Tramvaj jako seznamka? Brněnská kampaň pohořela u veřejnosti i odborníků

Více než MHD

Letáková kampaň Dopravního podniku města Brna nese název „Jsme víc než MHD“. Byla spuštěna v lednu. Hlavní roli v ní hrají reální cestující. Součástí je celkem sedmnáct různých vizuálů. Jedná se o první fázi nové kampaně. Zbylé dvě budou představeny v průběhu roku. Vizuály kampaně jsou k vidění v tramvajích, trolejbusech, autobusech a také na sociálních sítích podniku.

Kampaň, jak je uvedeno v tiskové zprávě, navazuje na úspěšnou náborovou kampaň z roku 2023. Miloš Havránek, generální ředitel DPMB, k tomu dodává, že nyní opět vsadili na lehkou nadsázku, vtip a jednoduchost. Naším cílem je poukázat na to, že brněnská MHD – potažmo DPMB – nejsou jen a pouze vozy, jimiž lidé cestují a tráví v nich svůj čas. Na tento fakt nahlížíme z různých aspektů, a tak vznikly jednotlivé části letákové kampaně, doplnil.

Jak DPMB uvádí na svém facebookovém profilu, k aspektům kampaně patří, že čas strávený v jejich vozech cestující využívají k odpočinku, relaxaci, ručním pracím, čtení, studiu a podobným aktivitám. Nejvíce kontroverzí vzbudil vizuál poukazující na fakt, že se dá v MHD seznámit. Text zněl: „Jsme vaše seznamka“. Ten nakonec společnost vyměnila za vizuál „Jsme místo pro vaše rande“ zobrazující pár sedící vedle sebe a držící se za ruce. 

Přestože stále platí (a naše dvojice je toho důkazem), že je možné se v MHD seznámit, už tento „seznamkový“ leták vídat nebudete. Respektujeme, že mohl v některých z vás vyvolávat jiné pocity, než jaké jsme zamýšleli, je uvedeno na Facebooku. V aktualitách na webu se pak píše: Děkujeme za vaši zpětnou vazbu. Vaše reflexe nám pomáhají lépe pochopit, jak naše kampaně mohou být vnímány. Díky vám se tak můžeme posunout dál.

Odborníci oceňují myšlenku

Podle Daniela Pecha, Managing Directora z MD works, se kampaň pravděpodobně snažila změnit vnímání veřejné dopravy jako čistě užitkové, praktické služby. Tvůrci kampaně chtěli podle něj přiblížit služby MHD na spektru životních situací a tím vyvolat emoce. Jako klíčové pro správné pochopení a přijetí veřejností se ovšem ukázal výběr situací, které by kampaň měla zachytit, zdůrazňuje. Také Petr Michl z Focus Age v článku podotýká, že bezmála polovina z celkových 17 vizuálů reprezentuje jevy, které nemalá část cestujících MHD považuje za negativní. Vizuál s ženami praktikujícími jógu na místě pro kočárky (se sloganem „Jsme vaše místo k relaxaci“) pak snad jako jediný splňuje kritérium nadsázky, s níž se DPMB zaklíná, popisuje.

Vizuál komunikující brněnský dopravní podnik jako seznamku kontrastující s nedávnou kampaní organizace Konsent nešlo nezaznamenat. Další varianty sdělení a assety mi ale zůstaly skryty až do chvíle, než jsem se o kampaň začal aktivně zajímat. Což dává smysl, když nejsem cílová skupina, říká Jakub Křenek, Creative Strategist z agentury Adison. Ten na kampani kladně hodnotí, že se snaží pracovat s insighty. Ale strategie, kterou zvolili, a kreativní uchopení se mu zdají trochu uspěchané, možná až odbyté. Celkové zpracování ve výsledku příliš lidové.

František Brož z FIY Prague zmiňuje, že myšlenka vůbec není špatná a brněnská MHD je v dobrém slova smyslu fenomén, u kterého dává podobný nápad smysl. Na druhou stranu to podle něj dopadlo přesně tak, jak to dopadnout nemělo. A to počínaje tím největším marketingovým klišé „Více než…“, konče tím, že pokud jsou hlavní „peckou“ vizuály, pak se potenciál celého nápadu vůbec nerozvinul.

Pokud staví kampaň na lidských momentech, pak bych očekával zapojení skutečných příběhů a komunit, zahájení dialogu, třeba i velké zpětné vazby, která by z MHD měla potenciál udělat „Víc než MHD“ i jinak než na plakátě. A neklouzat na ohraných klišé, uvádí dále na příkladu.

