Změna komunikace Petra Fialy se nepovedla, je v ní vidět křečovitost, říká odborník

Komunikace politiků se v poslední době mění. Nejviditelnější změna je u premiéra Petra Fialy. Proč k té změně došlo? Souvisí to s volbami, které nás čekají v příštím roce?

Souvisí to hlavně s volbami, zvláště potom, co se poslední dobou děje v politice, tedy odchod Pirátů z vládní koalice a posílení ANO. ODS, která je hlavním tahounem celé koalice SPOLU, právě cítí možné oslabení a tedy i nutnou změnu.

Je taková změna z pohledu komunikace vůbec žádoucí? 

Domnívám se, a většinou tomu tak je, že takové změny žádoucí nejsou. V tomto případě to voliči nemusí vnímat vždy pozitivně, protože najednou mohou vidět určitou diskontinuitu a nekonzistentnost celé komunikace.

Mohli jsme to ostatně vidět na přelomu roku 2012–2013, kdy byly prezidentské volby. U tehdejšího kandidáta Jana Fischera potom, co začal spolupracovat s PR agenturou, byla viditelná změna v jeho chování a gestech a to právě voliče odradilo.

Říkali si, že to není ten kandidát, kterého doteď znali. Následně byli voliči zmatení a nevěděli, zda za kandidáta nemluví někdo jiný a jestli pak i ve funkci za něj nebude mluvit někdo jiný.

Takže změna komunikace u premiéra souvisí i se změnou komunikační strategie, za kterou stojí buď PR agentura, či odborníci, kteří mu říkají, jak to má nyní dělat jinak? 

U toho Jana Fischera to tak bylo. U Petra Fialy si nejsem úplně jistý, jestli zatím stojí PR agentura, ale do určité míry na to má vliv. Myslím si, že pokud je za tím profesionální tým, tak by to měl mít alespoň trochu pod kontrolou.

Podle Vás tu aktuální komunikaci premiér pod kontrolou nemá? 

Doufám, že ano, ale úplně to tak nevypadá.

Co vás, jako odborníka na komunikaci, u Petra Fialy v poslední době nejvíce zaujalo, ať už se jedná o pozitivní či negativní stránku?

Pokud se bavíme o poslední době, tak ty negativní stránky komunikace převažují. Změna, kterou jsme zmínili, není úplně dobrá. Navíc se k tomu přidaly i vyhrocené způsoby komunikace, kterou vede s opozicí.

Je zde viditelná nejistota v různých předvolebních průzkumech, i když Petr Fiala tvrdí, že na ně úplně nedá. Ale je zřejmé, že z toho nervózní je. Z toho pak vyplývají ty silné výroky typu „německé platy“ a „lepší školství, univerzity na světové úrovni“ apod.

Je škoda, že s tím nepřišel Petr Fiala, respektive jeho vláda, začátkem volebního období.

Takže to voliči mohou vnímat ve stylu: tonoucí se stébla chytá? 

Ano, trochu mi to tak přijde.

Jak hodnotíte novou nonverbální komunikaci? Přeci jen ta jeho nová gestikulace je také hodně viditelná. Je to něco, v čem opět dostal doporučení, aby změnil?

Určitě to vychází z jeho týmu. Dříve vystupoval, mohli bychom říci, strnule. Na druhou stranu je to to, proč lidé volili ODS, tedy pro nějakou racionalitu a konzervativní myšlenky a s tím spojené i chování.

A u toho je vidět ohromná změna. Řekl bych i křečovitost, a dokonce i vzteklost v jeho vyjadřování. Což může souviset s tím, že je zrovna rozčílený nějakým výrokem v televizní debatě. Tam je ta změna viditelná hodně.

Je tu ale i vytahování rukávů (na nové profilové fotce premiéra, pozn. redakce), vášnivé povídání o fotbale. Bylo mu asi vytýkáno, že do komunikace dává málo emocí a právě těmi emocemi chce zřejmě přitáhnout mladší generaci voličů.

Ondřej Pešek, Managing Partner agentury Lucky Brand

Autor: Se souhlasem Ondřeje Peška

Ale jádro jeho voličů může být naopak odrazeno od těchto nových emocí a nonverbální komunikace… 

Určitě značná část odrazena bude, protože přeci jen nevolili Petra Fialu pro jeho emoce. Volili ho právě pro jeho klid, rozvážnost a racionalitu v chování a toto je úplně něco jiného.

Může to ostatně odradit i jeho kolegy v ODS a tím by se mohl objevit nový lídr, který by tu stranu chtěl zase usadit tam, kde byla. Jako se to ostatně stalo dříve u Mirka Topolánka.

Ale to už se přeci děje. Absolutním uragánem v krajských volbách byl jihočeský hejtman Martin Kuba, který ODS ukázal, že volební body se dají sbírat i jinak. A právě o Kubovi se často mluví jako o nástupci Petra Fialy, protože právě Kuba tolik emocí jako nyní Petra Fiala do své komunikace nedává. Přesto dokáže volby ovládnout. Může tedy Martin Kuba pozici Petra Fialy skutečně ohrozit? 

Může, protože právě Kuba, ale i dalších pár takových lidí, by mohl Petra Fialu nahradit a vrátit ODS zpět do starých kolejí.

Když srovnáte komunikaci premiéra s komunikací opozice, co byste v rozdílech nejvíce vyzdvihl, nebo naopak zkritizoval? Co dělá opozice dobře nebo špatně? A co dělá premiér dobře nebo špatně? 

Řekl bych, že jak je komunikace koalice agresivnější a silnější, podobným směrem se vyvíjí i komunikace opozice. Po volbách sama opozice tvrdila, že bude racionální a klidnou opozicí, což se právě nyní ukazuje, že tomu tak úplně není.

