[KOMENTÁŘ] Protože získání nového zákazníka stojí čím dál víc, mnoho e-shopů už věrnostní program zavedlo nebo o něm přemýšlí.
Co se dozvíte v článku
Co je věrnostní program?
Věrnostní program je marketingový nástroj, jehož cílem je motivovat stávající zákazníky k opakovaným nákupům pomocí odměn.
Dobře nastavený věrnostní program podle mých zkušeností pomáhá budovat dlouhodobý vztah se zákazníky, zvyšovat jejich loajalitu a zefektivňovat náklady vynaložené na akvizici nových zákazníků.
Kromě opakovaných nákupů přispívá také ke zvýšení průměrné hodnoty objednávky, zlepšuje zákaznickou zkušenost a poskytuje cenná data o chování zákazníků, která lze dále využít pro personalizovanou komunikaci.
Moderní věrnostní programy už podle mě nefungují jen na principu „kup deset, jedenáctý získej zdarma", ale zahrnují také gamifikaci a personalizované nabídky. Ty nejlepší často propojují transakční výhody (slevy, dárky, cashback) s emotivními zážitky, které zákazníky skutečně motivují k opakovaným nákupům.
Psychologie věrnostního programu
Úspěšné věrnostní programy stojí na hlubokém pochopení psychologie marketingu. Lidský mozek je naprogramovaný na vyhledávání odměn. Když zákazník obdrží body nebo slevu, jeho mozek uvolní dopamin, který vytváří pozitivní asociaci s nákupem.
Další klíčovou roli sehrává koncept seen – heard – valued.
Schéma konceptu seen – heard – valued
- SEEN. Zákazník chce, abyste ho vnímali jako jedinečnou osobnost. Například když mu pošlete nečekaný dárek, protože u vás už třikrát nakoupil, ukazujete mu tím, že ho „vidíte" a zajímáte se o něho.
- HEARD. Dále si zákazník přeje, abyste mu naslouchali, tedy abyste brali v potaz jeho preference a zpětnou vazbu. Proto nejlepší věrnostní programy nevznikají od stolu, ale na základě průzkumu mezi samotnými zákazníky.
- VALUED. Zákazník chce být především oceněný za svou věrnost. Věří, že čím víc u vás nakupuje, tím lepší a větší odměnu si zaslouží. Pokud několikrát nakoupí, ale vy mu neprojevíte vděčnost, cítí se nedoceněně.
Věrnostní programy by také měly vytvářet určitý pocit výjimečnosti. Ne všichni zákazníci jsou si rovni a odměny by měly odrážet jejich loajalitu. Dávat všem stejné nebo podobné odměny podle mě nefunguje.
Typy věrnostních programů
Věrnostní programy můžeme rozdělit do několika základních kategorií podle způsobu fungování a cílů.
Bodové programy
Nejrozšířenější typ věrnostního programu, kde zákazníci získávají body za každý nákup. Body lze následně směnit za produkty, slevy nebo jiné výhody.
Úrovňové programy
Tyto programy nabízejí různé úrovně členství s rostoucími výhodami. Zákazníci postupují na vyšší úroveň na základě svých nákupů.
Cashback programy
Zákazníci získávají zpět část utracených peněz, typicky v procentech z nákupu.
Zákazníci a sbírání bodů
Předplatné
Zákazníci platí pravidelný poplatek (měsíčně nebo ročně) výměnou za exkluzivní výhody. Typickým příkladem je Amazon Prime.
Referral programy (doporučení)
Tyto programy odměňují zákazníky za to, že přivedou nové platící zákazníky. Dropbox takto získal milióny uživatelů – za každého nového registrovaného uživatele získal stávající i nový uživatel dodatečné úložiště zdarma.
Komplexní programy
Nejpokročilejší programy kombinují více přístupů současně. Zákazníci mohou sbírat body, postupovat mezi úrovněmi, dostávat cashback a zároveň být odměňováni za doporučení přátel.
Neviditelné věrnostní programy
Jedná se o věrnostní schémata, která nejsou oficiálně prezentována jako věrnostní programy, ale e-shopy se jimi interně řídí při rozhodování o zákaznických interakcích.