Podívejte se na některé vizuály do galerie

• 
• 
• 

Dalších 8 fotografií

Ze situace šlo těžit

Jak je uvedeno výše, problematický vizuál se seznamkou byl z kampaně stažen a nahrazen. Jak poznamenala jedna uživatelka LinkedInu, kdyby to nebylo tak nešťastné, bylo by to vlastně geniální. Tahle „seznamka“ vzbudila víc pozornosti než kdy jakýkoliv jiný brněnský plakát (skoro tolik jako orloj na Svoboďáku nebo Joštův kůň na Moraváku!). Jakub Křenek k tomu dodává, že procento lidí, kteří do šaliny vstupují s cílem seznámit se, je mizivé. Ne že by to podle něj byl úplně blbý vhled, ale tohle jeho doslovné ztvárnění nemůže DPMB přinést nic jiného než zvednuté obočí. Na druhé straně si ale nemyslím, že bychom autory měli vinit ze snahy podporovat nevhodné chování. Věřím, že seznámit se v tramvaji dá, aniž by to komukoli způsobilo újmu, myslí si.

Podle Františka Brože je vizuál opět důkazem, že někdo nedomyslel vyznění do důsledku. Myslí si, že vizuál byl ztělesněním toho, co ženy na MHD naopak nesnáší. Rozumí tomu, že se jednalo o určitou nadsázku, ale neobhajitelnou. Stažení inzerátu a jeho náhrada za jiný byl určitě správný krok, doplňuje. Podle něj by dopravní podnik však mohl ze situace těžit. Prodat například důvody, proč se ženy v MHD nemusí bát, naznačit, jak jsou řidiči proškoleni pomoci, pokud by se něco stalo a podobně. Stát se na základě vlastního přešlapu opravdovým ambassadorem kultury cestování, který nastaví nové standardy pro celé Česko. A bude v tom aktivismu „Víc než MHD“.

Také Daniel Pech stažení vizuálu hodnotí jako pochopitelný krok, který ukazuje, že je společnost vnímavá k názoru svých zákazníků. Ocenil bych, že společnost je ochotná přizpůsobit svou marketingovou strategii očekáváním a hodnotám své cílové skupiny, upřesňuje. 

Pochvaly se DPMB dočkal také od fanouška na Facebooku, podle kterého je to „strašně dobře zvládnutá situace“. V komentáři popisuje, že něco vypustili (v dobré víře), u lidí se to setkalo s kritikou a jejich reakce nebyla kopání kolem sebe, jak to zamýšleli, ale okamžitá akce, přefocení kampaně. Dále PR komunikace, která se do nikoho neobouvá, je profesionální a uznává chybu. A to v tak rekordním čase, že se z té situace ani nemůže stihnout stát něco, o čem se ve vztahu k Dopravnímu podniku města Brna bude mluvit. Díky za to! Odvykli jsme si tohle vídat a je dobře, že to ještě někdo takto umí, dodal.

Co tvůrci podcenili?

František Brož nechce předjímat, ale vypadá to podle něj, jako by kampaň vznikla narychlo u stolu a nesla se na vlně „super nápadu“, který se pro samé nadšení nerozporuje. Není přítelem toho, aby příliš mnoho „ale“ a bariér potopilo dobrou kampaň stojící klidně na jednoduchém nápadu, ale namístě je v takovém případě zdravá soudnost. Vsadím se, že pokud by vizuál před zveřejněním vidělo pár žen z reprezentativního vzorku, které by tvůrci chtěli vyslechnout, neprošel by. Do očí to na první dobrou praštilo i mě jako chlapa, který se snaží mít otevřené oči a sledovat právě to, jestli v tramvaji nebo autobuse není někdo v podobné situaci, popisuje.

Dále zmiňuje také důležitý detail, kdy hodně „pomohlo“ vizuální ztvárnění. Být tam dva lidé, co se na sebe usmívají, dopadlo by to výrazně lépe. A koneckonců, proč to třeba nemohli být dva senioři, pro které je MHD opravdu důležitým sociálním prostorem, kde si rádi pokecají, zamýšlí se.

Tvůrcům nedošlo, že v tom někdo může vidět jiný kontext, než ve kterém to mají zasazené oni sami, vysvětluje Jakub Křenek s tím, že je tohle obecně velmi těžké a nedá se tomu předejít jinak než pořádným zpětnovazebním kolečkem. Pokud během přípravy někoho napadlo, že by to mohl být problém, pak je prostě chyba, že se rozhodli to risknout, podotýká.

