšířit spektrum toho, co vím. A tak zkoumám.

Dnes se podíváme na zoubek tezi, že věrní zákazníci utratí v průměru více než ti, kteří nakoupí jen jednou.

Po tvrzení o klíčovém významu loajálních zákazníků, platnosti Paretova pravidla (20 % nejčastěji nakupujících / nejvíce utrácejících zákazníků generuje 80 % tržeb) a přesvědčení, že transakce nového zákazníka stojí 5× více než opakovaně nakupujícího, je tohle další evergreen podporovatelů budování loajality.

Co se proslýchá v kuloárech?

V rámci rešerše jsem nejprve oslovil odborníka, který denně radí lidem napříč celým světem nehledě na obor nebo vyznání. Otázka zněla jasně: „Utrácí věrní zákazníci více než ti, kteří nakoupí jen jednou?“

Můj osvědčený zdroj ani na vteřinu nezaváhal a dal mi celou řadu článků zabývajících se tímto tématem. Asi jste prokoukli, že mým zdrojem je Google. Právě tady totiž hledá odpovědi snad každý. Tak jsem to zkusil i já.

Většina z článků se shodla, věrní zákazníci opravdu utrácejí více.

Tady je několik příkladů:

• Skladon uvádí, že věrní zákazníci utrácí až 3× více. 
• Smartemailing se sice nepodělil o konkrétní číslo, ale souhlasí.
• ČSOB v rámci svého Průvodce podnikáním nabádá podnikatele k budování věrnosti a opírá se o má oblíbená tvrzení (která se na mém vzorku nepotvrdila), že nový zákazník stojí 5× více a že 20 % … no však to znáte, starej dobrej Pareto. Útrata věrných zákazníků je podle nich o cca 30 % vyšší než v případě „one night stand“.

Pro trochu sofistikovanější čtení jsem zašel za „školákem“ aneb Google Scholar. Očividně nejsem první, kdo se ptá na tuhle otázku, protože po zadání „loyal“ do vyhledávače mi našeptávač hned nabídl dotaz „loyal customers spend more“.

Prošel jsem tedy asi 10 náhodných článků a všechny se shodovaly v tom, že věrní zákazníci na e-shopech utrácí více než nevěrníci, a to napříč různými produktovými kategoriemi.

Zároveň jsem nenašel nikoho, kdo by oponoval.

Všude, kam se podívám, tedy nalézám stejnou odpověď. Kromě názoru mají všechny zdroje ještě jedno společné. Nikdo z nich své tvrzení nepodložil empirickými daty. Vědecké články se opíraly o dotazníky, komerční si s důkazy vůbec nelámaly hlavu.

Štafetu tedy přebírám já. Oblékám si pomyslný bílý plášť a jdu do své laboratoře.

Co říkají data?

Pro výzkum jsem použil data 33 českých B2C e-shopů z různých produktových kategorií – fashion, sport, hobby, home, pet supplies atd. – z každého rožku trošku.
V datovém souboru bylo přes 300 tisíc zákazníků, skoro 400 tisíc transakcí a necelých 1,5 mld. Kč tržeb.

Nebudu to dále natahovat a půjdu rovnou k věci.

Byl jsem si celkem jistý, že vyvrátím další často omílané tvrzení. Ale ono ne!

V tomto případě se moudré ostatní hlavy nemýlily. Opakovaně nakupující zákazníci v průměru opravdu utrácí více než „jednorázovky“. Jejich útrata je v průměru napříč všemi e-shopy o 22 % vyšší. Medián neboli střední hodnota je pak 9 %

Jak ale říká Douglas Denholm v seriálu IT Crowd „Don't raise your glass too soon“. Našly se totiž e-shopy, u kterých byla situace opačná, a to hned 11. To je přesně třetina celkového vzorku. Přehled výsledků všech e-shopů najdete níže.

Za zmínku stojí také nejvyšší hodnoty rozdílů. U jednoho z e-shopů (lůžkoviny) byla průměrná hodnota objednávky vyšší o 212 %. Na opačné straně spektra pak opakovaně nakupující zákazníci e-shopu s oblečením utrácí v průměru o 70 % méně.

Napadlo mě, že může existovat vztah mezi mírou loajality a velikostí rozdílu mezi hodnotami objednávek. Zkrátka, že čím má e-shop více věrných zákazníků, tím více věrní zákazníci utrácí. To se ale po korelační analýze nepotvrdilo. Korelace byla naopak záporná a velmi slabá (-0,2). Tím pádem to funguje přesně naopak, než jsem si původně myslel.

Co si z toho můžete odnést?

Data bez interpretace a návrhu dalších kroků nemají příliš velkou váhu. Navzdory tomu, že u řady e-shopů věrní zákazníci utrácejí více, stále neměním svůj postoj v diskusi akvizice vs. retence. Stále tedy tvrdím, že by se každý e-shop měl soustředit primárně na akvizici nových zákazníků. Zároveň ale platí, že retence přináší ovoce, pokud se pojme s rozumem a opře o relevantní data.

Konkrétní kroky, které na základě tohoto a dalších výzkumů i zkušeností z praxe doporučuji, jsou tyto:

• Soustřeďte se na spokojenost zákazníka s nákupem, ať už se jedná o UX, rychlost doručení, zákaznický servis atd. Spokojený zákazník má jednak větší sklon k utrácení a jednak je šance, že vás doporučí známým nebo se sám vrátí.
• Vykašlete se na samostatné výkonnostní PPC / SoMe kampaně cílené na historické zákazníky. Prodávejte těm, kteří mají aktuálně potřebu koupit si váš produkt.
• Neobtěžujte zákazníky e-mailingovými nálety. Segmentujte mailing podle doby od nákupu, zakoupeného produktu nebo jiných relevantních kritérií.
• Zaměřte se na maximalizaci hodnoty první objednávky – cross-sell / upsell.
• Nevyhazujte peníze za věrnostní programy, pokud to nemáte velmi dobře spočítané.
• Rozhodujte se na základě vlastních dat!

Tentokrát se mi sice nepovedlo vyvrátit žádný mýtus, ale věřím, že se podařilo rozkrýt další kousek skládačky, která vám pomůže zlepšit řízení vašeho e-shopu.