Zahoďte marketingové učebnice, nejznámější poučka je lež

Důvěřuj, ale prověřuj

Řídím se pravidlem „Důvěřuj, ale prověřuj“. A nebylo by to poprvé, kdy se mi podařilo vyvrátit nějakou vousatou teorii. Nejprve se mi na datech podařilo prokázat, že věrní zákazníci hrají u e-shopů spíše druhé housle. Pak jsem se podíval na zoubek Paretovu pravidlu, že 20 % nejčastěji kupujících nebo nejvíce utrácejících zákazníků přináší 80 % tržeb, a vyvrátil i tuto teorii.

V rámci svého výzkumu se zabývám věrností zákazníků v české e-commerce a snažím se marketérům, majitelům e-shopů a dalším odborníkům ukázat realitu podloženou empirickými daty.

• Kolik e-shop reálně stojí získání nového zákazníka v porovnání s udržením stávajícího?
• Kde se vzala teorie, že je to 5× dražší?
• Kdo všechno tohle tvrdí a jaké mají důkazy?
• Měly by e-shopy raději získávat nové zákazníky, nebo prodávat těm, kdo už nakoupili?

Čtěte dál a najdete všechny odpovědi.

Říká to každý, tak to musí být pravda

Když nám něco tvrdí ve škole, knihách, článcích i na konferencích, nemáme důvod si myslet, že to není pravda. Ale co když všichni jen dokola opakují stejnou lež právě proto, že ji říkají „všichni“?

Nejjednodušší je zeptat se Googlu – tam najdeme nespočet článků, které dané tvrzení uvádí, a to aniž by jej měly jakkoliv podložené reálnými daty.

Například tyto:

• Retence zákazníků zvyšuje zisky e-shopu. Jak na to, aby se zákazníci vraceli?
• Proč investovat do kvalitní péče o zákazníky? Ve výsledku ušetříte
• Získejte a udržte si přízeň svých zákazníků
• Online marketing: Kompletní průvodce úspěšnými strategiemi
• Retenční marketing: Jak si udržet zákazníky?

V rámci své rešerše jsem pak nenašel ani jeden článek, který by tvrdil opak. Pokud se shoduje tolik na sobě nezávislých zdrojů, tak na tom asi něco bude a není důvod nevěřit.

Stejné tvrzení jsem našel i ve vědeckých studiích. Celkem jsem pročetl snad více než 100 článků, kdy mnoho z nich bylo publikováno v renomovaných žurnálech. Zjistil jsem, že podobná informace koluje v kuloárech už dobrých 40 let.

Zde je několik příkladů napříč dekádami:

• A Marketing Approach For Customer Retention (1984)
• How to make product development projects more successful by integrating Kano's model of customer satisfaction into quality function deployment (1998)
• Using e-CRM for a unified view of the customer (2003)
• Budget allocation for customer acquisition and retention while balancing market share growth and customer equity (2013)
• Customer experience management in retail business (2024)

Na základě tolika důvěryhodných zdrojů nezbývá než věřit a upřednostňovat budování loajality na úkor akvizice nových zákazníků. Háček je ale v tom, že všechny články i vědecké studie mají jedno společné – nepředložily žádný důkaz, který by vycházel z reálných dat. Pravda je taková, že všechny buď neuvádí žádný zdroj, nebo jen citují jinou studii. Jsme tedy lapeni v nekonečné smyčce opakující stejné nepodložené tvrzení.

Nyní máte dvě možnosti. Budete slepě věřit a žít dál ve sladké nevědomosti – v takovém případě můžete přestat číst, což je rozhodně jednodušší cesta. 

Druhá možnost je pokračovat ve čtení a zjistit, jak se věci doopravdy mají.

Díváme se pravdě do očí

Já jsem si vybral tu složitější cestu a vydal se cestou vlastního výzkumu. Analyzoval jsem data 43 českých e-shopů z různých produktových kategorií. Náklady na realizaci nákupu jednotlivými zákazníky byly vyčísleny pomocí cen za aktivity, které vedly k tomu, že zákazník nakoupil.

Jednalo se například o marketingové kampaně na Googlu, Seznamu nebo v Metě. Ke každé transakci je totiž možno přiřadit kanály spojené s nákupním procesem daného zákazníka. Skutečná hodnota nákladů se může lišit, protože nikdy nelze přiřadit veškeré náklady se 100% přesností. I tak si ale můžeme udělat obrázek o tom, kolik nás stojí transakce nového nebo opakovaně nakupujícího zákazníka.

V tabulce jsou hodnoty celkového počtu zákazníků, celkového počtu transakcí, celkových tržeb a poměru ceny za transakci nového zákazníka oproti ceně za transakci opakovaně nakupujícího zákazníka. Sledované období je 24 měsíců. Ve spodním řádku jsou pak celkové hodnoty celého souboru a průměr poměru nákladů.

U žádného z e-shopů nebyly náklady na transakci nového zákazníka 5× vyšší, jak uvádí naše vousatá poučka. V průměru je transakce nového zákazníka jen 1,1× dražší. Nejvyšší hodnota poměru je 2,3, tedy méně než poloviční, než tvrdí všechny zdroje. Ve 14 případech je pak cena za transakci nového zákazníka dokonce nižší.

Co si z toho odnést?

Samotné výsledky výzkumu pro nás nemusí mít žádnou významnou hodnotu, pokud z nich nevyvodíme konstruktivní závěry. Nebudu vás déle zdržovat a půjdu rovnou k věci.

Z tohoto článku si můžete odnést následující:

• Nevěřte ničemu, co nemáte podložené vlastními daty, i když to říkají všichni nehledě na jejich postavení nebo autoritu.
• Získat nového zákazníka nestojí výrazně více než prodat tomu, kdo už nakoupil.
• Z minulého článku víme, že e-shopy rostou primárně pomocí akvizice nových zákazníků a retence je pak vedlejším efektem účinné akvizice. Nesnažte se tedy prodat tomu, kdo u vás už nakoupil, ale tomu, kdo má aktuálně záměr koupit váš produkt.
• Vaším cílem by tedy mělo být porozumět nákupnímu chování zákazníků a oslovit je tehdy, kdy hledají. Toho můžete dosáhnout například pomocí vyhledávacích PPC kampaní.
• Spoléhejte více na algoritmus reklamních platforem než na historické nákupní chování vašich zákazníků.