Daniel Pech připomíná, že reklamní kampaň by měla zaujmout a vzbudit emoce, a proto je náročnou disciplínou domyslet veškeré kulturní a sociální nuance, které mohou rozhodnout o pozitivním či negativním vnímání, zvláště u takto široké a pestré cílové skupiny. Velmi v tom může pomoci kvalitní průzkum a testování konceptů se zástupci cílové skupiny, doporučuje.

Na co si tedy dát pozor?

Jakub Křenek radí hlavně vnímat, co se ve společnosti děje, kam, jak a proč se posouvají témata a nálady, jak lidé reagují na ten či onen impuls. Vstup do bouřlivého tématu nemusí nutně znamenat chybu, ale musí být vždy dobře promyšlený a záměrný, a to včetně vědomí rizik a nastavení krizového plánu, dodává. Může pomoci průzkum a testování konceptu. Pomůže mít i připravenou strategii pro krizovou komunikaci a rychle reagovat na veřejné vnímání, zpětnou vazbu, vyjmenovává podobně Daniel Pech.

Tohle je kampaň s obrovským přesahem do PR. Má pomocí vizuálů formovat vztah s širokou veřejností cestujících. Začít se tedy mělo u nich, aby sami řekli, čeho si na brněnské MHD cení, jaké emoce v nich vyvolává, uvádí František Brož a dodává, že vizuály a message pak měly projít alespoň základním kritickým zhodnocením ze strany cílovky nebo alespoň těch, kteří ji dobře interně reprezentují, což bývají především lidé z PR. Je otázka, který marketér je pod kampaní podepsaný. Z mého pohledu si neudělal úplně základní domácí úkoly. Viděl to svýma očima a jiný pohled ho nejspíš příliš nezajímal, přidává.

Přečtěte si také:

Žertík jen pro Čechy, říkají markeťáci ke kauze vulgárního názvu lotyšských aerolinek

Provokování musí být v souladu se značkou

Už dříve DPMB přišel s kampaní, která mohla působit provokativně. Cílem byl nábor. Součástí byl například slogan „Chceš beztrestně zvonit na holky? Staň se řidičem tramvaje“.

František Brož chápe, že chce být brněnský dopravní podnik vtipný, ale podle něj existuje řada cest, které by mu slušely více. I samotná náborovka je z jeho pohledu blbý nápad. Konkrétně tramvaje řídí stále více žen, a pokud by měla kampaň cílit i na ně, dává to jasnou zprávu: „Budete pracovat mezi chlapy, kteří jsou tu hlavně proto, aby mohli zvonit na holky a nikdo si na ně nepřišel“. To je jako by pošta nebo jakákoli dovážková služba používala slogan „Legálně se dozvíš, kde bydlí ty nejlepší kusy.“, dodává.

Podle něj jsou samozřejmě značky, které mají možnost jít na hranu a vézt se na typicky ženských nebo třeba mužských stereotypech. Ale vždy to musí být v nějaké rovnováze. Provokovat je OK, pokud ale reflektuji to, co to v lidech vyvolává, podotýká. Důležité je, aby byl „provokativní marketing“ v souladu s hodnotami značky a měl jasný komunikační cíl, zdůrazňuje Daniel Pech.

Jakub Křenek vysvětluje, že stejně jako jsou různé druhy vtipů, kdy některé jsou zábavné jen pro pár vyvolených, kteří je pochopí a docení, jiné jsou humorné pro většinu populace, aniž by kohokoli významně urážely, a jiné jsou naopak obecně vzato nevhodné, existují i různé druhy provokace. Tohle byl podle mého špatně zvolený druh provokace. Jinak ale provokovat může kterákoli značka, která má s prominutím koule na to to pak dotáhnout až do konce, aniž by se jí podlomila kolena, doplňuje.

Krok vedle mohou udělat i velké značky

Příklad, kdy se na první dobrou zajímavý nápad vyboural na nuanci u komunity, na kterou mířil, uvádí František Brož. Reklama Apple chtěla ukázat přesnosti nového iPadu Pro a v rámci spotu ničila hydraulickým lisem celou řadu předmětů. Využila také toho, že slow-motion ničení věcí je jeden z velice sledovaných formátů na YouTube. Jenže Apple narazil na to, že jeho publikum je natolik kulturní, že mu třeba zničené hudební nástroje včetně celého klavíru nebudou připadat jako cool nápad, který si chtějí se svým produktem spojovat, popisuje. 

Jakub Křenek zase závěrem zmiňuje poměrně nedávné kampaně značek Pepsi vyzdvihující politický aktivismus a Gillette se snahou redefinovat role mužů. Ty podle něj ukazují, že udělat chybu, případně být nepochopen není výsadou jen malých lokálních značek.