A v poslední době mi přijde, že před každými volbami, ať už jsou prezidentské nebo parlamentní, je změna v komunikace hodně viditelná.

Nyní, necelý rok před volbami, jsou způsobem komunikace silné výroky. Zmínili jsme Petra Fialu a jeho německé pláty, Andrej Babiš zase mluví o 40 % u volebního výsledku ANO.

Premiér Petr Fiala vstoupil po vzoru opozice i na sociální síť TikTok. Tu ale Národní bezpečnostní úřad pro kybernetickou bezpečnost označil za bezpečnostní hrozbu. Přesto tam premiér svůj účet má. Není to z jeho pohledu jen zoufalý krok, jak dohnat opozici, která tam viditelně nové body sbírá? 

Alena Schillerová, Andrej Babiš, Olga Richterová, ti všichni už na TikToku jsou a sbírají hlasy svých voličů.

Samozřejmě, že si Petr Fiala bezpečnostní hrozby je vědom, proto i říká, že si pro tuto síť vymezil samostatný přístroj, na kterém bude natáčet jen příspěvky na tuto sociální síť. Ovšem ze zkušenosti víme, že data se dají získávat vždy a různého charakteru.

Pokud tedy pomineme bezpečnostní hrozbu, je zase cíl přes TikTok oslovit mladší generaci? Přeci jen, dnes už to není síť je náctiletých, jsou tam běžně lidé do 35 let. 

Přesně tak. Tuto cílovku chce získat. Hned v prvním příspěvku se zeptal sledujících, jaká témata by tam měl umisťovat a čemu by se tam měl věnovat. Zde jasně vidíme tu cestu k dané cílové skupině.

A jak by měl premiér správně na sociálních sítích vystupovat? Co byste mu doporučoval? Předpokládám, že tanečky Aleny Schillerové by to být neměly. 

To by neměly. Ovšem sociální síť je vždy charakteristická svou podstatou. Musíme sdělení přizpůsobit cílové skupině dané sociální sítě a Petr Fiala byl doposud hlavně v médiích a kanálech, které této komunikaci neodpovídají. Proto se s tím musí trochu sžít. Pro profesora politologie je to určitě o to složitější.

Zatím si myslím, že se s tím vyrovnává, ale uvidí se časem, jestli to nebude spíše směšné. Jako u Aleny Schillerové. Ale u Petra Fialy by měla být změna komunikace hlavně plynulejší, nyní je spíše změna komunikace razantní.

Proto je otázkou, zda se změnou komunikace neměl přijít dříve. Stejně tak i s tématy, o kterých nyní hovoří.

Přečtěte si také:

„Pan šéf chtěl ve skutečnosti říct…“. Jaká je cena pusy na špacíru?

To je tedy něco, co může sám Petr Fiala korigovat. Na co ale vliv vůbec nemá, jsou memy, které šíří skrze sociální sítě. Jedná se o výstřižky jeho komunikace z televizních debat, která jsou uživateli zesměšňována. Jak s tímto vůbec bojovat? 

Velmi těžce. Dá se tomu ale vyvarovat, pokud by komunikace nebyla až tak vyhrocená. Pokud jsou právě vyhrocená gesta, je to materiál, který se dá lehce použít pro mem.

Tím se opět vracíme na začátek našeho rozhovoru. Změna komunikace Petra Fialy je natolik razantní, že na sebe může strhávat větší pozornost, což se poté může propisovat právě do těch memů. 

Přesně tak. Potom nezbyde nic jiného, než tuto komunikaci převzít a hrát si s ní. Stejně jako Andrej Babiš dokázal využít v komunikaci svůj výrok „nikdy neodstoupím“ nebo „sorry jako“, což si nechal vytisknout na čepici.

Nejen čepici, on už má s tímto názvem i svůj podcast, který jen na YouTube sbírá desítky tisíc zhlédnutí. 

Ano. Je to něco, co předtím jeho osobu znevažující využil pro svůj vlastní prospěch.

Je tedy nyní něco, co by premiér mohl přetavit ve svůj prospěch? Jsou to platy v Německu? 

Na ty je ještě příliš brzo, protože se toho Petr Fiala pořád drží a stojí si za svým výrokem.

Vy jste zmínil i jeho vášnivou debatu o fotbale. Co kdyby začal na sítích komunikovat přešlapy opozice fotbalovým slangem? 

Toto je přesně něco, co by mohlo třeba cílovou skupinu na TikToku oslovit a mohlo by mu to pomoci.

Petrovi Fialovi se často vytýká i odtržení od reality. Můžeme zmínit právě preferenční hlasy ve volebních průzkumech, ceny potraviny apod. Na jednu stranu mi připadá, že je obklopen týmem lidí, který vůbec nefunguje a nepředkládá mu skutečná fakta, která by si sám dokázal vyhodnotit, a spíše mu dávají na stůl taková fakta, která chce slyšet. 

Taky mám takový pocit. Určitě kolem sebe tým lidí má. Má své analytiky, nejen ve straně, ale i jako premiér. Zde mám pocit, že si z těch všech dat snaží vybírat to nejpozitivnější a potom má tendenci prezentovat jen ty kladné výsledky.

A když závěrem shrneme komunikaci českých politiků, jak odlišná je od té zahraniční? Je stále na slušné úrovni? Když se podíváme na některé zahraniční příklady, tam ta komunikace jde někdy až na dřeň, viz nedávné prezidentské volby v USA. 

Každým rokem komunikace i u nás hrubne. Naštěstí se nám ve Sněmovně ještě poslanci neprali a nelítaly židle.