Příkladem může být e-shop, který dlouhodobým zákazníkům s vysokou frekvencí objednávek automaticky nabídne expresní dopravu zdarma, aniž by to explicitně komunikoval jako věrnostní výhodu. Nebo každému zákazníkovi, který potřetí nakoupí, pošle děkovný dopis s malou odměnou.
Jak vytvořit funkční věrnostní program
Vytvoření efektivního věrnostního programu vyžaduje na základě mých zkušeností systematický přístup založený na datech a hlubokém porozumění zákaznickým potřebám.
Analýza dat a segmentace
Prvním krokem je důkladná analýza stávajících zákaznických dat. Potřebujete identifikovat nejvýdělečnější zákaznické segmenty, jejich nákupní chování, frekvenci nákupů a preference. RFM analýza pomáhá rozdělit zákazníky do skupin podle nedávnosti posledního nákupu, frekvence nákupů a jejich hodnoty.
Data odhalí, kteří zákazníci mají potenciál stát se dlouhodobě loajálními a jaké pobídky je nejvíce motivují.
Průzkumy mezi zákazníky
Ne všechno se dá vyčíst z dat. Průzkumy a rozhovory odhalí skutečné motivace zákazníků a jejich vnímání hodnoty různých typů odměn.
Co zákazníky nejvíce motivuje k opakovaným nákupům? Jaké výhody považují za nejatraktivnější? Jak vnímají současnou komunikaci značky? Čeho se obávají? Co je frustruje?
Definice jasných cílů
Věrnostní program musí mít jasně definované a měřitelné cíle. Chcete zvýšit frekvenci nákupů, průměrnou hodnotu objednávky, zákaznickou retenci nebo získat více doporučení? Různé cíle vyžadují různé typy programů a metrik.
Návrh systému odměn
Na základě analýzy dat a zákaznického průzkumu navrhněte fungování programu. Rozhodněte se, zda budete používat body, úrovně, cashback nebo kombinaci různých prvků. Odměny musí být atraktivní, ale zároveň ekonomicky udržitelné.
Chyby při vytváření věrnostních programů
Mnoho e-shopů se dopouští chyb, které výrazně snižují efektivitu věrnostních programů.
Žádná strategie a výzkum
E-shopy často vymýšlí věrnostní program od stolu nebo kopírují konkurenci a pak se ho snaží zákazníkům „vnutit". Jenže věrnostní program stojí na věrných zákaznících, takže všechno musí začít u nich.
Spoléhání na krabicová řešení
Dalším častým problémem je použití generických krabicových řešení, která nabízejí jen základní funkce (např. cashback). Myslím si, že tyto programy můžou sice fungovat, ale nepřináší žádnou konkurenční výhodu a v záplavě jiných nijak nevyniknou.
Nejasná hodnota
Složité podmínky, nejasné benefity nebo špatné načasování komunikace vedou k nízkému využívání věrnostního programu. Zákazníci musí rychle pochopit, jak program funguje a co díky němu získají.
Ignorování onboardingu
Registrace do věrnostního programu je pouze začátek. Mnoho e-shopů zanedbává onboarding a aktivaci nových členů. Noví členové potřebují jasné vedení, jak program používat, aby hned pochopili jeho přidanou hodnotu.
Žádné personalizované odměny
Zákazníci očekávají personalizované zážitky. Asi 82 % preferuje značky, které jim umožňují vybrat si konkrétní odměnu, ale tuto možnost nenabízí ani polovina věrnostních programů.
Nedostatečné měření a optimalizace
Věrnostní program není jednorázový projekt. Vyžaduje neustálé měření a ladění. E-shopy často program spustí a pak ho nechají žít vlastním životem.
Budoucnost věrnostních programů
Věrnostní programy se rychle vyvíjejí směrem k větší personalizaci s využitím umělé inteligence. Budoucí programy budou méně závislé na transakcích a více zaměřené na celkový zákaznický zážitek.
Proto uspějí pouze programy založené na solidní strategii a skutečných zákaznických potřebách.
Tip redakce
Špehování konkurence za pár stovek: Jak najít jejich slabiny a vytěžit z toho maximum
Jak sledovat konkurenci a mnoho dalšího se dozvíte v dalším komentáři od Daniela Kvíčaly.
ČLÁNKY DO MAILU